10亿美元的蜜芽：面对巨头恐惧或贪婪?
一家专注母婴的跨境电商创业公司，在巨头眼皮下，短短一年半如何做到10亿美元估值？
图说：蜜芽CEO刘楠在D轮融资上的演讲
列车从重庆出发，途经俄罗斯，跨越欧亚大陆，14天后抵达终点德国杜伊斯堡，全程11179公里。这条名叫渝新欧的铁路，将富士康、惠普等工厂生产的电子设备运至欧洲，但往往空车返回中国。2015年6月26日，专做母婴产品的跨境电商蜜芽利用渝新欧铁路的返程列车将欧洲奶粉等运输到重庆保税区。
过去欧洲奶粉一般通过空运到中国，因为海运需要45天，一半时间在赤道附近转悠，气温高，奶粉容易变质。渝新欧铁路穿越俄罗斯一带，气温低，不怕奶粉变质。蜜芽凑足20个集装箱，就可以发一辆专列。只是最近俄罗斯对欧盟进行反制裁，所有欧洲奶粉不允许过境，只能等待政策松动。
蜜芽在重庆、宁波港、广州三地保税区建有仓库。宁波港仓库出货最多，从2015年1月到9月，已突破300万单，宁波港跨境业务交易额14.5亿元，蜜芽占了4.5亿元。2015年10月蜜芽促销，宁波港仓库出货600个集装箱，平均每天走25到30个集装箱，大部分是来自日本的纸尿裤。
宁波港仓库多为来自日本的纸尿裤和奶粉，从日本仓库提货装上集装箱，再委托船运公司运送至宁波港，需要两三天时间。再由多个报关行委托报关，经由海关查验、商检查验，海关系统上架，最后到蜜芽自己仓库点数、上架。如果别人上架花30天，你花10天，就是效率比别人高。蜜芽刚开始最长一次花费了30天，现在最快是2.5天。
跨境电商相当于不出国门在国外购买东西，在海关监管方式上是，保税区内将贸易货物变成个人自用物品来监管，保税区意味着境内关外，虽在中国本土，却属于外国物品，只交行邮税。如果货物直接进入国内销售，首先有17%增值税，其次是其他关税。而行邮税便宜得多，并且超过50元才缴纳超出部分。例如纸尿裤100元一包，消费者买4包400元，按10%税率计算，行邮税40元，不用缴纳。
做跨境电商，有一帮人是玩包裹的，天天钻研如何让EMS快点通关，另一帮人是玩集装箱的。有阵子，蜜芽创始人兼CEO刘楠去香港出差，在港口看着集装箱，兴奋得不行。她认为集装箱是贸易的基础单位，代购用一个个包裹发货，物流成本高，而蜜芽采取集约式采购，和一级供应商签订合同，集装箱装货全部运到保税区再发货，这样结算下来，售价可以和国外价格基本持平。例如爱他美奶粉在国内商店卖260元一罐，在蜜芽上就能卖150元一罐。纸尿裤一项，2015年蜜芽采购了2000个集装箱。照刘楠的说法，300个集装箱堆在那里，就跟山一样大，一眼看过去，一片苍茫。最高峰时期宁波港一次堆了500多个蜜芽的集装箱。
蜜芽站在了跨境电商的第一波风口上。跨境电商革了两个行业的命：线下零售母婴店和进口贸易商。唯一不能确定的是，目前跨境电商免税是国家政策红利，不知道这个红利什么时候消失。
西方育儿观的引进，对中国80后、90后父母带来思想上的震荡，而要践行西方育儿观，就需要匹配西方育儿产品。这是时代给蜜芽们的机遇。刘楠做全职妈妈时，她喜欢在论坛、微博发表育儿观点，分享购物体验，是母婴社区的意见领袖，吸引了一批妈妈跟随。刘楠发现美国一款吸奶器在国内卖1800元，美国网站上卖1200元，她在谷歌上几十页几十页翻找，找到小经销商联系方式，表示自己要100台吸奶器，能否便宜一点。对方给出800多元的批发价，关注刘楠的妈妈们立马响应，一人一台抢购回来，经销商直接按照一百个中国地址通过转运公司发货。虽然刘楠一分钱未赚，但她感觉很美好，自己坐在电脑前一边带孩子一边远程操控这事，将如此多的中国妈妈需求和一个外国品牌连接起来。
2008年，刘楠北大毕业后加入陶氏化学，攒了10万元，就在老家西安开了一家婚纱店，远程遥控经营，后来以30万元的价格转让给影楼。她做全职妈妈的时候，了解到同学付娆有个亲戚是花王经销商，就搭上这条线，做起了卖花王纸尿裤的淘宝店，启动资金来自转让婚纱店的30万元和丈夫支持的40万元。刘楠在位于北京东四环与东五环之间的大郊亭租下铁路物流中心的一个仓库，用钢结构隔成两层，下面是仓库，上面是办公室，说是办公室，实际就是能容纳5、6个桌子的一块平台。
员工都是在58同城上找的，冬天没有暖气，只有电暖片，员工打字的时候手都在哆嗦。刘楠把这形容成尘埃里的创业。她在这里呆了两年，从2011年10月到2013年10月，第一年销售额800万元，第二年销售额3000万元。
2012年冬天北京下雪多，很多预售的货都不能如期到货，唯一发货的供应商还涨价10%。7个员工走掉两个，刘楠又在58同城上找了一位新员工。这位新员工刘敏来面试都是她开车到公交站等着，因为下了公交车还得穿过铁路走上老远一段路。为了留住刘敏，如果她再走了，这公司真运转不下去了，刘楠每天下班开车把她送到双井地铁站。刘敏原本做美工的，到刘楠这里先做客服，后来发货，现在是蜜芽境内采销设计负责人。
淘宝店做到年销售额3000万元的规模后，刘楠不知道下一步干嘛。她通过北大校友会找到徐小平的电话，发了一条短信：我是北大的学生，我开了个淘宝店，一年销售额3000万元，我现在很迷茫。她立即接到徐小平电话，约其见面聊聊。和徐小平接触后，她想明白了一件事，只要心中有野火，就应该让这股野火燃烧得更猛，她接受了徐小平和险峰华兴的近800万元A轮投资，创办蜜芽宝贝(现改名为蜜芽)。
在双井商住两用的楼里，刘楠开始新的创业。拿到融资之后，刘楠开始招人，她坐在好乐买写字楼下的咖啡店里，直接给好乐买中层打电话，挖来了客服总监和技术总监。从12月20日开始，包括技术总监寿敏捷在内的5个技术人员花了1个月时间将网站搭起来。网站2014年3月正式上线，预计当年3月交易额500万元，结果实际1200万元。蜜芽做限时特卖，货刚到库房就卖光了，库存周转率是12天，意味着货没有备足够。刘楠意识到自己融资做少了，原来按照一年销售额1亿元做的预算，她采购量小，供应商不给账期，为了更多地备货，需要更多的钱。
2014年4月，当月交易额超过1500万，五一放假她憋在怀柔度假村写了人生中的第一份商业计划书，发给了近20家投资机构，第一周刘楠的电话就打爆了。有些基金是从投资经理、投资副总、合伙人这样一轮一轮地约见，刘楠第一次去红杉，到红杉会议室时，副总裁、合伙人等一大桌人都在等她，远在香港的红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏也通过视频参加会议，她突然觉得这家基金效率太高了。红杉的风格是快、准、狠，周三刘楠去红杉，周四红杉两名副总裁就赶到蜜芽看数据，周六红杉就给了投资意向书，下周一红杉资本中国基金合伙人周逵带着合同去了蜜芽办公室呆了8个小时，签下了合同，给出的估值是1亿美元，周逵说：“我知道当时应该有很多基金想投蜜芽，我不想因为价钱的原因错过这个机会。”
红杉的投资逻辑是：营销平台、通信平台、物流平台、支付手段，以及用户电商习惯都被BAT培养起来后，垂直电商又有了新的机会。从大的品类来说，汽车、医药、母婴都是万亿规模的领域，并且产业链条复杂，有极大改进的空间，还有垂直电商的的创业空间。相对而言，母婴市场的需求成熟。新电商需要更细分的差异化体验来留住用户。蜜芽发展的契机在于，一个是海淘，一个是中产阶级消费者的需求。
拿到红杉的投资合同后，刘楠兴奋得开车刚开出停车场，手一哆嗦就把车都给蹭了。
在拿到红杉的B轮融资后，刘楠开始快速上量。原来她计划2015年做到10亿元，周逵觉得得做到15-20亿元。直到2014年9月，蜜芽还处于盈利状态，红杉一进来就说，数据这么好可以亏些钱，你得学会花钱拿用户。电商的逻辑是要用业务规模锻炼你的供应链能力，打造你每个环节的竞争力。你必须快速进入上量的状态，电商发展有鲜明窗口期，这就跟踢球一样，上半场眼看就要踢完了，要赶紧准备好进入下半场。时间最宝贵，别叽叽歪歪地消磨时间。
刘楠说：“我一开始目的很单纯，就是做一个妈妈能找到好东西的网站。从我拿到红杉的钱的那一刻，就决定着我不可能是一个独善其身或者自娱自乐的网站，我已经卷入了中国电商的江湖，无论是超级强悍的老虎，野心勃勃的狼，或者温文尔雅披着羊皮的狼，我都要面对。我做不大，就是死路一条。”
仅仅是懂用户、选品感觉好，还支撑不了一年4-5亿元的销售额，刘楠必须去杀去拼去抢。价格战是电商起量最直接的手段。2014年8月，原价138元的纸尿裤降价至118元，宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。试点成功后，10月直接降价到98元。2014年10月28日，当天交易60万单，客单价七八百元。平常客单价两三百元，由于活动满399元减100元，再送399元优惠券，激发了很多用户的消费欲望。这是蜜芽第一个店庆日，需要备货1亿元，刘楠急着出差，运营总监刘晓非就说，我跟着你去。两人在飞机上把所有备货价格确定下来，出差三天，除了刘楠外出办事，其他时间两人就在酒店里计算价格、备货，给日本打电话订货。
2015年初，刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽，她想京东作风是拿标品打价格战，直接要先发制人，1月就开始囤货，在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤，3月以68元一包发起价格战。“这像一把尖刀一样插入母婴行业，哗哗杀成血海。”刘楠说。一个月时间，销售额涨了7倍。
定价68元一包的纸尿裤成本是90元。蜜芽和京东的区别在于，京东是国内零售商，把国内省代、大区经销商这些环节给砍掉了，缩短供应链。蜜芽是进口商，砍掉了日本出口商、中国进口商、中国经销商等环节，直接找到日本供应商。蜜芽要求供应商在当地设置专用仓库，在大阪、名古屋、东京、仙台四地。有一段时间这家公司把日本中部能收的货全给控制了，得发掘新地点，在仙台搞了一个。2015年4月，京东未加入跨境电商这个局的时候，聚美优品和蜜芽在纸尿裤上对打，把日本纸尿裤从1800日元的收购价炒到2800日元，这一招逼迫小电商出局。聚美优品高价收货，想断蜜芽的货，但是日本供应商不希望一家独大，更看重长期稳定的合作关系，后来价格回归到2200日元一包。2015年第四季度聚美收货动作不大，供应商又来找蜜芽，蜜芽干脆开会召集供应商，要求降价，价格重回1800日元。
刘楠曾在朋友圈发过这样一句话：做了母婴电商后，才发现江湖越来越险恶。“我觉得中国好多男士太无聊了，真的还不如女的，你就不能静下心来，把这个事做好些吗？”。据说她的前两任助理都是单身女孩，先后被两家竞争对手的男士看上了。助理平常帮她做会议记录，知道很多事。突然有一天，助理辞职，或称病假不来上班。仔细一查，原来是和竞争对手的男职员谈恋爱了。后来，刘楠就找一个结了婚、有了孩子的助理。
图说：蜜芽D轮融资现场，和投资人共话未来。
2015年，蜜芽启动D轮融资，经股东牵线，先后与聚美优品、唯品会、京东等公司接触。刘楠纠结是否争取去拿京东的钱，这是每个电商创业者都在揣摩的问题：我进入的领域，若是京东进来了怎么办？2014年，蜜芽一年GMV4亿元，而当年京东母婴品类交易额是蜜芽的数十倍。到2015年9月时，刘楠已看到应该会远超过当初红杉的期待，但和京东母婴品类相比，蜜芽仍然差距相当大。
如果能拿到京东的钱，至少刘楠心理上感觉会安全一点。但从另一个角度来看，京东目前应该还有更重要的事情要做，未必会全力做母婴。大象出拳会是在安全受到威胁的时候，京东现在要攻克的几个大的领域，应该是生鲜、或是本地O2O，当然还有天猫……
事实上，究竟该找谁的投资、和谁合作？蜜芽董事会进行了两三个回合的讨论，难以抉择。投资人带着刘楠去了两次百度，“百度最近对交易的兴趣是很明确的，蜜芽和百度合作，应该符合百度的战略。另外，百度自身肯定不会直接做母婴电商，和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。并且，未来和上述公司的合作机会仍然存在。”
究竟是恐惧占了上风，还是贪婪占了上风？如果恐惧，那么毫无疑问应该寻求跟京东合作；如果是贪婪，就应该去找百度。不是你投靠了谁你就能消除恐惧，因为竞争依旧。看来刘楠只有一条路可选，选择贪婪，做大做强自己。跟大公司合作，首先你自身得强壮，才会有真正的价值。2015年9月，最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。
刘楠说：“我选择百度很多人看不懂，说商品类的搜索在百度已经基本没什么红利了，电商流量已经被阿里和京东劫持了。但是，宝宝妈妈不光是搜索商品，她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办？宝宝不喝奶瓶怎么办？有大量知识体系的东西，这在百度是有巨大流量的。所以我不光看重百度的钱，还希望能够凭借百度的知识类的流量，把蜜芽做得更强壮。”
蜜芽每次融资，公司的定位都会发生变化，A轮是纯粹的母婴电商；C轮是面向中国中产阶级的快消电商，D轮后的目标是做中国最大的婴童人群服务公司，涵盖线上线下。CEO是公司的天花板，CEO能看到的风景，决定这家公司能攀登的高度。如果CEO眼光只有3000米高，公司爬到3000米就不知道该往哪里爬。公司爬6000米，CEO必须有8000米高的眼光。
蜜芽CFO孙伟曾在香港从事投资银行近十年，他是刘楠找来的第一个高级人才，2014年他加入蜜芽后的第一件事就是，赶紧融资。刘楠说，不会吧，这钱才到账，我花了不到一百万美元呢。孙伟判断2014年底跨境电商肯定要打起价格战，当年12月完成6000万美元的C轮融资。
蜜芽这家公司明显的短板在于，一些业务管理者的水平与CEO刘楠有比较大的差距，这将是这家公司未来发展比较大的一个瓶颈。
红孩子是2008年最红火的母婴电商，它以目录起家。到2012年，这家没落的公司被苏宁收购。红孩子标品占了70%的比例，又没有从根子上变革传统的供应链链条，让这家公司缺少核心竞争力，尤其是在京东横向扩张至母婴品类之后，红孩子并不具备与其抗衡的能力。红孩子在扩张上也选择了横向扩张，先做母婴再做女装、化妆品，横向扩张前有天猫和京东，中国还可能有第三个平台吗？垂直电商要趁早认清形势，做纵深扩张。
要和京东等巨头做差异化，必须把非标品保持在60%以上的水平，并且要做到足够精致。京东是开放货架，用户带着明确的目的来搜索、购买；蜜芽是发现式的消费场景，引导用户挖掘自己的需求，刘楠他们花费了很大精力来做运营，编写7种奶瓶大比拼，8种尿不湿测试等等。2015年1月打价格战的同时，蜜芽圈上线，用户们可以通过图片分享自己的商品购买体验，刘楠希望通过这样的方式带来较高的销售转化率。
刘楠意识到自己必须把母婴生态圈做起来。蜜芽和线下最大的早教机构红黄蓝合作，在红黄蓝旗下所有渠道铺设屏幕，推荐非标品，特别是玩具，预计到年底铺设1600个屏。她又开放“妈米”平台，让全职妈妈在上面卖货，目前有80万个个体商家入驻，最高月收入者达到6万元，这位妈妈只卖两款产品，一款浴盆，一款外出便携小厕所。当公司交易规模越大，SKU越多，运营效率在下降，必须在外面构筑护城河。像上述卖得火爆的浴盆，蜜芽的采购就没有挖掘出这款爆品。与淘宝天猫不同的是，“妈米”平台上的商家选货，进货、发货都由蜜芽提供，用专用的“妈米”包装箱，不显示蜜芽品牌。
“这是发现的价值，要做到极致，否则跳进血海里，如果这血海自己驾驭不了，也是死路一条。”刘楠说，“我不能傻烧钱，做数据给投资人看，再拿到融资。我不需要用傻烧的方式证明自己，我要用两年时间烧钱烧出核心竞争力，而且得是巨头干不了的事。虎口拔牙，走错一步就会被老虎吃掉。”