消费渐趋理性：商品消费增速放慢 服务消费支出增长
985高校研究生毕业、现在北京一家知名外企工作的小白没有想到，自己突然成了网络上热议的消费人群。“吃涪陵榨菜、喝二锅头、上拼多多……”这个夏天，不少类似的段子被用来描述当下许多中国人的消费选择。虽然并不认为自己的消费给社会“拖了后腿”，但小白喜爱购买涪陵榨菜这一条，按照当下流行的网络说法，属于“消费降级”。
分明居民收入正与GDP基本同步增长，供给市场、消费品质也不断迈向更高水平。消费，究竟是真降级还是对个别现象的误读？其背后折射着怎样的社会现实？记者进行了采访。
消费，升级还是降级
——中国消费市场有其多元性，和企业创新努力、紧扣市场需求、拓展细分市场密不可分
今年上半年，牛栏山二锅头的所属企业顺鑫农业归属于上市公司股东净利润4.81亿元，同比增长96.78%；涪陵榨菜2017年归属于上市公司股东净利润为4.14亿元，同比增长61%；主打“北京五环外”市场的拼多多成功上市；统一、康师傅等品牌方便面收益也一改颓势，迎来上涨。这是一幅近几年人们不常看到的画面。榨菜、二锅头、方便面利润大增，许多人以此视作中国人消费降级的“铁证”。
事实真的如此吗？有关专家指出，不仅不能这么简单地下结论，其背后还暗含着消费升级的逻辑。
以热议中的涪陵榨菜为例，不少人由其业绩推论榨菜消费变热了。但根据涪陵榨菜2017年年度报告，目前涪陵榨菜是全国最大的佐餐开味菜生产销售企业，也是唯一一家A股上市公司，市场占有率和品牌知名度均为行业最高。“大家只看到了我们卖得好，没有看到大量小企业甚至手工作坊数量和产量在缩减。”公司有关工作人员告诉本报记者，近年来榨菜市场总量变化并不大，但是消费者买知名品牌的更多了。这恰恰是随着生活水平的提高，消费者愿意多花钱买品牌和品质，由此促成行业集中度的提高。近些年，涪陵榨菜也在卫生、口感、健康营养和包装上多下功夫，其旗下“乌江”牌榨菜甚至远销日本、美国等8个国家和地区，远不是“降级”二字的意涵。类似的，上述不少企业业绩背后也有转型升级的故事。
“企业业绩表现好，是和企业创新努力，抓住市场需求，或定位细分市场分不开的。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍向本报记者举例，随着升级步伐加快，天猫、京东等一批电商平台开始向品质消费转型，升级过程中可能逐渐甩开了一些价格敏感人群。而拼多多等电商平台，则正是聚焦这部分人群的消费需求。此外，人们在热议涪陵榨菜效益好的同时，也要看到还有海底捞这类并不便宜的品牌效益也有快速增长。
论升级还是降级，不是全国对标北上广，而是观察各个地区各类人群在已有基础上呈现的普遍趋势。应该看到，全国各区域之间、城乡之间在消费水平上还存在较大的差异，中国消费市场也是一幅多元化的图景。统计局数据显示，上半年，我国城镇居民人均消费支出12745元，而农村居民人均消费支出是5806元。二者所处阶段不同，但增长是普遍趋势，其中农村增幅达12.2%，城市是6.8%。
湖南小县城的小玉是拼多多的用户，她说，一些低值易耗的产品比如纸巾、抹布等，拼多多上有不少性价比高的选择，这跟她的需求相符。但是从整体看，随着家庭收入的提高，在家具、家电、首饰等更大头的支出上面，都是越买越好。“生活水平这几年一直在提高，可买的好东西也越来越多，我不懂什么降级不降级。”
消费升级是大势
——增速微有放缓但仍保持较高水平，消费规模在持续扩大；商品支出占比下降、服务占比上升，恰是消费升级体现
据国家统计局数据，今年7月份，社会消费品零售总额30734亿元，同比增长8.8%，相比前些年涨幅略有下降。这能说明消费在“降级”吗？
专家指出，数据要对照着看。
一看收入。上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%；扣除价格因素实际增长6.6%，与GDP增长基本同步。这意味着人们手中的可支配收入一直在增长。
二看消费。支出总量扩大，上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素实际增长6.7%。支出结构变化，2017年，全国居民恩格尔系数降至29.3%，这意味着食品占消费支出的比重在不断下降。
赵萍认为，一来消费水平取决于长期收入水平和总体收入，真正意义上的消费降级只有在收入水平持续下降时才会发生，而从当前我国居民的收入水平看，没有这样的“物质基础”。二来人们的总体消费支出在扩大，且越来越多从商品转向服务消费，食品、服装等在总的支出占比中下降，教育、文化、娱乐等占比不断提升。社会消费品零售总额只反映商品消费的部分，因此增速放缓并不奇怪。三来即便只看社会消费品零售总额，有所波动是正常的，目前仍旧保持在较高增速上，消费规模还是在不断扩大，人们对商品品质和安全的要求也在不断提升。
小白认真给自己的主要支出归归类，发现每年花在旅游、文娱方面的消费才是大头，而周围朋友也普遍存在这种状况。统计数据同样印证了这一点。据文化和旅游部数据，今年上半年国内旅游人数超过28亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入超过2.4万亿元，增长12.5%。据电影资金办统计，7月份，全国电影票房近70亿元，观影人次约2亿，环比分别增长94.6%和88.9%。“社会和个人都在向前发展，消费的品质和层次上去了也不会轻易下得来。当然不排除随着对商品认知越来越充分，消费渐趋理性，更追求物有所值的情况，但也不能就说是消费降级了。”小白说。
“一方面是商品内部品质档次上升；一方面是商品消费更多转向服务消费，从满足物质需求到精神需求。消费升级才是大势。”赵萍说。
解除消费者的后顾之忧
——住房、教育、医疗、养老等支出增长，折射部分消费焦虑。未来仍需加强公共服务保障，提高居民收入
不过，“消费降级”说也折射了部分社会情绪。
对于刚毕业的年轻人来说，住房是头一号的支出。今年以来，北京、深圳、西安、青岛、苏州等城市房屋租金上涨较快，对于年轻人造成了一定压力。“虽然现在还没有明显的影响，但压力还是有的。”在深圳工作的“90后”小李说，只能寄望于努力工作，让收入也实现同步上涨。
而对于成熟家庭来说，教育、医疗、养老等方面的支出压力也不小。“80后”王彬夫妇在上海工作和生活，有房有车，孩子刚好处在学龄阶段。“只要工资不下降，物价不是涨得明显，该怎么花还是怎么花。”但是，谈到孩子的教育花费，王彬还是感到压力颇大。“英语、音乐、体育、智力开发，每项花费都是万元起。不知道有没有用，但不花钱，肯定没用。”王彬说。此外，老人的健康和养老也需要小家庭做些资金储备。
看消费支出构成也反映出这样的趋势。据北京统计局数据，2018年上半年，北京市居民人均消费支出19670元，同比增长7.0%。其中，人均居住支出7140元，同比增长22.1%；人均医疗保健支出1685元，同比增长18.2%，增速居八大类消费前两位。深圳涨幅居前三位的则是其他用品及服务、教育文化娱乐和医疗保健。
专家指出，教育康养类消费有其特殊的性质，一方面出于人们对更加有品质生活的主动追求，生活改善后人们更注意保健、养生，更注重提升人力资本的投入等，这恰恰是消费升级的重要方面，也是未来扩大消费的重要领域；但另一方面，其中部分消费有不得已的成份存在，也给消费者构成了一定压力。
在赵萍看来，“消费降级”说背后一定程度上反映的是未来支出压力的加大。这就要求政府一方面加大改革力度，加强公共服务保障，满足居民对公共服务的基本需求；另一方面要促进人们收入水平的提升，比如近期个税调整，实行子女教育、大病医疗等支出专项扣除等，就有助于提高人们的实际收入。“政府有必要继续创新手段，多措并举，解除消费者的后顾之忧。”她说。
延伸阅读
国家统计局日前发布改革开放40年经济社会发展成就报告
“三大件”折射居民生活之变
改革开放40年来，随着我国经济社会的快速发展和综合国力的显著增强，城乡居民生活水平显著提高，为全面实现小康社会奠定了坚实的基础。
居民生活水平不断提高，阔步迈向全面小康社会。40年来，我国居民收入节节攀升，消费水平大幅提高。2017年，全国居民人均可支配收入25974元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍，年均实际增长8.5%。全国居民人均消费支出18322元，扣除价格因素，比1978年实际增长18.0倍，年均实际增长7.8%。
居民收入分配格局明显改善，收入差距持续缩小。居民收入在宏观收入分配中占比逐步回升，2015年，居民收入在国民收入分配中的占比为61.6%，比2010年提高3.8个百分点。城乡居民收入差距持续缩小，2017年，城乡居民人均可支配收入之比为2.71，比2007年下降0.43。
居民消费结构明显改善，生活质量显著提高。在解决了温饱问题后，城乡居民开始从基本的吃穿消费向发展和享受型消费倾斜。2017年，全国居民恩格尔系数为29.3%，比1978年的63.9%下降了34.6个百分点。
耐用消费品升级换代。改革开放初期，手表、自行车和缝纫机是部分居民家庭婚嫁必备的“三大件”；20世纪80到90年代，“三大件”变成了冰箱、洗衣机、彩色电视机；进入21世纪，家庭消费也向现代化、科技化迈进。2017年，城镇居民平均每百户拥有移动电话235部，计算机80.8台，家用汽车37.5辆；农村居民平均每百户拥有移动电话246部，计算机29.2台，家用汽车19.3辆。
交通通信和文化教育消费比重上升。2017年，城镇居民人均交通通信支出3322元，1979-2017年年均增长18.0%；城镇居民人均教育文化娱乐支出2847元，1979-2017年年均增长13.1%。
医疗保健服务水平全面提高。随着新型农村合作医疗制度在全国的推广建立，以及近年来基本医保和大病保险保障水平的提高，居民看病就医较以前更加便利，更多得到政府补助，居民医疗保健支出明显增加。2017年，城镇居民人均医疗保健支出1777元，1979-2017年年均增长16.7%；农村居民人均医疗保健支出1059元，1986-2017年年均增长16.7%。