“词时代”来了，社交热词记录社会变迁
上半年网络流行热词榜出炉，“世界大，想看看”领跑
“热词营销”经典案例：北京故宫的一组名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态照片，迅速蹿红网络，故宫工作人员通过数字技术，让静态古画中的雍正帝“活”起来，在这组以《雍正行乐图》为基础的图片中，雍正或是松下抚琴，或是穿武士服与猛虎搏斗，或在溪边泡脚丫子。《雍正行乐图》动画版上传后，网络阅读量突破百万，图为北京故宫制作的一组雍正卖萌图中的一幅。(资料图片)
在2015年已经过去半年中，一批网络热词成为研究流行文化的样本。在这里既有挖掘自一则陈年广告的“Duang”；来自二次元文化的“然而这并没有什么用”、“我的内心几乎是崩溃的”；发酵自网络事件的“世界那么大，我想去看看”、“反手摸肚脐”；娱乐新闻头条“你们城里人真会玩”、“我们”；延伸自热词“颜值”的“人丑就要多读书”等。为了方便记忆，不少网友甚至将热词再度简化为三字表达，如“你们城里人真会玩”成了“城会玩”，“秀恩爱分得快”成了“秀分快”。
每个时代都有自己的流行语，网络热词则是互联网时代最普遍的副产品。与以往不同，网络热词的更替速度令人眼花缭乱，“来得快，去得更快”成为网络热词的集体宿命。学者认为，在互联网造就的高速、高密度以及肤浅化、碎片化的媒介逻辑下，流行文化正在经历从文章到段子再到词语的改变，“词时代”正乘着互联网有力的双翼开始自己的新纪元。
词汇是语言的基石，思维的外壳。在不断的刷屏中，网络带给人们表达方式的便利与群体情感的认同。但词时代蕴含的媒介逻辑的改变，也产生了新的伦理困境——热词中单一、片面的思维逻辑，蕴含着语言与思维方式的新一轮暴力。“词时代”我们得到了什么，又失去了什么？
热词的逻辑，陌生化与解构意义成为走红关键
成龙也许不会料到，自己11年前拍摄的一则洗发水广告，会在这个羊年红遍网络，其中的一个词成为今年的第一个网络热词，这个词就是春节期间刷屏社交网络的“Duang”。在这则拍摄于2004年的广告中，“Duang”这个没有对应汉字的发音被作为一个象声词使用，成龙用这个发音来表现头发丰盈而富有弹力的状态。经过网络发酵，这个词语逐渐被赋予了“加特效”的含义，但大多时间，网友只是将其作为句子的点缀，没有任何实用含义。如“忽如一夜春风来，千树万树Duang起来”、“刚过完年，工作就Duang的一下开始了”。“Duang”成了一场语言的狂欢，如果你不使用这个词，好像就落伍了。
“网络时代，无聊就是生产力。”人们如此总结“Duang”的走红。在长期从事网络传播研究的复旦大学新闻学院副教授杨鹏看来，这个略显无厘头的发音的走红，其实包含着网络热词蹿红的最典型逻辑——凭借与传统表达对立的“陌生化”方式在信息爆炸时代突围，以及带有对事件或人物强烈的嘲讽与解构意味。
杨鹏认为，互联网带来了扁平化传播的媒介逻辑，个体充满了表达的能力与欲望。突显自我的捷径，便是与主流文化有意保持距离，甚至将一些原有的表达进行陌生化处理。这就是为什么“Duang”、“然而并没有什么用”、“怪我喽”这类与典雅优美、语义明确的传统审美背道而驰的词汇会引起巨大的情感共鸣，而一些传统表达经过陌生化处理后，也突然“还魂”。比如，“学霸”原来是指把持学术资源，并压制与自己观点不同的研究者的人，而现在则表示优等生，并且出现了学霸、学渣等一系列词语。再如，“囧”字的蹿红，也可归结为对早就存在的“窘迫”、“尴尬”情绪的一种陌生化处理。
网络热词的另一个重要基因便是对社会事件与人物的解构。有学者指出，网络时代，事件本身开始变得越来越不重要，重要的是事件背后隐藏的社会心态以及对事件的解读方式，因此网络热词已经成为一种四处张贴的网络表情与情感标签。以“Duang”为例，这则广告曾被工商部门打假，这一次也是借着“恶搞”的形式再次出现——最初，一位网友将其与神曲《我的滑板鞋》进行同步，形成了恶搞作品《我的洗发水》，并且在弹幕网站“BiliBili”上进行传播。这个无厘头的词汇的传播，其实带有一种对明星以往正面、高大形象的嘲讽与解构。而“砖家”、“土豪”这些今年风靡网络的热词，也都是通过幽默地反讽来解构传统意义上的社会精英，从而制造一种强烈反差，让网民这个日益庞大的文化群落获得一种优越感与集体情感归属。