融合发展背景下的媒体变革之道

编者按：2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在《意见》审议通过一周年之际，中国网信网选取四家新闻单位进行实地走访，深入地了解了当前媒体推进融合发展的思路、举措和成果。其中，新华网依托超级编辑部进行全网采编流程的重塑再造，积极开展移动转型，力求把内容推出去，把用户圈进来；中国日报网坚持一体化发展理念，重点打造“中国日报”品牌；国际在线在平台、管理、技术等多个方面与中国国际广播电台深度融合，难分彼此；中国网则采用了循序渐进的方式，移动、社交方面的成就正倒逼内部组织架构的重塑。

新华网：融合发展背景下的采编流程变革

新华网超级编辑部。（中国网信网 郭洋 摄）

中国网信网报道（申丽）透过新华网的玻璃大门，轮轴-轮辐结构的超级编辑部直观可见，这可以说是新华网媒体融合理念的集中外化。从物理空间上工位的调整我们隐约看到了新华网为适应传播生态剧烈变化而进行的大刀阔斧的改革。通过对新华网副总裁汪金福的专访我们对新华网的媒体融合工作有了深入的了解。

没有流程变革，媒体融合就可能貌合神离

汪金福认为：“融合发展是化学反应而不是物理反应。融合的题中之意就是各种要素的有机交融、是各种资源的充分共享，因此对采编流程的重塑再造，是深度融合的前提和内在需求。”

据汪金福介绍，去年下半年以来，新华网以构建超级编辑部为抓手，以一次采集、N次加工、梯次生成、多元发布为目标，对采编组织架构、产品制作流程、组织指挥体系进行全方位改造。在物理空间上，新华网打破部门分割，构建轮轴、轮辐式一体化指挥体系。过去新华网不同的编辑部门被划分到不同的工作平面，有的甚至都不在一个办公区域，形成一个个“信息孤岛”。新的办公空间完全改变了这一格局，整个平面遵循自由、平等、开放的理念全部打通，从物理上打破了介质壁垒。整个空间既没有部门办公室，也没有严格的技术区分，而是以超级指挥台为轴心，以信息采集，产品策划、集成发布、社交网络等为轮辐向外辐射，初步形成覆盖全网各业务形态的一体化报道策划组织指挥体系。同时，超级编辑部将技术与内容、文字与图片视频、PC端与移动端融为一体，按照产品属性梯次排列。过去，新华网的每一个部门、甚至每一个编辑都要独立完成选稿、编辑、发稿全流程，大量采编人员沦为新闻信息搬运工，同时重复劳动和页面重稿现象时有发生，发稿节点过多也给报道安全埋下隐患。新华网在此次构建超级编辑部的探索中，将信息采集、产品加工、集成发布三个环节完全分离，初步实现了信息自动化多源采集，集中精力打造原创提升内容品质，按互联网发展规律多元生成，梯次发布。

在组织架构上，新华网对传统部门设置进行调整的出发点一是顺应采编发流程再造的需要，为新的流程提供支撑；二是适应移动化和数据化趋势，在内容建设方面突出“移动引领”战略，奠定新华网在数据新闻领域的行业领先地位。同时，新华网通过超级指挥台对形态产品、各介质终端实行一体化组织指挥，新华网的五位副总编辑分别对应移动化、视频化、社交化和信息化业务，不再按传统模式分管具体部门。

移动战略不能只是转场而不转型

现在提到新媒体，很多人首先想到的就是“两微一端”，似乎不开发一个新闻客户端就不懂新媒体，甚至有人认为，PC已经成为传统媒体了，手机才是新媒体。“新媒体的一个重要特征就是没有边界，跨界、跨平台、跨终端，从电脑到手机，只是传播形态发生了变化，本质没有变。从现在的情况看，微信目前风头正劲，微博显然风光不再了，而新闻各客户端千端一面已经成为不争的事实，移动端的变化就是各领风骚三五年。”汪金福如是说。

新华网的移动转型就是将PC端内容想尽一切办法转向移动端，面向的不仅是手机客户端，今后还将面向更智能、更便捷、更流畅的新终端。

据汪金福介绍，目前新华网的移动战略主要包括以下几个方面：一是在新华网桌面端改版过程中，对手机新华网同步进行改版，采用瀑布流技术手段，将新华网从“桌面上”移动到“手指间”，网民通过手机等移动终端可以便捷浏览新华网所有页面，还能通过二维码等接口直接访问感兴趣的内容，轻松实现在社交平台的传播和分享；二是通过实施移动媒体“矩阵战略”，积极抢占移动互联网入口，倾力打造“新华炫闻”、4G入口等移动媒体产品矩阵和自由可控的入口平台；三是通过思客这个“媒体+智库”平台，将PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）、线上与线下有机融合起来；四是顺应新闻阅读移动化、个性化、社交化的趋势，推出微视频、动新闻和时空新闻产品，并超前布局国内无人机新闻报道领域，以多维视角采集新闻，建立重大突发事件的无人机新闻采集和传播机制。此外，具有新华网特色的数据融合产品已经形成了较好的品牌影响力和传播效果。

汪金福认为，在传媒产品竞争激烈的今天，“用户”代替了“受众”，他们有更多的选择，也更加的挑剔，因此新华网的产品不仅注重给用户提供想要的内容，也力争把体验做到极致，让用户们易于接受，便于参与、乐于分享与传播。新华网不仅仅满足于将内容推出去，还立足于将用户圈进来。你的东西用户不待见，留不住用户，价值在哪呢？互联网竞争，终究会体现在用户规模上，谁的用户多，谁就能笑到最后。

中国日报网：报网融合提升国际传播力

中国日报社即将投入使用的全媒体新闻中心（中国网信网 郭子涵 摄）

中国网信网报道（张泉 郭子涵）作为中国日报“中央新闻厨房体系”的前沿，中国日报网积极推进媒体融合发展，将互联网的传播理念与报社的优势资源相结合，从内容整合、采编策划、新技术应用、机制体制到经营工作进行全方位的探索实践，全面拓展国际传播新手段、新阵地，在国际传播中抢占报道先机。

人员跨媒介轮岗 新闻跟着太阳走

为了更加便于国际传播，中国日报网与中国日报多语种版本相适应，除总网外还建设了欧洲子网、美国子网、亚太子网和非洲子网等多个子网。不同地域的用户在点击中国日报网时，会自动跳转到该用户IP对应的子网，针对不同语种读者的需求，各子网在内容编排上均有所区别。

中国日报网总编辑韩蕾说：“除了内容方面，中国日报网的运营也是全球联动、报网融合的。我们从各子网的筹建阶段，就十分注重跟报社密切融合，形成了‘跟着太阳走’的工作机制。”中国日报网借助报社的全球布局，建立了北京、纽约、伦敦三地接力的全球7天24小时新闻运作机制，实现了国内、北美、欧洲重大新闻的全球“零时差”全媒体报道。也就是说，太阳从哪里升起来，哪里就是访问高峰期，新闻就在那里精准落地，极大地优化了传播实效。

此外，中国日报网还建立了跨媒介、跨国界轮岗交流机制。报纸编辑记者到网络新闻、多媒体视频、移动客户端等新媒体部门定期轮岗，切实提升综合业务能力，尤其是使用新媒体进行报道的能力。网络新闻、多媒体视频、移动客户端的工作人员也有机会到海外机构定期轮岗，参与海外各站点的新媒体采编工作，完善相关管理规范。

灵活的机制需要有科学的基础设施相配合，中国日报的“中央新闻厨房”——全媒体新闻中心已经建设完成即将投入使用。“全媒体新闻中心主体呈辐射状，各部门区域均是无隔板的长条状。”中国日报网总编室副主任王成孟介绍说，“大家在平等开放的工作环境中，报社、网站、社交媒体、移动端部门都在一起办公，这是一个新尝试。”

中国日报社即将投入使用的全媒体新闻中心（中国网信网 郭子涵 摄）

采编发流程与国际接轨 大数据跟踪实效

中国日报网在媒体融合发展过程中，不断强化技术体系建设，注重整合各平台的技术资源，坚持统一规划、统一风格、统一推广的总体原则，积极构建媒体融合技术创新与保障体系。经调研论证，中国日报网选定纽约时报、华盛顿邮报等诸多国际知名媒体广泛使用的Eidos Methode系统作为全媒体一体化采编发平台，并对该平台进行本土化改造应用。Eidos Methode系统全面支持中国日报北京与地方、海外机构的全球协同与业务轮动；实现对报纸、网站、移动终端和社交媒体等平台的统一策划、内容统一生产和数据统一管理，形成以北京总部为中心的“中央新闻厨房体系”。

“媒体融合如何能做的更好？”王成孟说，“我们必须要时刻关注全球媒体融合的发展动态和自身‘报网融合’报道的传播效果。”中国日报新媒体实验室是监测媒体融合发展效果的主要平台，实验室基于大数据和云计算技术，构建面向全球的“融媒体”传播研究平台。对新技术形态、媒体传播渠道与趋势、媒体传播效果、新媒体受众行为分析、全媒体舆情预警、媒体数据挖掘技术、新媒体研发运营推广等方向进行跟踪研究。中国日报技术部主任甘永清介绍说：“我们实验室能同时监测全球4000家大型网站，跟踪我们报纸和网站文章在海外的转引率，分析我们的海外社交媒体账号的跟帖情况等。有了实验室的数据支撑，我们可以及时调整融合报道的方向，掌握报道发声的主动权。”

中国日报新媒体实验室（中国网信网 郭子涵 摄）

坚持一体化发展 融合打造移动端品牌

为了进一步深度融合，原本独立运营的微博账号“中国日报”和“中国日报网”整合为统一的官方微博“中国日报”，官方微信公众号也不再体现“报”和“网”的区别。在社交媒体的运营上，中国日报网汇集报社和网站的精英人员组成社交媒体运营团队，专门负责“两微一端”和海外社交媒体运营，在北京统筹协调世界各站点的资源和采编力量。王成孟介绍说：“《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出，媒体融合要坚持一体化发展。我们始终强调一体化发展意识，一体化意识要体现在一体化的产品上，我们就是用报网融合的一套人马打造一个品牌。”

以今年两会报道为例，中国日报网将“两微一端”打造成前方记者信息的即时发布平台，报纸、网站上会记者争先将第一手原创素材发布到移动端。两会期间，中国日报微博账号日均粉丝增长近4万。其中，针对移动端用户开设的“帮你上两会”话题有近150万微博粉丝的积极参与。此外，中国日报网还通过境外社交媒体与国际受众开展互动交流，两会期间在境外社交媒体上发布信息的阅读人次超过13万，点赞、分享和转发超过3000次。

中国国际广播电台：“中华云”助力媒介资源有效融合

中国国际广播电台“媒资共享平台”工作区。（中国网信网 郭子涵 摄）

中国网信网报道（申丽 刘佳丽）国际在线是一个拥有多语种传播形态的外宣型网站，与其他一些中央新闻网站不同，国际在线是作为一个分子存在于中国国际广播电台整个媒体融合规划之中的，它的融合工作与中国国际广播电台有着千丝万缕的联系，难以相互剥离单独而谈。近日，中国网信网记者来到中国国际广播电台进行采访，我们看到了中国国际广播电台媒体融合的全景，国际在线则闪耀其间。

完善媒体形态和海外布局 实现全媒体国际传播

据中国国际广播电台总编室主任邢博介绍，中国国际广播电台对媒体融合高度重视，今年特别成立了重大事项及媒体融合管委会，主要负责全台媒体融合发展的决策工作。在管委会的大力推动下，中国国际广播电台的媒体融合工作已经取得积极进展，出现一系列显著的变化。

在媒体形态方面，中国国际广播电台正逐步从单一媒体向综合媒体转变，从传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变。目前，中国国际广播电台已经是拥有报刊、杂志、广播、电视、网络、移动终端等多种媒体形态的全媒体集团，初步建成了广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制五大业务集群。建成了由PC端、移动端、TV端组成的新媒体方阵：国际在线61个语种网站继续保持全球网络媒体语种数量第一的优势；中华网已成为具有多语种传播优势的商业网站；CIBN互联网电视成功面向美国、泰国、土耳其等国家和地区拓展市场；新媒体客户端产品、社交媒体账号建设也初具规模。

以全媒体模式推进国际传播，中国国际广播电台在帮助不同国家和地区的受众认识中国的过程中发挥着重要作用。据邢博介绍，2014年，中国国际广播电台共收到161个国家和地区的纸质、电子类信件350多万件；海外分台覆盖城市人口3.68亿；国际在线多语种网站、中华网和其他网站的独立用户数月均超4000万，页面浏览量日均超1000万；各语种社交媒体账号用户总数达2475万，同比2013年增长超过150%；多语种平面媒体发行总量652万份。

搭建媒体融合平台 探索采编流程再造

“中华云”是中国国际广播电台正在建设的全媒体融合项目，它是中国国际广播电台探索新闻采编流程再造的重要举措。其主要功能是按照优先满足共性需求的原则，围绕快速提升中国国际广播电台“采集、发布、运维”三方面业务能力进行规划，为“中华图文”（China News）、“中华音频”（China News）、“中华视频”（China TV）三大内容产品提供必要的计算、存储、网络资源服务和技术支持，进而支撑“中华”系列媒体品牌产品全球多渠道发布。此外，“中华云”承载的另一个重要任务就是完善中国国际广播电台整体媒体融合的功能，打造媒资平台，发挥“中央厨房”的作用，确保文字、音频、视频、移动客户端、微博、微信等各种传播方式的通畅无阻。

在中国国际广播电台的新闻中心，我们看到了其媒资平台的运作情况。此平台汇集了包括文字、图片、音视频等形态的新闻资源，负责不同内容发布渠道的编辑在同一个平面工作，选取媒资平台上适合所在渠道的素材，实现了对同一内容的一次采集、区别加工和多渠道发布。

中国国际广播电台“媒资共享平台”。（中国网信网 郭子涵 摄）

加强融媒体人才队伍建设 为融合发展提供人才保障

中国国际广播电台在全球各地的节目共涉及65个语种。由于外语人才的稀缺，融媒体人才的储备和培养相较于其他媒体显得更为重要。

为适应媒体融合发展形势，中国国际广播电台加大新媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面的人才引进力度，组建网络技术、移动多媒体技术、云计算技术等新媒体研究小组，加强新媒体前瞻性研究；同时对现有人员加强岗位培训，着力打造能承担全媒体采、编、译、制、播等各种工作的复合型人才。

作为国际传播机构，中国国际广播电台积极实现外籍员工的规模增长、结构优化，本部聘任的外籍员工从2005年的50人增加到目前的161人，来自51个国家和地区。中国国际广播电台创建的“外眼看中国”“外嘴评中国”报道活动成为中央媒体与地方外宣办合作对外传播的新模式。此外，海外机构雇用本土人才的数量也在不断增加。目前，25家海外节目制作室共聘用400多名本土员工。

意大利语部的运行现状，就是中国国际广播电台独特的人才储备和培养模式的一个缩影。意大利语部总员工数不足40人，实行24小时值班制度，他们同时要完成广播、网站、杂志、外部社交平台等多个媒体渠道的内容更新，可见拥有能够应对融媒体工作的复合型人才是多么重要。此外，意大利语部还尝试通过开发服务型APP的方式让意大利人了解中国文化，“O2O”应用“筷意”是主打产品。中国国际广播电台意大利语部主任金京介绍说，他们希望通过这样一款应用让意大利人更了解中国的美食文化，同时也希望借助这样的终端能够有效收集当地美食信息动态，给各个媒体渠道提供内容素材。现有的杂志、广播等渠道会率先成为这个新产品的宣传渠道。

中国国际广播电台的大楼里，陈列着许多听众寄送的礼品，一个巨型球内有来自各个国家和地区听众的来信，在新媒体时代受众与媒体间的这种交流正在减少，但通过电子邮件和即时评论进行互动的受众正在增加。这种此消彼长，正是媒体融合起步之年中国国际广播电台传统媒体与新媒体正在经历的，而真正适应现代传播规律的传播体系也正在这样的过程中逐渐形成。

中国网：移动互联网和社交平台助力媒体融合发展

中国网工作平面（ 中国网信网 郭子涵 摄）

中国网信网报道（郭子涵 张泉）信息的传播从来都离不开科技的发展，新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。在互联网尤其是移动互联网迅猛发展的当下，中国网快速将移动互联网技术和社交网络平台纳入到自己的项目设计和传播规划中来，卡位新的舆论主阵地，媒体融合工作卓有成效。在具体实施过程中，逐渐摸索出了一条从桌面互联网向移动互联网、社交网络融合的发展之路。

高度融合 技术研发支撑移动渠道拓展

在桌面互联网时代，中国网已经初步建成了信息量大、影响力强、覆盖全球的多语种网站平台，有着成熟的权威信息和重大突发事件报道的发布机制和直播平台。在移动互联网发展的大潮下，中国网对网站的所有页面进行移动端适配，快速将触角延伸至移动互联网，并逐渐形成“手机中国网”“手机客户端”“H5产品生成平台”为主的产品矩阵。

依托自主开发的系列智能算法，手机中国网采用了不同于PC端的编辑理念。手机中国网通过PC端产生的实时访问数据精选内容，并在内容发布模式中增加用户决策因子，不需要人工参与编辑。同时，手机中国网还能根据百度、360等搜索热词自动生成热词专题。

相较手机中国网需要通过手机浏览器打开的间接方式，APP则是通过占领用户的手机桌面，成为用户浏览中国网内容的直接入口。目前，中国网研发了多款APP产品以进行差异化竞争和内容的多渠道分发，进而满足不同用户的需求。即将上线的中国网新闻APP更侧重即时新闻的阅读，强调将快速、准确、权威的新闻推送至用户面前；深度阅读APP“呈现”则定位于深度新闻阅读，主要发布重大新闻的深度报道、独家评论、专家观点；多语种APP则定位于面向全球用户的全面覆盖。

所谓“工欲善其事，必先利其器”，H5产品生成平台是中国网应对移动化浪潮的又一利器。中国网自主开发的H5产品生成平台大大降低了编辑制作H5产品的技术门槛，提高了编辑对传统内容再加工的热情，让传统内容以更丰富、更友好、更有利于传播的形态展现在受众面前。目前，中国网各部门都可以根据自己的内容需求制作生成自己的H5产品，并发布到手机版、APP或者官方微信。

合而不同 独特内容进驻社交网络

在社交媒体的运营上，中国网也在尝试运用“信息一次采集、多种生成、多元传播”的典型新媒体内容采编模式，但针对社交媒体的碎片化阅读和强交互的特点，中国网则在内容更新的速度和差异化内容的生产上有所侧重。

跟多数媒体一样，中国网早期的社交媒体融合是一种自发的、松散的行为，各个部门都在做自己的微博。随着移动业务部门的成立，中国网有了自己的官微，7天24小时更新，每天尽量多的做自己的原创，特别是关键的时间节点，几乎一半以上的都是原创。在微信对微博形成冲击和挤压之后，中国网官方微博运营团队主要在微直播和线下活动方面做出探索。例如今年两会期间，微博运营团队会提前与新闻中心和互动中心进行沟通，通过前方记者及时获取所需信息并快速发布。其次是利用线下的活动回应网友最关心的问题。中国网官方微博与政府部门和相关机构建立了一些日常的合作，例如随北京市外宣办和国资委到三元和伊利等企业去采访，回应网友对食品安全和食品健康的关注。

近期，中国网在国外社交平台独立运营的6个多语种官方账号被整合进一个统一官方账号，但当不同语种的用户点击进入之后，页面将自动适配用户当前使用语种。统一的账号有助于机构整体形象的塑造，适配不同的语种则带来良好的用户体验。中国网社交媒体部内容策划组主编张芸芸说：“以海外读者的视角去思考，去做选题。这是目前中国网在海外社交媒体内容运营方面最大的特点，同时也是最宝贵的经验。”目前，中国网海外社交平台的内容来源并不过分依赖PC端，而会为社交平台专门生产一些内容。张芸芸介绍到：“一个账号每天大概会发布8条左右的贴文，其中绝大多数都是编辑原创的内容，我们在视频、图表等原创内容上都下了很大的功夫。”

中国网工作人员介绍海外社交媒体主题账号。（中国网信网 郭子涵 摄）

成效显现 媒体融合助力重大报道

在重大报道活动中，中国网媒体融合的成效得到全面的发挥和集中的展示。今年两会期间，中国网综合运用PC端、APP、官方微博、官方微信共同打造“声音处处有，报道时时新”的立体传播新局面，获得各方肯定。中国网在多个品牌栏目报道中，尝试了PC端和移动端同步推送，实现信息一次采集、多种生成、多元传播，扩大了稿件的覆盖面和影响力。“中国网两会新闻”手机APP、手机中国网两会专题同期上线。中国网官方微博紧跟大会进程，通过图片、文字、音频等多种形式，在PC端与移动端滚动呈现上会记者即时见闻，带领网友“亲临”两会现场，发起的“点赞四个全面——来自人民大会堂的一封信”活动，在新浪微博被置顶推荐，活动博文总浏览量突破72万。中国网官方微信推发H5电子杂志《直通两会》共23期，阅读总量达到123万。与著名网络电台蜻蜓FM合作推出的音频新闻产品“中国网新闻台”，让受众可以随时随地“听两会”，单日收听量达100万次，取得了良好的宣传效果。

在喜人成绩的鼓舞下，中国网计划对媒体融合进行进一步的探索。据介绍，为适应移动互联网的发展要求，中国网还将对组织架构进行重构，以明确并组织实施移动端的战略布局，将PC端、手机版、APP等按开放性平台和专业化要求进行打造，由专门业务部门承建，避免低层次运作和内容制作的交叉重复；建立起各个业务部门的联动机制，全面启用媒资库，在内容制作和呈现形式上实现PC端和移动端的无缝对接。

编辑： 石家庄新闻网网管