整治虚假广告是《广告法》修改的重头戏

　　2015年4月24日，新修订的《广告法》获表决通过，并将自2015年9月1日起实施。从这次《广告法》的修改来看，整治虚假广告是重头戏。

　　前段时间，佳洁士因为发布虚假广告被上海市工商部门开出特大罚单。在处理佳洁士案件的时候，工商部门适用的是修改前的《广告法》。根据修改前《广告法》的规定，除了法律责任部分，规定虚假广告的只有一条，即“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。这条规定在《广告法》总则中，属于原则性规定，比较抽象。在执法实践中，执法机关适用起来会有一定的困难，有时候会带来执法的不一致。

　　另外，根据《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》的规定，广告（或者宣传）虚假的情况下属于违法，引人误解的情况下也属于违法，被法律禁止，而修改前的《广告法》却没有规定引人误解的情况下该如何处理。其实，“引人误解”才是虚假广告的真实意图，也是虚假广告的本质。有的广告虽然真实，但是通过一定的表现方式，或者一定的截取方式，可能引人误解；有的广告虽然虚假，但是消费者都知道只是一种夸张手法，不会引人误解。所以，这次《广告法》修改特意加上了“引人误解”的规定。

　　修改后的《广告法》有关虚假广告的内容增加到了4条，分别是第四条、第二十八条、第三十八条和第五十四条。

　　第四条是原则性规定，在原有第四条的基础上加上了“引人误解”的规定，并增加规定“广告主应当对广告内容的真实性负责”，把广告的真实性责任落实到了广告主身上。

　　第二十八条是有关虚假广告的具体表现形式，列举了4种典型的虚假广告形式，并规定了概括性条款。这4种典型情况为：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状态、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。

　　通过列举的方式更有利于执法部门执法，目前这4种形式的虚假广告比较多，也最为典型。另外第二十八条没有止于这4种形式，还规定“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”也属于虚假广告。这个“其他情形”应当符合《广告法》第四条的规定，在判断是否属于“其他情形”的时候，应该把4种典型形式作为参考。根据法律实践，以后国务院可能会出台相关条例或者相关部委可能出台相关规章，扩充一些内容到“其他情形”中去。

　　第三十八条增加了对代言人代言虚假广告的法律责任，之前修改的《消费者权益保护法》规定了明星代言的民事责任，这条可以看作是明星代言的行政责任——即在一定时间内市场禁入，具体规定为“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人”。

　　第五十四条增加了消费者协会的权利，明确规定了消费者协会等组织有权对虚假广告依法进行社会监督，丰富了消费者协会的权利内容，也为消费者遇到虚假广告时提供了一条救济方式，即“消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督”。

　　除此之外，修改后的《广告法》增加了以下与虚假广告有关的内容：保健食品禁止涉及疾病预防、治疗功能；大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别；广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。这些内容虽然没有列入第二十八条虚假广告的具体规定，但从本质上来说，也属于引人误解的虚假广告内容。尤其是目前有些广播电台、电视台，制作的广告与节目没有区别，让人以为不是广告，而是广播或者电视节目。因为广播电台、电视台属于事业单位，其节目在消费者中信任度较高，这种广告属于为具体的商品背书，会引起消费者的误解，社会危害性非常大。

　　综上，这次《广告法》的修改，整治虚假广告是重头戏。修改之后，相信执法部门会对虚假广告进行重点打击，以维护正常的社会经济秩序。 □赵虎　北京市东易律师事务所合伙人

                                                                                                                                                          来源： 中国工商报