罗小布：有线网络“把根留住”

　　 专题分享背景

　　本周周行业大事不少，先是总局发布了针对专网与定向传播视听服务的6号令，然后是国网公司获得基础电信业务牌照，这引起了行业及雷锋班微信群的热烈讨论。然而，说一千道一万，打铁还需自身硬；为此，雷锋班迅速举办此次分享交流。罗小布罗总给此次分享主题的定位是三个字：“ 命根子 ”，其后曾会明曾总将之演绎为“有线网络把根留住”。

　　以下是本次专题讨论的部分分享与讨论内容。

　　 雷锋班嘉宾(罗小布)分享内容

　　 留住用户留住网络价值

　　今天的第一个命题是根命题，有线电视网络(运营商)的价值来自于网络(自身)的价值。 按照网络经济(信息经济)的梅特卡夫原则，(信息)网络的价值与其节点的平方成正比。 在实际生活中， 这个节点最终要落实为实际的(终端)用户 ；因此，使用有线网络的终端用户越多，网络价值将加倍上升。哪怕是用户不缴费，网络的价值依然是存在的。

　　按照这个道理可以去判断有线网络公司某些运营方式的正确与否。例如，有些地方关闭了大部分模拟频道，只保留6套模拟频道。大家可以思考一下：能够忍受6套模拟频道的用户是你的用户吗？但退一步，这些用户看你的6套模拟频道，总比让给地面广播(完全流失)好。

　　全行业目前普遍存在的想象是流失问题，其根本是有线网络的基本业务部具有竞争力。因此今天的第一个问题不是为所谓付费找理由，而是为最基本的有线收视维护费找理由。

　　什么样的基础业务会得到老百姓认可、欢迎并愿意付费？这个法则很简单，就是：(1)用起来方便；(2)实用有价值；(3)能够带来快乐(作为文化的工具)；(4)价格资费要便宜。

　　第二个问题，是 付费与免费的选择 。互联网内容确实很丰富，而且很多是免费的。这里有一个基本消费行为公理：如果有免费的，不去用(占便宜)就是傻瓜。虽然互联网视频网站也在宣扬有很多付费的服务，会员服务，VIP服务。但这种付费发展的趋势，我不太相信会到来。当然，我也不反对一些付费的运营手段。关键是我们今天已经是有付费了，有线电视基础收视费本身就是一直付费形态。

　　 找到为基础业务付费的理由

　　(基于上述背景，)我们就需要为有线网络运营商的付费服务找出基本理由来。

　　 第一个理由是及时性 ，对有线网络公司来说，最基本的及时性就是 直播 。 第二个理由是个性化 ，对有线来说是完全有可能做到个性化——也不需要所谓的大数据，这就是 回看 。回看是把黄金时间还给老百姓。用户自选择什么时候回看，这完全是一种个性化的行为。回看可以按照如下几种形式组织：按频道回看、按栏目回看、按热门推荐回看、按照用户历史观看行为(大数据分析)组织回看。 第三个理由是权威性 ，这是有线网络公司的强项，所以一定要传播中央电视台频道和卫视频道。 第四点是可靠性 。所以我一直强调不能放弃 DVB 传输手段 ，因为DVB在传输中的实证结果比其他方式都可靠，可靠性是老百姓付费的重要理由。第五个理由是使用权，老百姓不拥有节目内容版权(所有权)，但要让老百姓感受到或享受版权的使用权。但这其中(在具体使用权体现方式上)要评估一下：是付费方式挣钱多，还是“免费+贴片广告”的方式挣钱多。我认为老百姓对后者的认可度更高。

　　第六， 实体性 (与实体经济结合)一种与用户付费相关的特征是：中国的老百姓更愿意买实物的产品而不愿意为(非实物的)知识产品付费。安徽有个购物频道，该频道2015年已收入突破16个亿，可以采用线上(电视内容)与线下实体经济相结合的方式。 第七，针对公益范畴的赞助性 。公众会通过互联网对某些事物表示同情、赞助；同样在电视上也会类似的公益性赞助(或是博彩)。

　　第八个理由，也是有线网络公司做得最差的，就是 推荐性 。这个是网络公司做得最差的。包括直播的推荐都做得很差。有线网络公司要么不做分类，要么做得很差。好的推荐/选择应该(首先)是用文字表达，不要用花里胡哨的图片。

　　 媒体结构问题

　　第三个命题是 媒体的结构问题 。过去我以为互联网已经颠覆了媒体内容结构，就是促使电影电视剧变成主流。但从目前数据来看其实没有颠覆。

　　传统媒体内容结构是这样： 第一是实况转播；第二是新闻，第三是综艺与体育，第四，在还有富余时段的情况下用电影电视剧填充 。所以大家不要本末倒置。这一点无论是互联网的数据、手机的数据，都可以充分证明。

　　 做好回看与直播内容重构

　　在上述背景下下应该如何做到“把根留住”？其实只要做好两件事。

　　第一件事，做好回看。刚才已经描述了回看的四种方式。

　　第二件事做好直播内容的重构。每天传输到有线电视网络的新节目有420小时，只要针对这些做好内容重构，并推荐给我们的用户，就是最好的内容。如早上6：30-7：30， 给出最好的新闻 ；晚上7：30-9：30， 最好的电视剧 ；然后9：30-13：00是 最好的综艺 ；10：30以后，爱填什么填什么，已经无所谓了。

　　 小心付费业务

　　值得警醒的事，在保持(上述)基本业务时，有些业务一定要看清楚。比如， 高清节目付费服务，这真是开玩笑 ，现在已经是什么年代了？标清时代早就过去，现在是新社会，是高清时代。所以高清节目付费服务这完全是是“广电shanghairen”(斤斤计较算小帐)的小市民思维，智慧害了自己。我绝不相信，任何一家有线网络公司高清付费节目包可持续发展。开放高清(作为基本业务之一)，让老百姓找到为基本业务支付的理由。另外，请大家想想，是付费节目包卖得多，还是开放高清贴片卖广告卖得多？

　　有些网络公司在交互时代就是卖四个东西，卖频点、卖栏目、卖广告，第四个万不得已才卖付费节目。对全国有线来讲，最恐怖的事情，是出现了“ 回光返照” 现象。就是用户在流失，而收入(由于付费频道销售等原因)在提升；网络公司领导人还自鸣得意。这真的是要死亡的表现，医学上叫回光返照。

　　这里强调一下，有线领域的“广电shanghairen”太多了，但如果不改变这种“广电shanghairen”心态，就永远不会翻身的。

　　 电视 UI ：把自己当用户

　　某些有线网络公司还有一个让人吐血的问题，就是(互动) 电视界面，即 UI 。不仅不科学，而且自己害自己。UI界面一个要非常小心的是 “确定”键次数 ，每一次“确定”键可能造成延时，而且容易造成丢包；如果是OTT盒子就影响更大。因此在电视UI界面上，“确定”键最多不能超过两个。大家看看自己的UI有多少个“确定”键？老百姓能搞明白吗？

　　有一句话叫 事不过三 ，大家用百度搜索的时候看搜索结果会看几页？实际上，第一页80%多，前两页加起来90%多。后面没人翻了。

　　其实“把根留住”的命题不难。有线网络要把自己当用户，有用户的心态，就能把基础业户做好。把(不必要的)UI砍掉。好的电视UI应该是，老百姓只要会点广播，其它都不用学。但实际上，哪家有线网络公司UI界面和业务，能用半小时就能跟老百姓说清楚？跟老百姓过不去就是跟自己过不去。

　　在基础业务层面上，我可以跟全国网络打赌，在现有业务不动的情况，能让你的体验提高一倍。互动电视UI可以做到，任何一个业务用户最多只需要嗯两次确定键。

　　 Q&A 互动

　　以下是罗小布罗总与雷锋班微信群的部分互动分享内容。

　　Q：如何防止用户流失？

　　A：尽你的所能，对用户好一些。光有服务还不够，还需要有实质性的内容。

　　Q：节目重构有几个方向？

　　A：存在两个方向。一是在电视台落地问题上进行相关设计/达成协议；第二，针对所有付费节目，亿买断的形式获得重构(使用)权。这与省份发达不发达没关系。因为任何一个地方都能够获得420小时的直播节目。

　　Q：有线运营商是否存在联合体合作的可能性?

　　A：有线行业在整合过程中存在过很多联合体。但由于各地有线网络公司都存在体制机制的的问题，或者说由于“屁股”的问题，所以联合体只是一个很好的理想。当然，由于国网公司的出现，这种联合体运营的可能出现了。实际上可以借鉴电信运营商特别是中广移动业务“基地”的机制。例如，旅游节目，就让贵州省网和湖南省网做，教育业务北京做，然后全国发行/推广。通过这种基地方式，由一两家公司牵头来办全国的节目，这比节目共享的方式更实际更省事。

　　Q：怎么送业务？

　　A：不可持续(没有发展空间)的业务可以送。

　　Q：能否再举一个“回光返照”的例子

　　A：某地的宽带业务做得非常好(全国最多)，但用户流失也是最严重的

　　Q：手机App业务用电视二维码来导流是否可行？

　　A：绝对可行，而且可以把平台的负担降低三分之二左右。

　　Q：电视和宽带捆绑的可行性？

　　A：当然可行。但是用户看有线电视和看IPTV绝对是两码事。后者是附赠的业务，而前者而是基础业务，核心要求的业务对象完全不同。

　　Q：单线业务怎么办？

　　A：单线业务肯定不可持续，还不如直播卫星服务。现在要做的就是要砸锅卖铁、以及借贷等方式赶紧改造成双向网络。而且，罗改造完了但终端没开通，也是没用的。(考虑资金的问题)折衷的方式是，网络改一片，终端就普及一片；这比只进行网络改造但没发终端要有意义。

　　Q：UI设计原则？

　　A：简单说几点。第一是用户成本最低原则。第二是绝对一致性原则。容易出现的错误是把电视屏幕当作手机屏。这其中非常关键的是文字和图标的使用问题。大家想一下：你选节目是因为看到文字还是因为看到图标？可视化的目标是为了推荐，不是为了可视而可视。电视屏幕的优势在平面化而缺点在纵深，平面的优点在于推荐。这其中的深层次逻辑错误是把“展示”和“推荐”混为一谈。我们的UI是做推荐用，而不是做画蛇添足的展示。用图标还有一个唯一性的问题。

　　关于文字和图标。绝大多数民族都是逻辑呼号训练出来的，而表征呼号的训练在全世界特别是东方民族都很少。

　　Q：如何看待互联网的免费服务？是否会往付费发展

　　A：互联网的免费服是有一个根文化在其中。实际上是欧洲福利文化，导致了互联网分享的特性。只有改变其文化属性特征，才可能变免费内容充斥的普遍现象。现在全球在线视频的所谓付费商业模式设计，其形态也接近于有线基本收视费，就是有一个收看费用，然后几乎可以看不限量的内容。这是目前在在线视频付费唯一成立的方式。

　　Q：智慧社区怎么做？

　　A：智慧社区的核心是社区，理论上可以不上电视，用专网服务。

　　Q：如何改进用户体验？

　　A：重点是改进UI。让用户只要学会点播，其它就都会了。改进方向有三个。一个是改进回看，按照之前说得四种方式，至少做好三种。第二是做好节目重构。第三，只要属于广播的节目全部放开。广播的放开不是全部清流化。其目标是：第一，全部回看化；第二，把标清内容从广播去掉，或者说，标清的内容只存在于回看而不能存在于传统广播形态。补充一下，其商业模型就是在回看里面带贴片广告。