电影家协会发布报告 国产片：病毒营销过度扰民

    中国电影家协会日前发布的一份报告指出，2013年的高票房国产电影，多利用话题性与新媒体互动进行整合式甚至病毒式营销，过度消费了观众热情，让其不堪其扰，并不利于电影市场的长期良性发展。

    这份《2014年中国电影产业研究报告》指出，2013年的高票房国产电影，整体呈现出话题性与争议性的特点，如《北京遇上西雅图》中涉及第三者、婚外情、海外产子等社会热点；《小时代》中大量涉及物欲与金钱主题；《中国合伙人》定位青春励志片，一方面消费内地市场商业大鳄，另一方面触及国人“美国梦”的敏感神经。

    报告主编刘浩东说，这些影片将目标观众细分，故事内容接地气，并配合整合式甚至病毒式营销，让人在不堪其扰的情况下不得不从众关注。“最明显的例子就是《小时代》掀起的骂战，其主创粉丝与主流影评人双方的对峙反而起到了营销的作用。”刘浩东说，这些高票房电影大多紧密结合时事热点，争议越大越能成就高票房，但过度消费的后果终究会使其成为电影市场典型的快消品和易耗品。“2013年不仅让人们看到了这类影片的无限可能性，也在最短时间让人们看到了其偶发性与不可控性。上半年黑马频现，下半年销声匿迹可以概括高票房国产电影的尴尬境地。”截至2013年年底，国产影片票房排名前10位的电影中，仅有《狄仁杰之神都龙王》和《风暴》两片是在下半年上映。

    报告指出，上半年媒体的过度炒作和关注极大地消耗了观众的耐心，实际起到了急速降温的作用，过度的评论声音使观众急速趋于理性，新上映的影片很难挑起他们的兴趣，以至于《私人订制》上映后口碑两极分化，连带华谊股价大跌，而年度“奇葩”电影《天机·富春山居图》虽然赢得了令人惊奇的高票房，但是难掩剧作本身缺陷。“这种盲目消费短期利益、消耗观众热情的情况，病毒式营销造成的畸形观影心态，不利于电影市场的长期良性发展。”刘浩东说。

    报告指出，2013年以中等成本影片为主的高票房电影已呈现出过度消费现象，某些电影公司急功近利，反而不能得到好结果，结果白白糟蹋了一个类型的整体创作，炒话题也变得愈加困难。