王老吉与腾讯联手打造最具传播力平台 世界杯新营销首战告捷

　　随着巴西世界杯尘埃落定，围绕着世界杯的营销大战也逐渐胜负分明，在众多优秀案例中，正宗王老吉联手腾讯发起的世界杯竞猜新营销活动尤为引人关注，单凭“珍环传”就吸引了超过1800万网友参与，王老吉也凭活动热度被称为“世界杯的第33支球队”。在当前形势下，本届世界杯被公认为是推进新媒体营销普及的一次重要转折，因此对于众多有志于创新营销的企业来说，王老吉和腾讯这两大行业巨头联手奉献的这一案例尤为值得关注。

　　 布局世界杯 四大理由促王老吉“情定”腾讯

　　王老吉和腾讯的合作由来已久，而此次围绕巴西世界杯的合作，不仅仅出于双方的“交情”，更是出于王老吉对媒体趋势和用户行为的深入洞察。进入21世纪以来，每一次世界杯都会推动一次大众信息传播方式的革命，而随着近年智能手机的普及和移动互联网的发展，网络新媒体将在巴西世界杯期间迎来爆炸已成共识。时代的变化给快消品的营销模式带来了新挑战，需要企业提前布局，抢先占位，今年世界杯前后王老吉等一干知名品牌齐齐发力新媒体，在该领域投入超过电视等传统媒体，反映的正是行业领导者的敏锐和远见。

　　王老吉“情定”腾讯，其理由大致有四：第一为用户，腾讯数以十亿计的用户覆盖了中国近乎百分之百的互联网人群，影响力在行业内首屈一指；第二为平台，腾讯作为中国影响力最强大的超级互联网“航空母舰”，集合了腾讯网、QQ、微博、微信以及众多移动端APP等强势互联网入口，形成了成熟立体的传播体系；第三为数据，腾讯很早就开始了大数据领域的探索，基于庞大用户关系基础上的海量数据能为企业营销提供极为有力的支持；第四为品牌，腾讯用户群体和王老吉品牌的年轻化、时尚化转型定位非常契合，腾讯的“全情世界杯”和王老吉的“吉”文化战略颇多相似之处。四大优势集于一身，使得腾讯成为王老吉推进巴西世界杯营销的最佳选择。

　　王老吉与腾讯达成合作后，双方推出了“TIPS+竞猜”的合作模式。世界杯期间，腾讯每天“新闻早十点”弹窗的世界杯资讯中会出现王老吉的身影；在竞猜活动中，双方搭建起了创新的“贯穿式”跨平台社交分享，用户通过腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台竞猜，结果均可一键分享至微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等不同平台。这一前所未见一经公布就引起了行业广泛关注，而在接下来的营销实践中，人们进一步发现其能量更是超乎想象。

　　 “珍环传”火爆网络 王老吉打造创新营销平台典范

　　世界杯开始后，球迷们很快发现，王老吉腾讯竞猜活动成为玩转世界杯的好去处。首先这里有丰富的竞猜活动，除了每一场比赛的胜负之外，还有总进球数、率先进球方、黄牌数、是否加时等丰富竞猜形式，一玩就“根本停不下来”。其次活动设置了全民排行榜和好友排行榜等排名形式，利用腾讯平台优势将QQ好友关系一网打尽，通过积分、战绩、排名让网友尽情炫耀、全力竞争，乐趣性十足；第三活动奖品诱人，共计超过1.3万个中奖机会，王老吉产品、iphone5s、ipad mini极具诱惑，且每一次竞猜均可增加抽奖机会，进一步推动了网友参与积极性。而最具吸引力的还是王老吉世界杯纪念装的拉环，消费者通过输入拉环上的条形码和32强队名，不仅可以获得抽奖机会，点满32强徽章即可获得王老吉千足金迷你纪念罐，点亮巴西徽章最多者可获巴西双人游，这两项终极大奖使得消费者的“沉迷”度得到进一步提高，“寻环”成为了众多网友世界杯期间的一大主题。

　　在巴西世界杯进行过半时，王老吉拉环开始成为网络上备受关注的一大热点：为了集齐32强拉环，网友纷纷采购王老吉世界杯纪念装，很多商超一度卖到脱销；为了交换稀缺拉环，网友自发成立的拉环集换吧人气日益高涨；有才的网友编出“求环歌”；手巧的网友将拉环编成项链手镯；甚至还有“土豪”网友买下报纸半个版面，诚征自己缺少的两队拉环……随着世界杯战况的日益激烈，#世界杯是一部珍环传#的话题也越发火爆，一跃登上新浪微博热门话题榜。至世界杯结束，王老吉腾讯世界杯竞猜活动累计1800万人参与，创造了世界杯新媒体营销的一大经典案例。

　 　引领新媒体营销风潮，“王老吉模式”引广泛关注

　　王老吉和腾讯打造的这一部“珍环传”结合世界杯热点事件，充分调动起网友的参与热情，将PC端、移动端、产品端和销售终端连结为一体，不仅提升了双方品牌关注度，还有力推动了线下销售，传播覆盖面达到了惊人的全面和深入，从而得到了各方高度关注。7月17日，知名营销研究机构智慧营销研究院举办了主题为“盘点世界杯创新营销”的专家沟通会，邀请众多营销专家共同探讨世界杯期间的创新营销，会议中王老吉腾讯世界杯竞猜活动得到高度评价，被称为“将互动、游戏、好友关系链有机结合，打造了移动端和PC全面覆盖情境下，全新的数字营销方式范本”。

　　亦有凉茶行业资深人士指出，通过此次营销活动，王老吉与腾讯在此次合作中开创了全新的以跨平台分享为代表的社交营销模式，王老吉将在资讯、社交、互动分享等各方面带动用户认知拉升，同时借力世界杯话题和腾讯用户基数，将腾讯海量用户的一部分转化为王老吉消费者，并促进消费者对王老吉品牌进行重新关注和定位，推动品牌的年轻化和时尚化。在移动互联网日益发达的今天，这一合作模式将给整个行业带来启发。

　　另据了解，王老吉和腾讯近期还将举办一次世界杯战略合作的总结会，回顾世界杯合作中的诸多亮点，并对接下来的合作进行展望。不难看出，通过此次世界杯竞猜活动，王老吉和腾讯的友好合作关系将得到进一步加深和巩固，而这也是王老吉此次营销活动的一大收获。