淘宝账单变万科购房款命中剁手族：卖房赚吆喝

　　 （原标题：淘宝卖房，“剁手族”受惠？）

　　8月25日，淘宝房产携手万科推出互联网时代的卖房新招，号称“淘宝消费多少万科房价抵多少”，一下子吸引眼球。

　　事实上，开发商和互联网企业在线下和线上的合作不是什么新鲜事，网上卖房、经纪人平台、社区电子商务等早在几年前就已兴起，近年来二者“联姻”的形式更是多种多样。但是，万科此次“触网”的形式非常引人注目，一是将销售对象锁定在淘宝客户；二是淘宝用户在淘宝网上的全年消费额可直接冲抵万科购房款，最高可抵扣200万元，购房成本最多可降低10%。这算是“剁手族”的福利，因为这批人网购花钱如流水，自嘲“再网购就剁手”也无法阻挡他们在互联网上血拼的节奏。而中国楼价扶摇直上，也一直被认为内需根本无法真正启动的主要原因。淘宝联手万科的这一招术，是不是可以打破这个死循环？

　　中国楼市的运行轨迹，从老大万科的一举一动可见一斑。2008年楼市调整，万科抛出“拐点论”，从杭州开始掀起降价潮，快速实现抢收和占领市场的目的，而此次万科与淘宝合作的23个楼盘主要集中房价下跌快、销售慢、库存达的城市，其中杭州就占了11个楼盘。万科的举动，是否意味着开发商大幅“割肉”的开始？能否起到“割肉换量”的效果？购房者又能从中获得多少实惠呢？

　　 互联网：楼市营销新渠道

　　楼市已进入大周期下行阶段，今年7月份房价创10年最大跌幅，预示着开发商降价从上半年的“羞羞答答”转变为下半年的“货真价实”。消化库存已经成为楼市新主题，大家都在降价，但有的降价不仅没有换来成交量，很可能是“赔钱赚吆喝”，而销售依然是“一地鸡毛”，还可能会加重市场观望氛围、遭致老业主的反对和同行敌视，得不偿失，关键看应用什么样的降价策略。

　　万科很敢“别出心裁”。回顾这家地产龙头老大近年来“以价换量”策略的应用，有三个特点：一是“踩点”比较准，选择在恰当的时间节点上降价；二是“命中”目标群体，找到“降价就入市”的潜在需求者；三是“找准”降价策略的媒介选择，选择合适的工具来宣传自己的降价策略，扩大受众面。

　　2014年以来，面对企业发展进入“第四个十年”，万科致力于两个方面的改变：一是积极探索如何借助互联网改造旧的盈利模式，比如借助全民经纪人理念，打造万科经纪人平台；二是借助互联网，在房地产上下游产业链上获取更为广阔的增值收益或附加值收益，如携手百度打造职能社区、携手天猫打造线上家装预售等等。

　　万科携手淘宝，以客户在淘宝网的消费额来全额抵扣购房款，本质上没有脱离“以价换量”的内容，只是形势上有创新、手段上更加隐蔽。但是，无论从宣传效应，还是从目标群体定位和工具选择上，该营销策略都是非常高明的，具有“四两拨千斤”的效果，也为“金九”起了个好头。

　　这一策略覆盖超过1亿人群的淘宝网用户，而这1亿人也基本上涵盖了互联网的所有人群，从开发商要拥抱互联网的角度看，具有先机占领市场的意味，不仅能够充分挖掘潜在购房客户，而且也为借助互联网实现转型“打前哨”。同时，用户之所以选择在淘宝网购物，看中的就是淘宝线上产品相对于线下产品在价格上的巨大优势。而且，由于客户对互联网购物的黏附度很强，很多淘宝用户变成了“剁手族”，万科“淘宝消费额全额抵扣购房款”、“最高抵扣200万房款”、“最多节省10%的购房成本”等营销口号对于最敢消费的“剁手族”们来说吸引力非常大，下手卖房的可能性也就大了。

　　另外，精打细算但敢于消费的淘宝网消费者若打算买房，很多都是“刚得不能再刚”的刚需购房者，再加上非常吸引眼球的营销广告，万科将互联网营销锁定在这批人身上，可以说是目标命中率特别高。

　　淘宝公关向笔者发送的数据显示：抵扣活动上线的第一天（8月25日），杭州万科钱塘府当天就有淘宝用户前来看房并成交。截至到8月30日，短短的6天时间内，线上兑换抵扣优惠的总人数超过21万，其中有近6000人参与看房，23个楼盘成交450套，成交金额约6亿，抵扣额超过2150万元。这说明，平均抵扣额度只有4.7万，但万科借助淘宝网来卖房的效果非常成功。

　　 优惠是“看菜下碟”

　　对想要买房的淘宝消费者来说，先不管优惠最后能落到哪套房子上，先领取了购房款再说。大伙儿热情确实很高，关键还在于万科到底有没有诚意——优惠幅度到底有多大？有没有超过同行？

　　对万科来说，“消费额来全额抵扣购房款”仅仅是一个手段，目的还是卖房子和赚钱。淘宝网2013年全民年度对账信息显示，淘宝网用户年人均消费额约为1万元，最高的淘宝用户也不过2.8万元水平。因此大部分网友实际可以获得的购房抵扣款，其实也只是淘宝发放的直接购房补贴5万元，加上项目本身的优惠，幅度在10%以内。在楼市降价“重灾区”杭州，这个优惠其实不算什么。另外，100万-200万的优惠尽管数目很大，但也仅限于抵扣少数几个超千万的豪宅楼盘。在目前形势下，相对于刚需盘来说，这些楼盘本来就难销，即便算下来优惠100万-200万、优惠幅度超过10%也不足为奇。

　　也就是说，万科这一优惠策略也是“看菜下碟”，即充分考虑销售难度、优惠最高限的基础上，哪个楼盘享受什么样由万科说了算。以位于北京亦庄的万科金域东郡项目为例，该项目最低售价200万元起，但万科为其设置的最高优惠封顶为10万元；而其参加此次优惠活动的沈阳铁西蓝山项目，最高优惠甚至仅有1万元；能够享受到最高减免200万元的只有杭州的高端住宅才可换取，因为这些高端项目不实在降价就难以卖得出去，但这些高端项目总价都在2000万元以上，优惠200万元能卖出去就不错了。另外，通过抵扣淘宝消费额出售的450套住房中，每套平均抵扣额仅为4.7万，折扣率在3%左右，低于同区域其他项目的优惠幅度；而抵扣200万的也只有杭州郡西一套别墅，折扣率不足10%，对于豪宅消化来说杯水车薪。

　　笔者认为，因定位准确，营销心理把握得当，万科联合淘宝卖房赢得一些客户、吸引了足够的眼球，但由于让利幅度有限，老百姓获得优惠也有限，在让利区域整体供应过剩的情况下，对去库存的影响很有限。

　　 （作者供职于深圳市房地产研究中心）