王传涛：用“需求理论”解释“双十一”购物狂欢

    “双十一”消费排行榜出炉，荣获“败家”前五名的省份分别是：广东、浙江、江苏、上海、四川，四川较之去年的第六名上升一位；另，双流、郫县进入消费排名前十的县市排行榜，在top10消费县中，双流县排第四、郫县第十。（11月11日《成都商报》微博）

    一年又一年。“双十一”依旧疯狂而火爆。据阿里公布的数据显示，开始3分钟，天猫总交易额突破10亿元；8分钟达到30亿元；14分零2秒，超50亿元！38 分28秒 100亿元！这一数据和2013年“光棍节”相比，更加疯狂，去年“双十一”突破100亿元的交易用了近6小时，这意味着今年38分钟完成了去年近6个小时的交易量……

    同时，也有许多质疑声出现，比如，“双十一节”中有许多消费纠纷，有商家先是抬价再是降价，物流也将面临巨大的考验，同时，一旦消费成为规模，产品质量问题就最容易被忽略……更加上，当下我国网购市场的监管机制，仍然处于起步阶段，即便无条件退货等条款已经实施，但仍然面临许多维权困境。之于许多家庭，有人还容易被质疑为患上了“网购瘾”，被称为“败家女”。而网购最多的省份，如广东省还被评为了“最败家省”，还有“最败家县”……

    但愿这里的“败家”一词，只是一种调侃。当然了，这或许离不开网络上近日兴起的一个段子：11月9号意味着119要防火；11月10号意味着110要防盗；而11月11日光棍节则意味着要防“败家女”，合起来便是“防火防盗防败家女”。固然，“双十一”网购可以透支许多情侣和家庭今后很长一段时间的消费预算，也可能在失去理性甚至成瘾的情况下，让信用卡过度透支，但是，即便如此，笔者仍然不能赞同在“双十一”里多消费一下就成了“败家”的理论。

    站在消费者角度，根据马斯洛的需求层次理论，当网购成为新的时尚，也绝非是坏事。因为，所有网购者，都是在网购中实现最高级别的两个层次的需求：尊重需求和自我实现需求。在网上，更多人的心态以“吊丝”和“蚁族”自居，这绝非是一种自贱的心态，而是在房价高企、户口难以在城市落下、收入不高、去大型商场频频遭遇白眼的语境里，网购或许是最廉价的实现尊重需求和自我实现需求的路径。虽然这很像阿Q，有点自欺欺人，但至少让众人实现了自我满足。在网购的过程中，每一个人都是被尊重、被当成上帝来对待的。

    在商业社会之中，无论商家如何去策划一场购物的狂欢，无论宣传造势猛烈到何地步，只要商家没有违反相关法律法规，以诚信为营业前提，这样的促销就无可指摘。而且，我国电商绝非垄断，而是完全的市场化运营模式，消费者选择商家，更多的就是看哪家的“亲”喊的亲切，哪家的发货速度快，哪家的质量好、价格低，哪家的售后更优……在一个完全市场化、竞争无处不在的新领域中，出现这样的销售大繁荣，其实既是每一位购物者和每一家网店的幸事，更是国民经济的幸事。

    在“中国人均存款32719元”、“储蓄率高达40%以上”和房价物价高企、“蚁族”遍地走的语境里，众多电商仍然能够让消费者掏空自己的钱包，这本身就值得研究。但是，真正要实现马斯洛的尊重需求和自我实现需求，靠马云和刘强东们是断然不可能的，只有在现实之中实现了对权利的尊重，才有可能实现每一个人都有尊严的目标，这包括居住权、私有财产权、养老权、免费医疗权等所有公民权利的一一实现。