消费升级迫在眉睫 “品类品牌化”为肉企引路

　　随着社会经济飞速发展，大众购买力不断提高，中国消费进入全面升级阶段，显现多元化、品质化、高端化、健康化的趋势，品牌效应对消费决策的影响愈发重要，对企业营销提出了新的挑战。与大众生活密切相关的中国肉食行业，处于消费升级的风口浪尖，开始谋求新的生存与发展之路。

　　“很多企业采用包装升级的方式来高端化产品，以应对消费升级的压力。除了考虑到先进的包装技术可以更好地保鲜保质之外，更多的是希望包装美化带来‘眼球经济’，吸引消费者并促成购买。”资深行业分析师蒋从文分析，“这会有一定的短期效果，却非长远之计。只有不断提升品质、创新品类，打造品牌引发心理共鸣、提供高品质的消费体验，才能真正赢得消费者青睐。”

　　第二十届世界肉类大会上，不少肉食行业人士表达了类似的观点。如金锣集团总裁郭维世认为，高端消费群体的崛起，呼唤品牌营销模式变革，企业需要积极推行“品类品牌化”。“互联时代是‘品类需求，品牌选择’的新消费时代，要根据不同消费族群不同消费需求进行市场细分和品类创新；要进行品类品牌化经营，培育明星品类品牌，引导消费升级。”金锣早已开始“品类品牌化”的探索，已取得初步成效，值得行业借鉴。

　　面对肉食消费新趋势，金锣集团认真研究细分市场，积极开展品类创新。目前，金锣产品覆盖了从生鲜制品、熟制品、调味品到调理品的品类全线，满足了大众多元化、更健康、高品质的肉食消费需求，填补了市场上代餐、佐餐、休闲等个性化消费产品的缺失，为餐饮行业提供肉食系列解决方案。高品质的金锣产品不仅受到了市场高度青睐，更引发了行业的跟随性升级，堪称行业的“创新引擎”。

　　与此同时，金锣重视品牌对消费人群的深远影响，积极进行品牌化布局，在产业链领先和创造性跟随战略的基础上，陆续培育出一系列大众耳熟能详的明星品牌，如冷鲜肉高端自养品牌“优养”、中温突破型明星产品品牌“肉粒多”、高温换代型产品“无淀粉王中王”等。金锣开辟明星品牌矩阵，打造“健康肉制品”的品牌印记，为消费者带来“健康动力，幸福生活”的消费体验，是行业中当之无愧的“品牌领导”。

　　结合近几年的活动可以看到，创新营销在金锣品牌打造上发挥了重要作用。2010年，赞助广州2010年亚运会，增强其健康积极的品牌印记；2011-2013年，娱乐明星姚晨和马伊琍先后代言肉粒多，以大气、贤淑的的女性形象为品牌赚足人气；2014年，诙谐、阳光的主持人汪涵成为无淀粉系列产品的代言人，助推市场进入品质新时代。通过系列营销活动，金锣形象地传递了“为消费者的幸福生活提供‘健康动力’”的品牌愿景，在消费者中引发了深刻共鸣，引导消费向“多元化、高品质、更健康”升级，驱动肉食行业健康发展。

　　“面对日新月异的消费需求，企业推进‘品类品牌化’经营，构建强势肉食品牌和明星产品品牌矩阵，是增强自身竞争力谋求可持续发展的出路”，专家表示，“面对消费结构升级，行业需要‘品类品牌化’指引方向，通过产品创新、品质提升和品牌建设来实现转型发展。”中国肉食消费升级的进程才刚刚开始，领军企业的探索尝试拨云见日，无疑让整个行业看到了新的希望。