新派公寓颠覆房地产 或成下一个风口上的“猪”

　　打磨了一年半之后，新派公寓创始人王戈宏不得不加快速度。他所在的长租公寓市场，突然被“雷军领衔投资YOU+青年公寓”的消息抢了互联网头条—关于小米模式颠覆房地产的猜想铺面而来：长租公寓，会是下一个站在风口上的猪吗？

　　伴着的一曲Noral Jones的爵士乐，王戈宏把自己形容为这个行业里“起早赶集”的人。2010年，这位热衷于房地产金融化和建筑艺术的地产基金从业者，结束在美国多年的工作和研究生涯，寄望将广泛运用于海外连锁商业的房地产信托投资基金（REITs）模式带回中国居住市场，为挣扎于购房压力和租房折腾之间的都市白领人群提供服务。

　　2011年底，离开盛世神州房地产投资基金CEO职位的王戈宏开始创办新的白领公寓品牌。一批公寓连锁亦先后诞生在中国市场，并在最近两年引来PE注资，如君联资本和经纬中国投注的优客逸家，险峰华兴和联创策源投资的上海寓见，以及华平注资的魔方公寓。

　　在王戈宏看来，这批参与者都处在地产增量市场向存量市场迁徙的浪潮上，而一二线城市核心地段的楼宇改造是最先显现的部分。由他缔造的新派公寓，正是其中一个“金融工具主导下的连锁品牌服务型地产”样本。

　 　资金：REITs模式的本土变体

　　王戈宏是REITs的信徒。多年的研究中，他发现REITs是解开连锁商业“高物业成本、低经营收入、难以快速规模化”问题的钥匙—连锁业尤其是连锁酒店快速发展的最大障碍是找到合适的物业，除了地段、商业环境、物业结构等技术要素外，市场租金和租约到期续约的不确定性都是重要的风险制约因素。

　　REITs（Real Estate Investment Trusts），即房地产信托投资基金，通过金融手段把流动性较低的房地产投资，直接转化为资本市场上的证券资产进行交易。这一模式二战之后发祥于美国，以聚少成多的方式，解决小额投资者投资房地产的问题，此后逐渐被运用到商场、酒店、写字楼、房屋租赁等领域。

　　根据美国的法律规定，REITs必须拿出90%的利润作为分红回馈投资者，因此拥有REITs身份的公司可以享受税收减免的优惠，同时，REITs向民间资本敞开大门，大量涌入的个人投资资金，能够提升公司的资金状况，并且让股东结构更为多元。

　　王戈宏认为，“基金做收购、品牌做管理”是连锁酒店和公寓REITs的标准模板。万豪集团在上世纪90年代将旗下酒店打包进REITs上市，母公司专注于旗下逾30个酒店品牌的管理与塑造。这种“一轻一重”的双主体运营模式下，轻的经营管理公司负责物业的出租经营和管理，重的不动产基金做资本运作，收购和改造目标物业。而万豪的REITs部分仅用近十几年时间，就做到了与九十年的酒店品牌相当的市值。

　　王戈宏希望把这种品牌加金融的模式移植到白领公寓勃兴的中国，但现实的执行有诸多无奈。按照国际通行惯例，REITs既可以封闭运行，也可以上市交易流通。然而，受困于国内的法律和税务环境，REITs迟迟未能问世。王戈宏不得不绕道私募REITs，为暂时难以实现的“证券化”找到替代性方案。

　　赛富基金合伙人阎焱认同王戈宏看好白领居住市场的想法。在检验过新派公寓紫禁城店的运营雏形后，这位对外声称“从不投资房地产”的PE投资人决定注资新派公寓的管理公司—青年乐（北京）企业管理有限公司，并与王戈宏共同发起“赛富不动产基金”，专门为新派公寓做物业资本运作。

　　2013年8月，赛富不动产一期基金以2.2万元每平米的低价，在北京CBD区域整栋买下拥有70年产权的住宅用地森德大厦，次年改造为新派公寓CBD店；加上后续的装修经费，一共花费1.65亿元人民币。在这种基金化的结构下，相当于将新派公寓CBD店分拆份额，以基金的方式发行给32名LP投资人，新派公寓在其中仅投入了1%份额，近乎零投入。

　　这32位LP 均为国内的高净值人群。后续要保证规模化的融资，赛富不动产的LP结构将向机构LP 倾斜。“比起标准REITs，现在做的其实是份额化的形式，但却是REITs的雏形”，王戈宏表示。

　　在一轻一重两个主体之间，新派公寓每年向赛富不动产的LP支付不低于3.5%的租金回报；四年之后，一期基金到期，LP的股权将会被散售或者整售。 赛富不动产为此做出一份股权回购协议。据王戈宏估算，一期基金的平均年化回报率将超过10%，有望达到13%。

　　在赛富不动产I期基金的基础上，王戈宏与阎焱正在筹备新的资产金融平台，启动在天津和上海两地的物业收购。王戈宏判断，最近两年是房地产市场的“窗口期”，“要抓住存量资产往外卖的机会”。而更为关键的突破有待监管层面推出首批REITs试点。

　　 产品：“不只是造房”

　　公寓产品从改造房间开始。新派公寓CBD店一共有14种户型100套公寓，面积从15平方米到140平方米不等。但最初，这种丰富的户型布局是不得已而为之：森德大厦为剪力墙结构建筑，纵横向的主要承重结构全部为结构墙，难以打通改造。为保证楼体安全，新派只打掉楼内的一个侧面，将原有的一梯三户做成一梯九户。

　　“一开始觉得很难受，这么多房型怎么弄”，复杂的结构让王戈宏为之头疼。不过，有趣的是，在传统居家中被认为是不易使用的斜角，成为发挥创意的空间。这点对王戈宏有了很大启发，“做产品要走到消费者前面，消费者不知道他要什么，直到你把产品摆在他面前”。

　　这也是他从苹果公司的成功里汲取的养分。“乔布斯要求所有的设计师极其偏执地做设计，iPhone里有数千种功能和应用。用户对这些功能实际使用的很少，可是仔细琢磨，就会发现令人惊叹的设计”。

　　设计成为王戈宏投入精力和金钱最多的环节。他从德国请来团队完成楼面外观设计，在室内，则贯穿了“家为先，社区第二”的理念。新派沿用了传统的“厅室卫厨独立，动静干湿分开”，所有房间均为标准的一房一厅—“先有私密空间，再是社交”，王戈宏说，人们会为了“家”付出高价，但不会为了暂时的住所付出高价。

　　为了标准化管理和未来复制的便利，王戈宏在新派制定了一系列严苛的租户准入规定：拒绝烟民、宠物、甚至“五十岁单身大叔”。这些规范把一批住户挡在门外。为此，王戈宏承受了巨大的压力：在开业后的最初两个月内，新派少有人问津，房屋空置率超过50%，直到最初的二十个用户口口相传，带来更多生活趣味相当、收入接近的住户。两个月后，新派CBD店满租。

　　通过“同质化居住”催生“同质化消费”，是白领公寓的核心概念。用选址、定价和产品锁定目标人群，再以人群为核心，引入合适的商业配套，进一步拉长利润链条。

　　王戈宏曾向媒体表示，白领公寓的商业服务是一种综合的功能型服务，而不仅仅是常规的物业管理，一切以满足白领的生活要求来配置，零售、干洗、生鲜配送、健身，美容、书吧等各种社区服务均采用专业化的外包进行。目前，新派已经引入福奈特洗衣和Juice Up等品牌；接下来，在商业价值最显著的一楼底商，将引入“迷你星巴克”和7.11便利店。

　　而这些地面服务全部被统筹到“新派生活”app中。通过这款App，“新派公民”可以直接进行手机开门，并接受社区公告、水电使用预警、缴费提醒、物业维护通知等推送服务；而一系列提供O2O生活服务的商家正在逐步接入，租户按照新派公寓提前存款得到的折扣价，享受订餐订票订车洗衣等服务。王戈宏表示，一旦成熟，这套“智能社区居住”移动端将成立新的公司独立运营。

　　在王戈宏的白领公寓版图规划里，有一条从月租金三千元到八千元的产品线。他为其拟定的名字分别是3000-5000的“新派star”、5000到6000的“新派”、以及均价7500左右的“新派premium”。新派CBD店即是最高阶的premium产品。

　　然而，YOU+的异军突起，迫使王戈宏重新思考自己的品牌线布局—是否需要亲自打造三千到五千级的公寓产品。首先是新派品牌的沿用，“住在这里的人认为自己是新派，品牌代表一个人；如果低端产品也是新派，会影响他们的品牌认同感”。王戈宏表示，即使要做三千元到五千元的白领公寓，他也会选择另起品牌，而不是沿用“新派”。

　　但更多的考虑在于团队的基因。“一个企业在出身的一刻就有了DNA。创始人和员工灌输给产品的特质是不容易改变的”，王戈宏坦言，现在让做惯了高端白领公寓的新派团队去做三千元的白领公寓市场也是行不通的，“最多只能在新派CBD的标准上降一个档次，再降整个团队会崩溃”。“必须用上另一个团队”，在合适的时候，王戈宏考虑与其他品牌进行深度合作，不排除收购团队和资产的可能性。

　　 （原标题：新派公寓：长租公寓“闯关”样本）