李宁:为“一切皆有可能”做好准备

　　8月8日，对“体操王子”李宁而言是一个特殊的日子，25年前，李宁公司诞生。李宁作为一个中国企业的符号，以一己之力，定义了中国体育用品产业本土化品牌的发端和成长历程。7年前，作为奥运火炬手，李宁点燃了2008年奥运会主火炬。

　　回想当年，从一个运动员“转身”为企业家，李宁说自己的初衷是希望利用经验和积累，让企业随着中国运动产业的发展而壮大。但是，他很快发现，做一家企业比当运动员更具挑战。“运动员总能给自己找到明确的对手，但做企业，你在一个庞大的市场里则完全不同，你需要去寻找到一个目标，还要想象它未来的趋势或者需求，这才是挑战。”

　　在此期间，中国中产阶级消费者的消费能力日益增强，篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品，而阿迪达斯主打足球相关产品)。

　　2012年以来整个体育行业先后经历关店、去库存等挑战，李宁也进行了重塑供应链、渠道复兴等系列战略变革措施来面对挑战。在经历了2012年开始的业绩下滑之后，李宁需要重新找到能迎合消费者需求的定位。由此，2015年，被定义为李宁公司重新进入新一轮发展的起步元年。

　　上世纪，李宁公司是中国大陆专卖店的先驱。新时代下，“互联网+运动生活体验”是李宁认准的新策略，目前，李宁公司正从传统的产品供应商，转向线上线下结合的、基于互联网+的体育体验文化提供者。对此，李宁表示：“‘互联网+’并不是将传统产业颠覆，而是全新升级。”

　　步入新的起步元年，李宁重启“一切皆有可能”品牌口号。新的定位，除了包含互联网+对资源的配置、供需关系、供给效率等的重构外，也在“人和产品，服务和产品”之间形成了多个维度的交互。

　　如何将互联网的环境、理念，与体育用品产业的传统生产技术、购买方式、消费体验更紧密有效的结合起来，对李宁公司而言是一个机会，也是一个挑战。“做体育我们也要进入到互联网里面去。”李宁说，“现在购买习惯，使用体验和交流形式的改变，我们需要有新的构造。”

　　以智能化实现互联网+

　　运动生活体验

　　2015年1月28日，李宁公司在原公司架构的基础上，开启以核心品类事业部集群为主要内容的事业部组织构架，尝试从市场分析、商品规划、产品规划、产品设计、上市规划、销售渠道策略、消费者沟通方案七大体系形成垂直一体化管理，使核心品类成为驱动公司未来发展的利润中心。

　　此次组织架构整合，是李宁公司新一轮发展方向的开端。在确立了包括篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活在内的核心品类相应事业部群组之后，各大事业群组负责人向执行主席李宁进行日常工作汇报。

　　事实上，从几年前开始，李宁就一直在尝试把老的一些有价值的和新的现代所推崇的那些方式，有机的结合起来。“我们要在适应这个社会发展同时，也要有自己的追求和想象，同时自己要去创造用户价值。”

　　在自己的微博反馈中，李宁发现，如今消费者对鞋的需求更多转向了功能。脚弓的适应，平足的、高脚背的，个性化越来越强。真正专业的篮球鞋需要整体紧绷，但一般人不是每天训练，隔三岔五动动，太紧绷受不了，希望多些舒适度。这些反馈直接推动了李宁产品的创新。

　　在互联网+的大格局下，大数据正广泛地覆盖了人们生活的方方面面，有效地提取和分析数据，无疑将使经营投入更有效率和针对性。

　　在与国外竞争对手高度重合的目标市场，李宁需要聚集更年轻的用户群体，尤其是更受年轻人追捧的运动项目。2015年5月，李宁公司联手简极科技公司在福州中国体育博览会举行别开生面的互联网+发布会，展示了李宁-WiCore智能足球。

　　这款智能足球搭载了智能运动识别芯片，支持无线充电，能够跟踪足球的即时运动轨迹，并可以通过蓝牙与专用的APP应用软件进行连接，将足球运行的数据传到智能手机上进行分析，并为用户的训练进行打分，并给出相关建议，让练习能够更科学有效地进行。

　　此前，2015年3月，李宁宣布与生产小米智能手环的华米科技(Huami　Technology)签署了战略合作协议。这是中国运动品牌和智能科技的一次最深层次的合作，也是李宁品牌对智能可穿戴运动产业的首次尝试。

　　以李宁与小米手环合作为例，李宁“智能跑鞋”通过APP和线上平台，不仅通过“专业指导”和“量体裁衣”帮助李宁建立跑者的粘性，同时可以帮助李宁收集跑者数据，将用户体验后提供的数据准确分析及时反馈给研发团队，这样可以极大地提升产品研发的针对性。李宁跨界推出智能跑鞋，还借跑鞋发售之机，开启了线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式，充分打通了线上线下资源，借助电商的无缝覆盖和良好的口碑传播，智能跑鞋为李宁趟出了一个更高效的售卖方式。有了好口碑的专业产品后，李宁公司已经在悄悄搭建自己的“跑步生态圈”，因为让跑者爱上的不仅是跑鞋、赛事，更是为其提供的专业指导和圈子，跑步的魅力即在其中。

　　以智能化实现差异化，给消费者提供互联网+运动生活新体验，是李宁品牌下一步的重要内容。在这方面，李宁打算从2015年开始，做一些不一样的事。

　　李宁率先发布了首款智能羽毛球拍，通过球拍中搭载的智能传感器，让用户了解自己的运动轨迹和运动数据。并通过网络社交平台，与球友们线上线下交流，以球会友。

　　李宁说：“今天，互联网已不仅仅是一个工具，更是一种体验，是一种全新的生活、我们整个物流、产品构造、商品购买和使用体验，都要想办法围绕互联网真正符合购买者的习惯。”

　　要做到这点，除了产品创新，品牌建设和营销合一都非常关键。在这方面，李宁正在下大力气。

　　拓渠道完善数字化生意

　　消费者对品牌的忠诚，首先来自对品牌的认同和喜好。不难看出，在国内同行还在低头做鞋、拼价格的时候，李宁已经从产业的“同质化”中跳脱出来，与消费者建立更强的联系。

　　互联网+带来的跨界无限想象空间，意味着线上、线下交互，产品、服务与消费者形成体系。消费者的喜好与消费数据将为产品研发和创新提供依据，反之新的品牌定位也因消费者忠诚度的提高而得以确立。对数字化生意的布局，李宁曾坦言“李宁顺应电子商务渠道兴起带来的市场新机遇，把电商融入公司的核心业务，大胆创新大胆构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上去创造一个基于互联网效率、信息化效率新的“数字化“经营方式，并在这个经营方式里去创造出新的李宁体验。”

　　过去一年，中国政府出台多项扶持政策鼓励国内体育行业的整体发展，建设积极健康的大众体育文化，为国内体育用品行业的长远发展带来新的机遇，公众对体育的参与热情剧增，预计到2025年体育产业总体规模将达到5万亿元。

　　来自应用分析公司Flurry的数据显示，2014年健康类应用的增速比其他类型的应用快了87%。以上都为李宁公司和小米手环的合作积累了庞大的潜在消费群体。

　　上半年，李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示：“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

　　之前，李宁公司与大型商超之间的合作主要是李宁的产品在大型商超门店销售、在超市外租区开设品牌专卖店等。此次，与李宁公司拓展渠道方面合作。李宁公司将根据不同的产品线和客户购买的群体环境去重新开拓线下的渠道，也会根据每个渠道的特性和效率把线上线下相互连接起来。

　　以与大润发飞牛网的的合作为例，双方的线下合作包括正价商品、特价商品和旗舰店的开设，以及阶段性特卖，同时将大润发作为智能跑鞋以及和智能手环等新产品的线下体验点。而李宁公司也作为首批入驻商户参与飞牛网的O2O线上线下互动。

　　激发想象力激励追求梦想

　　只为一切皆有可能

　　在追求高品质产品的同时进行高附加值的创造，不仅意味着品牌力的增强，也是良好的品牌传播。首先，它更注重创新，而新的智能化产品带来的品牌的差异化能造就消费者忠诚度的关键——与众不同。

　　李宁公司很清楚自身代表的意义，对于自己的品牌也从未停下推陈出新的脚步，但真正有助于李宁重新出发的，将是其与众不同的品牌差异性。

　　从体操冠军到创立中国首个运动品牌，到克服恐高在“鸟巢”凌空漫步。李宁的人生如同一部“一切皆有可能史”，每一次转身，关键词只有——激发想象力，激励追求梦想。

　　对李宁公司而言，目前正是关键时刻。中国正快速地从一个制造大国向经济发展的下一个阶段迈进，在这个过程中，中国企业正通过更有力的品牌形象以创造更多价值，这既是一种新常态，也是适应消费者不断变化的需求的必然途径。

　　如果一切顺利，创新，加上消费者对品质的信赖，这种努力的聚合效应将改变李宁公司的未来，而为消费者创造真正实惠的同时，满足消费者的理性和感性需求，以妙趣横生而又切合要求的方式创造更加便捷的生活，这恰是互联网+的真意，也将带来中国品牌的整体提升。

　　沈建缘