有线电视用户离网问题研究
一、有线电视离网用户分类
根据格兰研究对有线电视离网用户的研究，将有线电视离网用户分为几下几种类型：
分类一：按照用户离网的态度可以分为：主动离网用户和被动离网用户。
主动离网用户：指主动对有线网络运营商提出退网要求而离网的用户。
被动离网用户：指没有主动对有线网络运营商提出退网要求，但是长期不再续交有线电视收视维护费（一般超过3个月以上）的用户属于被动离网用户。
分类二：按照用户在网情况可将用户分为：外部离网用户、内部转移用户及休眠用户。
外部离网用户：是指用户由放弃使用有线网络运营商的服务转移到其他运营商（一般是竞争对手）处。
内部转移用户：是指用户并没有发生从有线网络运营商到其他运营商的转换行为，只是在有线网络运营商内部进行业务转换。（例如：原有线电视用户现在使用DVB+OTT业务后用宽带+OTT TV盒子看电视，不再看有线电视。）
休眠用户：是指用户并没有离网，但是长期不开机，不使用有线电视业务。
分类三：按照用户在网状态可以分为：离网用户、暂停用户、欠费停用户。
离网用户：指已经正式办理退网手续的用户。
暂停用户：指当前暂停使用有线电视业务的用户，在网状态为暂停服务。如有需要重新使用有线电视业务可随时去营业厅、客服处办理恢复开通手续即可。
欠费停用户：指有线电视用户由于到期未续费，拖欠缴纳有线电视收视维护费到达一定的时长（比如：3个月、6个月）从而导致系统自动停止服务，这部分用户即为欠费停用户。
分类四：按照用户是否因竞争原因离网可以分为：竞争离网用户、非竞争离网用户。
竞争离网用户：指因为竞争对手竞争导致离网的有线电视用户。
非竞争离网用户：顾名思义是针对竞争离网用户而定义。是指那些不是因为竞争对手竞争离网的用户。这部分用户有多种原因，包括因房屋变迁而离网、因用户自身原因离网、因满意度低而离网等等。
分类五：按照用户离网时长可以分为：长期离网用户、新离网用户、游离用户。
长期离网用户：是指用户离网已经超过2年及以上的用户。
新离网用户：是指用户离网在半年之内的用户。这部分用户的回归率相对高。
游离用户：是指用户离网在半年至两年之间的用户。这部分用户处于选择比较期，对每个运营商的忠诚度都不高。
二、有线电视用户离网原因简析
格兰研究通过对有线电视的离网原因进行分析总结，归纳为外在原因和内在原因两大类：
外部原因：指外部环境变化导致的用户离网，有线网络运营商可控因素差，外部原因又分为两类：
竞争原因：指由于竞争性产品出现，竞争性产品以价格、促销活动等吸引有线电视用户，致使有线电视用户离网。
用户原因：指用户由于搬家、拆迁、房子出售/出租等原因导致用户离网。
内部原因：指有线网络运营商内部因素导致的用户离网，有线网络运营商可控因素较强，主要分为以下五大类：
产品原因：指有线网络运营商提供的节目内容的质量、套餐组合、产品价格等方面导致用户离网。
网络原因：由于有线电视经常出现马赛克、部分频道无声音或有杂音等导致用户离网。
服务原因：指有线网络运营商提供的上门服务、营业厅服务、渠道服务、客服电话等方面服务不满意而导致的用户离网。
操作体验原因：用户使用有线机顶盒的体验感受，机顶盒反应、操作方面导致的用户离网。
设备原因：机顶盒自身问题导致的用户离网，如遥控器不好用、机顶盒坏了、机顶盒经常发热等。
图表1：有线电视用户离网原因分析示意图 数据来源：格兰研究
格兰研究分析认为，影响用户离网的关键因素主要以下四类：
1、吸引用户在网的满意度因素：由于有线网络运营商的业务主要是指基本收视业务、增值业务等，因此吸引用户在网的满意度因素也从这些业务方面体现，如优质的网络、良好的服务、优惠的价格、丰富的内容等都是吸引用户在网的主要因素。
2、促使用户离网的不满因素：不满意与满意是相对立的，用户的投诉得不到及时和满意的解决、业务办理效率低下、产品价格高、产品内容缺乏吸引力，不能够满足用户需求，这些都是促使用户离网的因素。
3、导致用户离网的诱导因素：有线电视用户的受到一些诱导因素的影响，如：用户自身原因（搬家、拆迁、房屋出租等），以及竞争对手的促销、赠送盒子等这些因素都将促使用户离网。随着视频传输通道的多样化发展，竞争日趋激烈，诱导因素在离网中所起的作用越来越突出。
4、限制用户离网的壁垒因素：这类因素将使有线电视用户无法短期内离网，因此起到壁垒、障碍的作用，通常指，用户预存一定费用（领取机顶盒时已经预存一定费用）、订购某项 业务未到期、办理业务手续比较繁琐、退网成本高等。
用户使用有线电视的满意程度将直接影响用户对有线电视的态度，这是影响用户离网的关键因素，有线用户使用不满意将直接导致用户离网；而存在的诱导因素将加速用户的离网，但是有线网络运营商适当地设置一些离网壁垒，将有效减少用户短期离网比例，为有线网络运营商采取措施留住用户争取时间。
三、有线电视用户离网问题研究方法
格兰研究使用混合路径进行有线电视用户离网的研究，以定性研究揭示用户离网的动因，通过个案追踪研究用户变化路径，以定量研究反映测定各种动因的影响程度和趋势的变化程度。
定性研究主要是进行探索性研究，格兰研究认为，个案追踪可以选择一些人或某个（些）社区进行样本的典型性研究，以追踪外部原因和内部原因所带来的变化，对于研究过程中出现典型性变化要进行深度访问或者召开典型性样本的小组座谈会，以掌握变化的节点并探索变化的实质。定量研究主要是量化测量，格兰研究认为，定量研究的关键是数据点的梳理和问题的界定，而这又依赖于定性研究的成果。格兰研究认为，只有将定性与定量进行混合路径的研究，才能反映有线电视用户离网的深层次问题。
图表2： 有线电视用户离网混合研究路径 来源：格兰研究
四、康卡斯特离网用户数据及市场对策分析
（一）用户离网数据
从用户数据上讲，康卡斯特是美国第一大有线网络公司，第二大视频服务公司。康卡斯特用户总分类数据显示，康卡斯特网络支持用户数量至2013年年末达到5383.6万户，网络视频用户数量达到2169万户，网络宽带用户数量达到2066.2万户，网络语音用户数量达到1072.3万户，网络高端用户数量达到1241.3万户。
图表3：康卡斯特2008-2013年总分类用户数据 数据来源：康卡斯特，格兰研究整理
用户流失问题是康卡斯特经营过程中面临的突出问题。自2008年以来的康卡斯特各类型用户净增数据显示，在视频、宽带、语音三类用户中，宽带用户自2010年以来的年增长数量一直排名第一，而视频用户自2008年以来就一直处于负增长状态，2008-2013年六年间的年均用户流失数量为61.1万户，自2011年以来的用户流失速度已经趋缓，2011-2013年三年间的年均用户流失数量为36.7万户。
图表4：康卡斯特2008-2013年各类型用户净增数据 数据来源：康卡斯特，格兰研究整理
用户流失率近四年来逐年递减，用户流失率放缓。近年来，康卡斯特的用户流失情况问题非常突出，但分析2010至2013年四年间数据发展，用户流失率逐渐放缓，至2013年年底，康卡斯特的用户流失率已经从2010年的3.21%下降到1.39%。
图表5：康卡斯特2009-2013年用户流失率 数据来源：康卡斯特，格兰研究整理
（二）用户离网影响了什么？
从已经掌握的数据来看，用户离网最直接的影响就是企业收入结构的变化。从2008年至2013年，视频业务收入占比约下降了10个百分点，宽带业务收入占比、广告业务收入占比、授权费收入占比、其它收入占比呈现上升势态，宽带业务收入占比的上升略显突出。
图表6：康卡斯特2008-2013年各类型收入占比 数据来源：康卡斯特，格兰研究整理
（三）市场对策——Xfinity®
康卡斯特的用户流失率呈现逐年递减的趋势得益于康卡斯特推出的Xfinity®，这是一款倾向于为用户构建更优质视觉体验的产品。康卡斯特早于2009年即推出了Xfinity®业务，把有线网络上的特定节目通过Fancast Xfinity TV在线传送给用户。2010年，康卡斯特将Xfinity®作为技术平台和产品的统一品牌，根据视频、互联网和语音业务的不同，细分为Xfinity®TV、Xfinity®Internet、Xfinity®Voice等。
康卡斯特主席兼CEO Brian Roberts认为：“如果你不能将服务通过所有可能的平台发布，你就失去了整个一代人。最终成功的是那些面向所有平台及终端推出用户界面有趣且易于使用的服务的公司”。Comcast推出的基于云技术的Xfinity® X1（第一代Xfinity®）服务即可打通多终端传播，自称为最简单、最快速的面向用户的多终端解决方案（the simplest and most complete way to access all your entertainment），同时Xfinity® X1已具备语音导航和搜索、可定制插件以及Facebook等第三方应用。
与视频、宽带、音频相结合，Xfinity® X1具体又可以分为五种服务产品。
图表7：康卡斯特Xfinity® X1服务产品 数据来源：康卡斯特，格兰研究整理
为了进一步向新媒体跨越，康卡斯特于目前正进一步将X1提升到X2，X2一方面在从技术上抹除了传统的有线电视和流媒体视频之间的界限，将移动设备转变为虚拟电视机；另一方面通过收集分析用户的观看行为，定制化地为用户服务。在视频服务竞争日益激烈的当下，谁能“把复杂的东西变得简约、趣味、易用和优美”，必将留住用户，康卡斯特通过一系列的动作，正在引领有线网络公司的未来。
对于离网用户研究，我们也用康卡斯特CEO Brian Roberts的一句话来结束本文，“你不必总是有自己的答案，但是你必须有好奇心和把握机会的能力”。