整合历史资源 挖掘文化内涵 塑造民族品牌——对实施承德民族文化品牌战略 推进当地旅游文化产业发展的思考
13.08.2014 19:34
本文来源: 民族宗教事务厅
——对实施承德民族文化品牌战略 推进当地旅游文化产业发展的思考
文教科技处 张芳来 杨明治
在经济全球化和文化多元化的环境中，一个地区的旅游文化产业的发展前景如何，固然与其自然环境和人文环境等因素密不可分，但制胜的关键在于能否根据本地实际塑造具有特色的文化品牌。可以说，文化产品的竞争力、文化产业的竞争力甚至文化竞争力，最终都体现在文化品牌的竞争力上。承德避暑山庄及周围寺庙不但是祖先为我们留下的宝贵历史文化遗产，更承载着政治的、民族的、统一的、多样性的文化内涵。因此，如何打造好这个以承德避暑山庄及周围寺庙为主要内容的河北民族文化的品牌，不但对当地实现国际旅游城市的目标具有积极意义，更对促进民族团结进步与宗教和谐稳定具有重要影响。
一、实施承德民族文化品牌战略的意义
（一）实施民族文化品牌战略是对历史的尊重
承德地处燕山余脉、草原文化与中原农耕文化的交汇地带，在历史上就是个多民族文化的融合之地。山戎、东胡、乌桓、鲜卑、契丹、女真、蒙古等多个民族都曾在这片土地生息繁衍。至清王朝以后，随着避暑山庄的肇建和周围寺庙的设置，清政府在承德设置了一系列政治机构。整个清朝前期从康熙到嘉庆143 年中，先后举行了92次木兰秋狝。清帝北巡，满、蒙、维、回、汉各族居民在这一块土地上定居，展现出迥然各异的民族风格和习俗。“和内外之心，成巩固之业”，“一座山庄，半部清史”，承德以第二个政治、文化中心的身份，发挥着统战的作用，成为清王朝实现天下一统、促进民族团结的特殊区域。这是一座鉴证了统一多民族国家历史的城市，如果只是片面地把避暑山庄“消夏降温”的物理功能当作主题，或是只是看中其山川秀美、景色怡人的优势，而忽略了康熙修建避暑山庄及周围寺庙的政治背景和大国情怀，则不但体现不出城市的特色，更降低了它的真实价值。对待这样的一种历史财富，倘若只是从能招揽多少游客、换取多少外汇去考量，无疑是舍美玉而求顽石。
（二）实施民族文化品牌战略有利于体现承德文化的特质
文化品牌所传达的信息已远远超越其有形的存在。承德市发展国际旅游城市，需要以鲜明的民族文化品牌突出本地特色，使其在竞争中取得优势。承德具有鲜明的皇家文化的特征：这里有“皇家三冠”，即世界现存最大的皇家园林——避暑山庄，世界最大的皇家寺庙群——“外八庙”（这两项于1994年被联合国教科文组织列为世界文化遗产），世界最大的皇家猎苑——木兰围场。承德也具有突出的佛教文化特质：作为北方最大的佛教圣地，其有着为数众多的寺庙，大小寺庙曾有一百六七十座，可称得上是“庙城”。 1780年7月，六世班禅罗桑华丹益希曾经到承德；1980年7月，十世班禅罗桑确吉坚赞又来到承德；2007年7月，承德又迎来了十一世班禅坚赞诺布。承德普宁寺现为河北省藏传佛教场所，其寺内“千手千眼观世音菩萨”是世界上最大的金漆木雕大佛。纵观国内旅游城市，两种文化特质兼备的并不多见，这是承德发展旅游文化产业的一大潜在优势。
但真正能体现出承德文化特质的，则是两种文化的集结，即“和”文化：承德深深镌刻着中华民族“和”文化的烙印。尤其是公元1703年开始兴建的避暑山庄及其周围皇家寺庙群，更见证了中华民族的团结共荣——八次盛宴“三策凌”；接受土尔扈特部的归顺，并记入石碑，立于普陀宗乘之庙（小布达拉宫）；接受六世班禅祝寿，为其建造须弥福寿之庙。所有的这些历史，汇聚于一点，就是中华民族强大的凝聚力和向心力。所以，以民族的和睦与和谐为中心，打造民族文化品牌，是承德在众多以国际旅游城市为目标的竞争对手中，所具有的独特优势。这正如舒乙先生向温家宝总理所提出的建议中提出的应该从“它是我国民族团结的象征”这个基准点去评价它、宣传它和利用它。
（三）实施民族文化品牌战略符合承德实际
承德共有满、蒙古、回、朝鲜等45个少数民族共150多万人，占承德市总人口的40.62%，占全省少数民族人口总数的48.74%，少数民族人口比例在全国自治州中也是位居前列。其辖区内有丰宁、围场、宽城3个自治县和滦平、隆化、平泉3个民族县，还有29个民族乡，占全省53个民族乡的半数以上。该地区民族关系和谐、民族经济活跃、民族教育独特、民族文化多样。多年来，河北省委、省政府相继出台了《关于加快少数民族和民族地方经济社会发展若干政策的意见》、《河北省贯彻落实<国务院实施中华人民共和国民族区域自治法>若干规定》、《河北省贯彻落实国家进一步繁荣发展少数民族文化事业的实施意见》等文件，有力地促进了承德民族地区经济社会各项事业的发展。由此可见，打造民族文化品牌，不仅是党和政府关心和重视民族文化事业的具体体现，更是在这片鉴证了“修一座庙，胜养用十万兵”的土地上，继续谱写各民族“共同团结奋斗 共同繁荣发展”华美乐章的生动体现。
此外，承德还拥有北倚辽宁、内蒙，南邻京、津，“一市连五省”的区位优势；有探明的钒钛、钼、萤石储量分别居全国第2、第4和第4位，铅、银、铂、钯、磷矿储量居河北省首位的资源优势；有已贯通的京承及在建的一环八射的高速网和京沈客运专线、张唐铁路的交通优势；有环境优美、气候宜人的自然优势。承德市委、市政府按照“三年大变样”的总体思路，对照国际旅游城市这个标准，以恢复山庄、外庙周边的历史风貌为重点，组织景区周边环境改造，一个以山庄、外庙为核心的老城区文化旅游大景区正逐步显现。围绕民族文化品牌战略大做文章，以科学的旅游文化产业链带动其他相关产业的发展，可以引领出最大的附加值，并形成规模效应。
（四）实施民族文化品牌战略有利于整合和提升当地的民族文化资源
丰富的民族文化资源是打造民族文化品牌的基本前提。承德具有丰富的民族文化资源，现有国家重点文物保护单位9处，省级重点文物保护单位46处，馆藏文物7 万余件。宫廷清音会、宽城剪纸、滕氏布糊画等国家级、省级少数民族非物质文化遗产众多。但长期以来，旅游文化产业相当的部分尚处于粗放型开发阶段，景点零散，文化附加值低，缺少关联性和市场号召力；旅游资源深度开发不够，缺乏精品和可参与性的休闲娱乐拳头产品，缺乏体现当地特色的旅游纪念品规模性市场， “白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式始终没有明显改变。以致来承德游客人数虽多，但停留时间短，消费水平低，没有真正形成 "食、住、行、游、购、娱"有机结合的产业链条。
应该说，旅游业是以特色取胜的文化产业，旅游业的科学发展有赖于对该地区历史文化内涵的挖掘，并使它具有生命力。目前，承德市旅游业的三项精品工程，即以避暑山庄和外八庙为依托的皇家文化精品；以坝上森林草原为骨干的自然生态旅游精品；以佛教文化和满族风情为主题的民族风情精品。无一例外，均可用民族文化为主线串联起来，皇家文化精品是清王朝宫廷文化的典范；自然生态旅游精品以蒙古族的放牧射猎为特征；佛教文化更是以藏传佛教为特色。所以，打造好民族文化品牌，能起到牵一发而动全身的效果。“不出城郭而获山水之怡，身居闹市而有林泉之致”，身临其境，感受历史的脉络，跳出时间的轨迹。只有整合并激活民族文化资源，才能充分地体验承德所独具的魅力，才能有效的串联起各个景观内在的精髓，进而提升文化产业的品味，实现以文化为灵魂、以景观为核心，以商业为根本的集约型发展。
二、科学定义承德民族文化品牌的内涵及建设国际旅游城市应遵循的原则
（一）文化品牌的内涵
世界著名广告大师大卫?奥格威曾经指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和。”可以说，文化品牌是一种市场资源，是人们对客观存在事物的一种主观认知，它综合了历史、自然、人文、地域等因素，反映为一种文化心理的认同。
在承德打造民族文化品牌，也同样需要根据自身独特的文化载体（历史文化遗存、遗迹和遗物）和自然载体（生态环境、风景名胜），综合其历史文化特色，给人以心理的美感视觉和性灵感应。而要达到这样的效果，仅加强旅游硬件设施的建设或是强化品牌的营销宣传是不够的，这更需要真正展示出民族文化的独特魅力，激发人们内心的向往。
（二）建设国际旅游城市应遵循的原则
1.外兼修原则。承德是国家级重点风景区，这里既有“风吹草低见牛羊”的京北草原、坝上草原，又有莽莽林木的塞罕坝、辽河源国家森林公园；有碧波荡漾的潘家口水库，也有幽洞深涧奇峰异石的白云古洞、碧霞山。同时，承德也是一个历史文化名城，这里的每一处自然风光都和具有深邃文化内涵的人文景观和谐地交织，成为互为补充，不可分割的有机统一体。比如：在坝上草原能够感受到当年康熙秋狝的恢宏场面；气象万千的避暑山庄中既发生过土尔扈特回归、班禅进见这样民族祥和统一的喜庆，也有过象祺祥政变这样勾心斗角、惊心动魄的宫廷纷争。它们集人文景观、自然环境、历史氛围三者融合在一起，共同构成了承德民族文化的独特形态。因此，在建设国际旅游城市的工作中，应既重视“以山为骨、以水为魂、以绿为脉、以文为韵”的山水园林城市建设目标，更重视对民族文化品牌的塑造。通过对整个文化体及其文化生态的保护和开发，才能折射出真正的民族文化内涵，才能在厚重的民族文化氛围中，感受到这座城市的古老与活力。
2.筹协调原则。承德8县3区，地域辽阔，旅游景点分布在东西南北各个区域，在市区避暑山庄、围场塞罕坝、丰宁京北草原、滦平金山岭、兴隆雾灵山、宽城潘家口、平泉辽河源形成一系列相对集中的景区景点。在这些景区景点里，帝王起居、宫廷礼仪反映出一种宫廷文化；殿堂楼阁和巍巍长城是建筑文化；避暑山庄的匠心构思和营造是园林文化；外八寺和散处在山林深处宏观寺庙是宗教文化；敖包相会、满族旗堂是民俗文化；射猎、渔钓、滑草、滑雪是塞外特有的游艺文化，诸如此类的旅游资源已经彼此渗透组合。因此，在建设国际旅游城市的工作中，应制定一种围绕民族文化品牌开发的旅游产业发展战略，在重点开发的基础上，注意资源的分布、产品的规划、产业的布局，既发挥整体效益，又凸显局部特色。
3.持续发展原则。可持续发展是科学发展观的重要内容。在承德建设国际旅游城市的工作中应坚持这一原则，正确处理保护与开发的关系。在有效地保护历史文化遗产、风景名胜不受破坏的前提下，促进旅游事业的发展。在保护现有的草原生态与森林生态环境的前提下，适当地开展生态旅游，以体现人与自然、人与动植物之间的和谐关系。使经济效益、社会文化和民众生活和谐地成为一个整体，既满足人们日益增长的精神文化生活需求，又不损害当前和未来的发展，始终保持文化资源的永续利用、民族文化自身发展能力和可持续发展态势。
三、对打造承德甚至河北民族文化品牌的建议
（一）要树立河北民族文化品牌意识。
要把民族文化品牌既看成是承德的，又看成是河北的。实施精品发展战略，扶持具有民族特色的原创性作品，着力打造一批具有承德民族特色的文学、戏剧、舞蹈、影视等文化艺术，通过提高民族文化品牌的竞争力来提高承德旅游文化产业的竞争力，带动相关产业发展，从而最终提高当地的可持续发展力。
（二）形成统一规划、有序开发、项目推进的工作态势
建议省、市有关部门设立高层次的工作协调机构，定期研究并协商解决旅游开发中的重大问题，要围绕河北民族文化品牌，统一规划承德旅游文化产业的发展乃至整个社会经济的发展。无论是景点的设置、活动的设计、环境的营造、项目的开发，还是整个城市基础设施的建设、城市形象的建设等等，都要以文化品牌的内涵和特点为原则来开展。要找准河北民族文化品牌与市场的结合点，在民族特色上做文章，对旅游业进行有序开发，打造和经营河北民族文化品牌。
（三）要进一步挖掘、整合民族历史文化资源
要对当地旅游资源进行全面普查、系统研究和科学评价，并帮助在发展方向、市场定位、开发步骤、保护措施等方面进行综合规划。具体来说，包括对民间工艺传人的发现和培养、对民族民间风俗的发掘和保护、对满、蒙等少数民族的历史文化和特色文化的研究整理。在整合的基础上，借鉴云南等地打造民族文化品牌的先进经验，总结提炼河北民族文化品牌的具体内涵、具体内容、形象特征，形成一系列相关的制度、方案、规划等进行推广完善。
（四）要加大对外宣传力度
要利用一切可以利用的手段加大对外宣传，努力使全社会认知承德乃至河北民族文化品牌。要注意发挥各类新闻媒体的作用，扩大河北民族文化品牌的影响。同时，也要在发展观光旅游的同时，通过会议会展、宗教旅游、度假休闲等方式，提升承德河北民族文化品牌的知名度。
本文来源: 民族宗教事务厅
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