拥抱新媒体 实现精准健康传播
互联网时代，短视频等新媒体手段层出不穷，如何精准、高效地进行健康知识普及，提高公众的健康素养，从而助力健康中国建设？在近日召开的第六届互联网+健康中国大会之“互联网+精准健康传播”分论坛上，与会专家、学者、从业者围绕这一话题进行了热烈讨论。
中国传媒大学健康中国创新传播研究中心联合主任 曾荣
医疗纪实节目更具有代入感
2014年，我们开始做医疗类节目创作，一步步地进行升级和完善，让一个医疗垂直题材的项目一点点破圈。
《急诊室故事》是全国首档大型急救纪实真人节目。节目组使用100个远程遥控固定摄像头，深入医院抢救室一线进行拍摄；怀着最真挚的情感，用最真实的镜头记录了常人视角无法触及的急诊室故事，集中呈现了生死关头的人生百态与悲欢离合。
这类节目拍一部火一部，源于其能促进患者对医生的理解，增加医患之间的沟通，所传递的精神价值也备受观众认可。首先，《急诊室故事》这类医疗纪实类节目让观众了解到相关疾病的发现、治疗乃至抢救和康复的过程，科普作用之大不言而喻。其次，节目客观记录医疗流程，教育观众。大部分的医学科普作品由于空间及表现方式局限，极少能向观众客观呈现医疗流程。普通百姓在看病就医的流程上往往存在巨大的知识盲区。医疗纪实类节目对就医流程等知识进行普及，对公众的日常医疗行为无疑具有指导意义。再者，节目进行生动的影像化传播，打破传统传播方式，具有更强的代入感。
这些作品推出后在中央电视台、东方卫视等累计重播超过200次，同时在腾讯视频、华数电视、地铁、公交屏幕、楼宇电视等平台播出，最高月覆盖人群达5.4亿，这对净化医学养生类节目市场有重大现实意义。此外，由《急诊室故事》衍生的“达医晓护全媒体医学科普品牌”，累计阅读量超过2亿。项目还在上海交通大学建立了“大学生科普网络文化工作室”，在广东医科大学建立了“蚂蚁医学传播工作室”，在上海电力实业公司“汇泰大楼”建立科普基地，从而将医学科普作品原创、自媒体运营、人才培养和科普实践融为一体。
带有公益性质的医疗纪实类节目不仅向观众传递生命的价值与世间的温暖，也给观众带来了实用而生动的急救医疗知识，为观众提供了多个角度来解读医疗行业，以促进医患之间的相互理解，传递社会正能量。
科普中国新媒体中心负责人 刘延佶
精准传播首先是树立用户思维
科普中国是科普信息化工程着力打造的品牌，终极目标是要提高全民科学素养。如何精准地进行健康科普？我认为首要的是搞清所处时代的需求。随着5G时代的到来，内容视频化不可阻挡，用户乐于通过观看视频了解知识。要实现精准健康传播，首先必须树立用户思维。
第二，实现精准的前提是搞清内容传播需求，做老百姓看得懂的健康科普。原创是健康科普的唯一出路，而可持续性是健康科普的基础。要提高原创品质，必须每天产出有品质的内容。健康中国和科普中国新媒体每天发布5次，每次间隔4个小时，4个小时之内产生两三篇原创，做到这种可持续性是最基础的。
第三，实现精准的条件是搞清专业标准的需求，专业的流程标准决定精准。从策划、执行、审核、发布到运营、传播，简单的业务逻辑更说明专业化标准制订的重要性，因为它能够决定日常效率。
最后，实现精准的重点是搞清平台运营的需求。运营方式其实有很多种，但是实现精准传播的只有一个——开放合作。要了解平台需求，知道对方需要什么。比如，抖音和快手、微博和微信受众不同，所传播的内容也不一样。平台可以寻求跟流量大咖合作，把优质内容不断传播出去，达到互利共赢。
同时，运营过程中激励制度、人才培养等缺一不可。我认为，精准传播的真正概念，其实是把真正想要传达的意识形态传达给需要的人，所以它是一个环环相扣的问题，每一个细节都不容忽视。
国家广电总局科技委委员、苏州广电总工 郭昌雄
5G技术推动融媒体全面传播
我们正迎来5G时代，可5G到底是什么？5G是一场革命，它以技术为驱动，从人与人的连接延伸到万物互联，从个人和家庭延伸到社会各个领域，进而为社会经济、生活带来革命性的影响。5G具有高速率、低延时、大容量3大技术优势，使数据采集更加方便，推动大数据分析技术的发展。
5G时代的到来还将带来许多技术的革新。第一，在5G支持下的超高清、融合化传播。多终端之间协同互助，以数据和算法为引擎，借助5G等高速网络实现融合化、精准化传播；促使融合媒体信息全面覆盖到社会各个角落、各个群体，实现全效和全时传播。第二，5G技术将拓展媒体的信息感知和采集能力。移动互联网实现了对用户行为的感知，5G等技术能帮助媒体实现对周边环境和内容兴趣点的感知。第三，5G等技术将极大提升媒体的生产供给能力。5G的高速传输能力和海量的“人-机-物”数据汇聚能力将显著提高媒体生产效率，催生“机器创作”“多点协同创作”“虚实结合”等生产新方式，让媒体生产突破传统方式的时空限制，激发新供给。苏州广电在5G时代来临之际，在传播矩阵打造、内容生产上传一体化、内容的舆情检测和动态处理三方面发力，实现融媒体全面传播。
苏州广电一直着力与健康领域不同方向的专业组织协同努力。今年年初，苏州广电与健康报社和国广东方共同出资组建了运营公司——国广健康科技公司，专门负责大健康领域的业务运营。公司立足于健康场景化的服务设计，大胆创新，已建立健康家庭、健康企业、健康社区多套解决方案，并已逐步落地。
国广健康孵化健康直播网红基地，则是以互联网为基因，通过直播+健康方式，对流量、产品、内容进行平台化整合；联合科普机构，打造医者的健康传播新生态；通过丰富可视化传播形式及传播运营联动，传播更多权威科学的健康内容；实现“健康中国”品牌影响力、权威内容传播力、综合运营力全面升级，进一步为医者赋能、为大众服务。
北京师范大学新媒体研究中心副主任 周敏
卫生宣教应向健康传播转变
“当真理还在穿鞋的时候，虚假信息已经走遍全世界。”这句话用来描述新媒体形态下的部分健康传播生态一点也不为过。作为健康传播者，应该考虑：我们是否在自娱自乐，或者信息根本传达不到公众，总是差最后一公里。
公众为什么对健康类信息不“感冒”？原因之一可能是健康信息飞沫化。也就是说，进入传播流程的健康信息很容易像飞沫一样找不到目标受众，因而不能影响公众的态度和行为，最终导致传播失效。同时，传播方法太过单一。比如说，一提到癌症，各种信息就会把它和死亡挂钩，健康传播可以改变单一方式。另外一个原因是传者去中心化，公众不知道谁在传递信息。最后一个原因是，公众健康素养较低，信息甄别能力差，导致传播失效。
面对这些情况，应该加快从卫生宣教向健康传播的转变，树立科学观念、人本观念、文化观念。首先，无论在什么样的时代，健康传播者都要执着地探索和捍卫真理，严肃、理性地投入健康知识生产，确保健康传播方向和方法、结构和功能、过程和结果最大化的科学性。而且，健康传播的科学性不应成为专家的孤芳自赏和刻板言教，而要与人的思维和行为、人性结合起来。其次，健康传播应当着眼人们的整体生活处境，有机融入人们在其利益世界（譬如财富、位阶）和意义世界（譬如情感、信念）中的生活图景，而不应只是以疾病为中心。再次，任何教育和传播行为都是在特定的文化语境下发生的，要改变不科学的文化心理，比如“胖就是壮”的认知。同时，健康传播要提高内容的针对性，追求传播手段多元化，关注线上关系诉求，营造对话语境，将线上关系引入线下。
百度百科医典副总经理 李宁
通过用户分析推送科普内容
每天整个互联网平台关于医疗健康的搜索量有两亿次，其中70%通过百度平台分发出去，每天百度平台上有1.4亿网友问健康的相关问题。
百度百科医典是健康知识科普公益项目，在内容建设上主要分为两大块。一块是自建结构化知识，聚焦疾病、症状等内容，以医典的医学团队为基础，联合行业专家和顶级医学机构，产出一份全面、准确、时效性强且通俗易懂的健康百科全书。另一块是通过合作、引入和共建，优选高质量文章，进行深入解读、延展和更细粒度的科普，让科普专家、机构、三甲医院的优质内容更好地触达用户。
在优质内容的保障下，我们借助AI数据驱动、极致产品体验、超级流量入口这3大产品核心优势，给用户提供一站式沉浸式阅读体验。
我们的内容如何被用户看到呢？首先，搜一搜的场景，无论是搜索、百科还是智能硬件的问答，通过精准匹配的加权，给用户一个权威准确的答案。第二，看一看的场景，通过用户画像分析，推送其可能关注的健康科普内容。除此之外，我们的内容可以输出到线下场景，特别是医院，建立医患知识通路。总之，百科医典希望通过权威优质的内容和平等便捷的获取渠道，成为可信赖、受欢迎的科普产品。
丁香医生新媒体总监 王辘
做内容要时刻关注的就是“变”
2014年，健康科普不算成熟和丰富，医疗健康领域有两个缺失。一是大众和信息之间信息不对称，二是专业人士和老百姓之间信任不对称。所以最初的冷启动阶段，我们组建800多人的活跃优质科普医生队伍，共有3000多名医生参与审核。因此，在冷启动阶段，我们得到了医生们很好的口碑传播。
而在快成长阶段，辟谣和社交传播成为主流。跑得比我们快的可能是谣言，因此我们花了大量时间琢磨，不再仅仅把医学知识通俗讲出来，更多是想如何跑赢谣言。因此，丁香医生成为微信官方辟谣机构，更多思考如何将正确的内容传播出去，让科普内容整体亲近感更高，整体画风更接地气，甚至更段子手一点，有时候会再增加一些土味情话。
在慢慢迭代内容和平台过程中，我们不断地拓展内容定位，从医学科普扩展到泛健康生活科普。今年丁香医生整体内容方向又做了升级和拓展，延伸到生命领域，不仅关注健康实用信息，也会加入一些更多人文思考性的内容。
我们认为，做内容要时刻关注的就是“变”，不断地总结经验并及时进行调整，因为不可能有绝对正确和绝对固定的内容方法。
网易健康主编 勾俊杰
接地气的内容总是会有人关注
健康科普的人群定位十分重要。我们通过分析数据发现，老年人其实是流量非常大的群体，而且他们对系统化的内容有需求。例如，之前北京世纪坛医院的专家白文佩录制更年期徒手操视频，获得了很高的点击量。
专家意见领袖的作用不能忽视，他们有专业的属性，有个性化的标识和号召力，因此会有固定的粉丝群，能带来非常好的转化。
另外，普通人对实用的内容非常有需求，接地气的内容总是会有人关注。因此，更要先定好位。创作出来的健康科普知识是给90后看的？还是给老年人看的？信息爆炸时代，要做有效的科普，做好基于互动、对话的用户画像。要根据不同的体系，策划不同的系列化内容。
此外，要善于利用权威机构、专家、流量明星借势传播。做内容时，需要结合自身特点和条件，既要有传播好点子，也可以进行商业化合作。
字节跳动政务合作总监 黄名杰
短视频最贴合用户使用习惯
随着5G、大数据、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展阶段。由于用户的移动端使用趋于碎片化，短视频成为这一阶段最贴合用户使用习惯的传播体裁。
短视频行业风头正劲，截至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%。短视频的时长也在爆发式增长，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。
抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。目前，政府机构入驻抖音的账号数量攀升，抖音影响力越来越大，日益成为正能量传播的重要平台。那么，卫生健康信息传播如何借力抖音平台？我认为有以下几点：一是发起话题挑战，创新政务传播。2019年8月19日，在中国医师节到来之际，“健康中国”联合抖音发起#医师达人秀#话题挑战，各路医生秀技能，吸引了超过10亿次观看。二是展现医护形象，传播正向价值。三是发挥以小见大作用，致力于知识普惠。“dou是知识点”话题覆盖消防安全、健康常识、交通安全、环境保护等45个细分领域，截至10月，累计收到投稿14000余条，播放量突破150亿，点赞量超4亿。
快手政府事务总监 韩筱旭
“短视频+直播”拉近医患距离
快手形成了多元化、场景化的内容生态，目前已经拥有2亿多生产者，日均新增视频超过1500万。快手上的内容非常多元化、真实，其中最大一部分是关于生活的，这为快手与媒体的深入合作提供了内容基础。同时，快手是一个充满正能量的年轻人交流平台，是媒体融合探索的重要渠道。
目前，超过8000家政务号、媒体号入驻快手，累计点赞量近百亿，每天超过3000万人在快手看新闻。在快手上，人们对健康科普内容、对有趣且有用的信息有着极强的需求。2018年，快手健康科普读者近1524万，发布健康科普作品近100万，总播放量近20亿。快手科普作者总量为220万，近1/4的作者分布在医疗和健康领域。健康中国官方账号，在快手上发布了325个作品，账号内容的总播放量达3.4亿，点赞1400万。
不仅是医院在健康科普和品牌建设上需要短视频平台的助力，作为社区维护者，平台也有责任为社区居民引入更多权威的健康科普知识，引导广大用户提升健康素养。“短视频+直播”的健康科普日常传播能够拉近用户与医院、医护人员的距离，了解医护人员的工作状态和环境；趣味科普+严肃科普并行，能够满足不同用户的需要；医者案例分享，有助于优质医疗资源普及。