河北承德颈复康药业：重构营销模式 保持健康发展

　　中新河北网承德6月18日电 题：河北承德颈复康药业：重构营销模式保持健康发展

　　作者：张帆 王幸子

　　河北承德一条银带似的武烈河傍城而过。城北，座落着闻名世界的避暑山庄；城南，央视新闻频道广告“承德腰痛宁”的诞生地——颈复康药业与避暑山庄遥遥相望。

　　颈复康药业的今天来之不易。

　　与20年前年产值只有3000多万元、只能生产水丸、大蜜丸等简单剂型的承德中药厂(颈复康药业前身)相比，经过10年国企改革、4年营销模式变革的历练，颈复康药业载着几个颇具品牌影响力和市场美誉度的特色中药，不但已成为全国中药50强企业之一，其中的“颈复康颗粒”和“腰痛宁胶囊”也已经成为中成药著名品牌和治疗风湿骨痛类疾病的领军品种，颈复康药业也保持着连续十七年的正增长。

　　再好的产品，没有销路等于纸上谈兵。随着中国的入市和国家一系列政策法规的调整和实施，医药行业所面临的竞争日益激烈。OTC市场同质化严重，竞争激烈，医药企业的生存环境比以往任何时候都要更加复杂多变。

　　颈复康药业主管销售工作的副总经理王轶超介绍，2008年以前，企业的销售格局主要是通过在各省建立商务部，设立商务经理来负责销售。“这种营销模式虽然从某种程度上来说利于地方市场的开拓，但不是团队化的营销，一方面会导致颈复康药业的营销管理比较混乱，特别是对于渠道和终端的把控力较弱；另一方面影响企业市场布局，销售收入增长速度不快。”

　　如何在市场创造相对于竞争对手的优势，在竞争中求得生存和发展，就要求企业在充分了解市场环境、明确面临的机会和威胁，并系统分析内部条件的基础上，从全局和长远发展的观念出发，制定出一个能够引导企业合理配置资源、创造竞争优势、实现长远发展的市场营销战略。

　　“颈复康战舰”的指挥者李沈明审时度势，开始摸清情况、梳理渠道，打破旧的框框，重新建构营销模式。

　　一支“突围”的部队，必须具备破敌的本领。

　　重建的市场营销模式是颈复康整个营销体系的核心，它需要通过市场营销目标的实现，服务、服从、和支持集团的总战略，让一个适合本企业发展的营销战略确保企业持续健康地发展。

　　从2008年开始，颈复康药业毅然对企业“下手”：对原有营销体系进行了改造。营销一部和营销二部是颈复康药业的主力销售部门，负责包括颈复康颗粒、腰痛宁胶囊在内的8个重点产品，但在市场区域的划分上却界限清晰；根据地域特性，以长江为界，两个主力销售部门分别负责长江以北和长江以南的区域，并各自充实自己的销售队伍。梳理商业渠道，布局终端网络。

　　颈复康药业果断确立和采取了“一级代理、二级分销、终端促销”模式，以一级商为核心，通过嫁接优质的二级商进行深度分销，并不断加强企业自身的终端维护及促销力度，打开市场局面。使主力销售部门基本“占领”了全国31个省市市场，形成了完善的销售网络体系。

　　“整个营销体系的变革，给企业市场开拓带来了质的变化。”王轶超说，一方面市场更加规范了，控制了以前长期存在的串货严重及价格紊乱问题。另一方面，由于强化了市场管控，颈复康药业与渠道及终端合作过程中的话语权也得到了增强，市场地位发生了变化。

　　重建市场营销模式后，随之而来的好处接连不断：明确了企业竞争对手和目标市场，提出了市场营销战略的保证措施，使企业能够在与民营、外企、和国外大公司的竞争中保持领先优势，不断发展壮大自身实力，增强了企业的核心竞争力。

　　以开放的姿态对外开展多层次的合作，是颈复康药业一直尊崇的战略。

　　2010年，复星集团成为颈复康药业的战略投资者，并在国药控股“亲上亲”项目的帮助下，与其旗下众多企业开展了不同层面的合作。

　　2012年，颈复康药业还同石药集团共同组建了承德石药颈复康医药有限公司，为其在河北市场的拓展提供支持。此外，湖北九州通集团、华润医药等国内知名医药企业也成为颈复康药业的营销战略合作伙伴。

　　李沈明将这种合作称为“攀亲戚”。对于地处河北省东北部一隅，没有地域优势的颈复康药业来说，在北上广等大城市有了合作伙伴，颈复康药业就能够借力发展。

　　几年来，颈复康药业转变营销模式的举措已经产生了累累硕果，而他们对现有营销模式的实践和探索还在不断深化……

　　由商业渠道营销为主转向多类型终端的广泛覆盖。

　　2014年，营销一部新开发城市连锁药店、乡镇药店、二级以上医院遍地开花，各类终端开发维护总数达到11600多家；营销二部各省区继续扩大三级纯销商网络建设，从而加强深度分销和纯销；自主和借助中国基药等终端推广机构开发的基层医疗终端已达到12948家，在基层医疗市场的销售份额占到部门总销售额的12.13%。

　　由“年初下任务、年底看结果”的单一管理模式向“注重过程管理和细节管理的多元化管理模式”转型。

　　各营销部门普遍建立完善的薪酬制度和绩效考核办法，省区团队建设、人才培养和经费公开、民主评议等诸多元素也纳入营销部门的管理和绩效考核范畴。营销管理不再是单纯的人员任务分解、结果考核，已经转变到个人绩效、素质提升、团体建设的营销全过程管理。

　　由单纯销售管理向招投标事务、均衡发货、流向管理、渠道管控、终端维价等综合管理转变。

　　“窜货”曾经是最大的弊病。集团对“禁、控销”客户实行了动态化管理，将颈复康、腰痛宁新品规、复方石韦片、北豆根胶囊、肾骨胶囊、新健胃片等新小品种和普罗布考片、益心舒片纳入监管范围，对发出产品打码登记，实现有效追踪监控，从源头防范了“窜货”发生；对一二级渠道、基层医疗、城市终端市场进行常态化及专项检查；各省商务处积极和渠道商业、终端门店协调，努力维护产品销售价格的同城同价。

　　由重点销售颈复康、腰痛宁向以拳头产品带动二线产品提升上量转变。

　　仅以去年为例，营销一部不断强化“以品牌品种带动二线产品销售上量”的营销理念，充分借助公司品牌优势和市场影响力，取消商业代理和自然销售模式，加强可控渠道、可控终端维护工作，使二线产品在渠道和二级以下医疗机构、城市医药连锁、乡镇药店市场领域取得突破性进展。

　　颈复康药业远远没有满足并止步于当前的业绩，董事长李沈明说，“在当前的市场环境下，单一的营销方式已经不能解决药品销售的难题，而颈复康要做的就是打好营销组合拳”。

　　“组合拳！”这或许是一个知名制药企业的又一轮大胆实践和探索。(完)