打造特色品牌 助推公信力建设

说起红十字会公信力建设，人们首先想到的是善款募集、管理、使用是否规范、合理、透明。其实，公信力是渗透到红十字会工作所有领域的核心问题，并非仅仅涉及款物募捐及其管理使用。

本文谨以杭州市余杭区为例，剖析探讨打造骨髓捐献服务品牌对于红十字会公信力建设的辩证关系和积极作用。

公信力源自兑现承诺

今年12月3日，浙江举行造血干细胞捐献工作先进表彰活动，杭州市余杭区以报名入库数8年突破2000例、5年成功捐髓13例、今年实现5例的好成绩，在全省90个县（区、市）中居“排头兵”位置，在打造骨髓捐献品牌的同时，助推了红十字会社会公信力建设。

今年11月10日，90后小伙陈勇为上海5岁患儿捐献造血干细胞。成为余杭区第13位成功捐献者。实施捐献后不到一个月，国际志愿者日（12月5日）前夕，余杭区副区长、区红十字会会长许玲娣带队走访陈勇等5位今年捐献的红十字志愿者，送去鲜花和慰问品，更送去褒奖和关爱。这是余杭区红十字会对每一位捐髓志愿者的承诺：红十字会是你们最值得信赖的朋友，感谢你们对社会的爱心奉献。

据了解，各地红十字会在动员志愿者报名加入中华骨髓库时，对他们都有一些承诺，如“一旦与配型初相合，将提供从全面体检到高分辨配型检测、住院捐献接送等一系列‘绿色通道’服务”“协调落实报酬奖励、休假安排”“上门走访慰问、授予相关荣誉”等。有些地方还承诺提供捐献时的意外保险或捐献后的健康体检。特别是对已经完成捐献的志愿者，红十字会更不能“时过境迁”“过河拆桥”。应当借助商业营销的“售后服务”和“终身保修”的理念，在行动上体现出对志愿者一辈子的敬重、关爱和服务，甚至尽力帮助他们解决某些困难。

在兑现承诺上，余杭区就运作得相当到位：志愿者体检时派专人陪同，高分辨检验上门采样，捐献前有欢送仪式，去省城住院有专车接送（赴北京捐献全程陪伴），成功捐献有休假，区领导登门慰问，授予相关荣誉，终身享受每年一次价值500元的健康体检等。对于志愿者本人或其家庭遭遇的困难，红十字会也会兑现“尽最大努力帮助解决”的承诺。2010年在外地成功捐献的青年志愿者卢科科，因工作调动来到余杭后，区红十字会立即把她纳入本地区捐髓志愿者团队,从方方面面给予关照。2013年4月，卢科科住院分娩，远在外地的妈妈和婆婆一时赶不过来，区红十字会不仅为她落实产科床位、安排人员陪护，常务副会长还一直相伴左右，在全省传为佳话。此后，卢科科成为红十字会铁杆志愿者，但凡有活动或“新人”捐献，都会挤出时间“现身说法”。

事实表明，余杭区认真兑现承诺的做法，赢得了社会公信力正能量带来的“辩证反馈效应”，形成了首屈一指的“余杭现象”：该区2008年开始这项工作，启动不算早，提速却很快。全区报名采样入库数从2008年74人，逐年递增到2015年458人；成功捐献者也从2010年以来的每年1例至3例，逐步攀升至2015年的5例。

高质量地兑现承诺，才能赢得志愿者的高度信赖，推动红十字会在志愿者群体中形成良好口碑，进而产生更大的感召力和吸引力，引导更多志愿加入红十字志愿者行列。

公信力源自真诚服务

按照工作规程，各地红十字会都要为捐献志愿者提供相应服务。客观地说，各地服务程度是有差别的，这种差别与提供服务的真诚和到位程度呈正比，直接关系捐献志愿者的满意度，进而在一定程度上影响了红十字会的公信力。

公信力不是冰冷的名次概念，而是温馨的行动理念。要靠公信力感召更多志愿者加入造血干细胞捐献行列，就要从报名采样开始，让他们感受红十字会的人性化服务，从生活、工作上关心他们，而不是让应有的服务因捐献完成而终结。

余杭区红十字会为捐献志愿者提供的服务是真心诚意的。为了让捐献志愿者消除顾虑，每次接到高分辨配型通知，区红十字会负责人都会亲自与志愿者进行沟通，详解捐献流程、采集方法、注意事项等，细致解答志愿者的种种疑问，为志愿者及其家属消除顾虑。从初筛、高配、体检、注射动员剂到正式采集，区红十字会都会周到细致地做好全程服务，主动与捐献者单位联系，嘱其为捐献者协调安排好工作和假期，与捐献者爱人单位沟通，争取配合与支持。

志愿者与病人高分辨配型成功后，区红十字会及时派专人到志愿者所在单位或主管部门，介绍造血干细胞捐献的重要意义，为捐献工作争取所在单位部门的大力支持。捐献前后，还会举办由区委区政府及相关部门单位的领导干部、红十字会工作人员、志愿者参加的送迎活动。2011年5月，志愿者谭文炎为一位香港患者捐献，需要远赴北京，区红十字会常务副会长全程陪同。今年1月，志愿者钱辉入院接受采集前，天气突然转冷，红会工作人员特地买了新棉衣送到医院。

公信力源自舆论宣传

品牌打造固然有利于赢得公信力，但要实现公信力传播效果最大化，获得广泛社会认同，还必须使红十字特色品牌与精神文明创建体系融合，切实加大舆论宣传力度。

余杭区红十字会在把造血干细胞捐献工作列入全区综合目标考评的基础上，积极在全区精神文明建设中演“重头戏”。无论省级文明区创建和“文明余杭”建设，捐献工作都被列为重要评估指标。这与红十字会公信力建设是一对互动共建的辩证关系。如果缺乏该工作感召力、公信力和民意基础，区文明办不会将其纳入全区精神文明创建体系进行考评；反之，能被纳入，则说明地方党委政府对红十字会的高度重视与肯定。通过对捐献工作的宣传，红十字会公信力的正面效应得到进一步放大，也在促进地方精神文明建设中发挥了“建功立业”的作用。

借助舆论宣传，余杭区13位成功捐献者都成为市民心目中知晓度颇高的“救命英雄”，有的还被市民高票选为各类精神文明奖项获得者。如全区首位成功捐献者柴立见，先后荣获第三届“感动余杭”人物奖、余杭区首届“道德模范”人物、创先争优“十佳党员志愿者”；第2位捐髓的谭文炎入选“最美杭州人——感动杭城十佳教师”；前文提到的卢科科，虽然没有在余杭捐髓，依然当选“余杭十佳白衣天使”。这些“道德榜样”诞生于红十字会平台，是红十字会的荣耀，也让公众对红十字会有了更深的了解。

公信力源于兑现承诺和真诚服务，又辩证地反作用于舆论宣传，余杭区红十字会对此有深切体会。8年来，他们定期举办各类捐献专场主题活动，通过散发倡议书、举办知识讲座、多媒体幻灯影像播放、图板展示和现场解答等，促使更多市民了解造血干细胞捐献相关知识；在纪念全区造血干细胞捐献工作开展5周年的主题宣传活动中，区四套班子领导替红十字会公信力站台，为先进集体和先进个人颁奖；《余杭晨报》专刊再现5年来的感人故事，发布了1000多名捐献志愿者荣誉榜；今年6月,区红十字会联合余杭广播电视台录播捐献者人物专访电视专题片，制作余杭造血干细胞捐献者故事宣传展架，派送到各个镇街巡展。这些宣传活动进一步有效扩大和提升了红十字会公信力的影响。

针对公众普遍存在的“造血干细胞捐献是否有损健康”的疑虑，仅靠泛泛而谈的知识普及往往显得苍白。余杭区的实践，证明“亲历者现身说法”的效果非常有效。第10位捐献者陆雪贤，赴高校和大学生分享自己的捐髓经历和感受，当场吸引50余位大学生报名；卢科科实现捐赠后生了健康宝宝，而且自己身体“倍儿棒”；不久前举行的“迎接G20——杭州毅行”活动中，捐献志愿者团队高调亮相余杭站登山活动，成为最受瞩目的队伍之一。13名成功捐献者，个个身体棒，爬山不输人，其中靳毅还参加了11月初的2015杭州马拉松比赛。

这些令人信服的事实，通过传统媒体和新媒体一一展示给社会公众，不仅让“捐献无损健康”的理念深入深入，而且凸显了红十字会的公信力。

(作者分别系苏州大学红十字运动研究中心顾问、兼职教授郝如一  ，杭州市余杭区红十字会常务副会长吴芳华)