“2万LV包成本不足400元”陷入计划经济思维误区

近日关于奢侈品低成本网络新闻迅速流传，其中“售价接近1000欧元的Gucci手袋组装成本仅24欧元，”与“LV批量制造成本在200元左右”在许多网站新闻中成为标题，甚至转载标题直接缩略成：成本仅200元。

在大众眼中奢侈品都是上千上万的，只列出成本或指出某单品数十倍的暴利吸引眼球的手段十分常见。然而，在文章内部逻辑中只将人工成本作为成本甚至用来与价格共同计算是否暴利，显然是陷入了计划经济时期的两个思想误区。在这里需要指出的是：第一，成本核算并不只是计算。第二，成本与长期市场价格无关。

真实的成本

因企业类型与产品类型的不同，成本分布的形式多种多样。奢侈品暴利新闻中所谓成本仅为制造成本，粗略的说就是生产人工、材料以及制造所需其他费用。这种制造成本的核算是为了企业内部做成本管控所用，多用于重工与轻工业。用一个内部管控数据与市场销售定价与市场成交价相比较是极为不严谨的，目前还未在任何教科书中见到，大多出现在新闻中。

那么真实的成本如何核算呢？答案是极其复杂的，会计师与分析师都要通过大量的学习才可以给成本一个合理的估值。以奢侈品公司为例，库存与物流成本，市场营销成本，资本运营成本，知识产权（奢侈品的设计与品牌价值等公司无形资产的分摊）等都在总成本核算的范畴之内。

如腾讯网友所评论，齐白石的画也是暴利吗？他以前学画的所有付出是不是也应该计算在成本之内？难道只用他画画的耗时耗材衡量成本吗？问出这些问题说明大家已经对专利，设计成本以及品牌价值的附加值有一定的认识，却仍然在成本关联价格的误区之中。

市场的定价

价格是围绕着市场价格的均衡点波动的，取决于供需关系，受消费者偏好，替代品互补品价格等一系列市场因素影响。是否因为成交价获取暴利取决于产品的市场力量是否强大，简单地说就是是否处于市场垄断地位。

从需求方面而言，LV与Gucci属于奢侈品，因此在消费者需求方面的弹性十分大，也就是说买不买奢侈品完全是个人偏好，而非每个人生活所必须。奢侈品消费者更加在乎品牌文化，设计风格，在他人面前展示自己的生活品位与自我精神满足。

从供给方面而言，奢侈品虽然制造成本低，却仍然在控制货品的供给量。特殊的商品也会做限量处理，从而影响着市场价格与销售策略。

从市场方面而言，奢侈品市场更加像一个垄断市场。不同的奢侈品牌通过质量口碑，市场宣传等提高自己的知名度。它们通过设计风格来与其他商品差异化（自我品牌风格），从而在获得市场力量，形成无形市场壁垒，这就是其他的商品很难打入奢侈品市场或替代它们。

观念的误区

不同的产业有不同等级的附加值，这是很正常的，而唯一的做法应该是补贴低附加值产业而并非声讨高附加值产业。例如，早在30年代美国政府已经立法给予低附加值的农业适当补贴，而目前LV、Gucci甚至苹果在华的利润高已成不争事实，政府除了应该对于其他产业适当补贴之外，更应该鼓励自主创新，拥有自己高附加值的产业，而不是一味的做世界的代工工厂。

可怕的是，通过这次报道可以看出一些大众传媒还处于代工工厂的思维模式，甚至忽略或者不认同高附加值产业的存在并渲染成暴利行业。试问我们如何去行动起来保护这些拥有高附加值的商品知识产权，设计专利，科技技术？引导大众去声讨所谓“暴利”行业，不如去思考如何拥有自己的高附加值产业。

其次就是要用市场导向的思维去理解商品市场，摒弃用成本去定价的计划经济时代老旧观念。市场是双向选择的，制造商花再多的钱也可以生产出没人买账的商品，花很少的成本也可以制造出受欢迎的商品。

至于是否暴利，只要是市场中消费者自愿买单的商品何谈商家暴利？资源垄断，资本垄断，消费者无法选择从而接受的高价格的商品才是暴利商品，将暴利的枪口对准奢侈品和高端电子产品行业是无知媒体对舆论错误引导的结果。 (腾讯财经智库成员栗施路，特许金融分析师协会会员)