楼市深陷成交危机：再不抢金九银十 全年业绩无望

　 （原标题：全民营销：决战去库存）

　　“现在购房者都比较谨慎，必须经过亲戚朋友推荐才能下定决心。”北京一家代理行高管告诉21世纪经济报道记者，全民营销在老项目成交比例可以占到30%-40%，而新项目可以达到15%-20%。

　　在成交仍处入低迷的背景下，包括万科等在内的一些房企，抓住“全民营销”这根救命稻草，企图扭转销售颓势。

　　 下半年货源尤多

　　开发商目前最大的危机就是成交不畅。

　　丁祖昱在接受21世纪经济报道专访时表示，“今年只剩最后4个月，开发商都面临很多压力。九十月份如果再没有什么起色，今年的业绩也就这么回事了。”

　　从上市房企已发布的中期业绩可以看出，开发商面临销售率危机。数据监测显示，今年上半年房企整体达标率不及以往同期。2012年上半年及2013年上半年，房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%，而2014年上半年仅为40%，目标完成率50%以上的房企仅3家，近半的房企达标率不到40%。

　　一些企业已经调整销售目标。富力地产近日发布今年中期业绩公告，将集团年度销售目标从700亿元下调至600亿元。但仍比去年的销售额420亿有大幅增长。

　　包括富力、龙湖、远洋、佳兆业及旭辉等房企，都表态称下半年可推出房源量更多。富力将推出更多商业物业；龙湖下半年将上市11个项目，货值500亿元左右；远洋更是提前透支明年一季度资源，供今年下半年销售；佳兆业下半年推284亿元货值，为上半年的3倍，以冲击年度300亿目标。

　　为了尽快回笼资金，包括万科在内的不少房企，已准备降价。远洋提出抓去化率，对长期存货降价。融创亦表示将加速二三线城市清货，富力表态跟风以保市场份额。

　　 全民营销

　　9月份，很多企业摩拳擦掌想大干一场。包括万科等房企在内，不少开发商推出了全民营销策略。

　　丁祖昱认为，全民营销的诞生，主要是因为市场形势发生了重大变化。“2011年前是闭着眼睛卖房。但限购之后，投资客的比例急剧下降，楼市以自用需求为主，供求关系开始逆转了，房子难卖了，开发商不得不更注重营销了。全民营销整合了互联网，线下渠道，是一种比较有效、比较先进的模式。”市场优胜劣汰，就会催生一些新的东西。

　　7月18日，西安万科万客通上线。8月14日晚7时，西安万科召开全民经纪人“江湖大会”，宣布“万客通”平台运营第一阶段的战报——上线20天全民经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人。此外，当晚万科还对已实现推荐并成交的经纪人进行现场结佣及现金奖励。

　　远洋地产总裁李明在中期业绩会上表示，下半年远洋地产将合理调整产品结构，以主流产品为主，定位刚需及刚需改善客户，采取灵活的价格策略，促进完成全年400亿的销售目标。随后，远洋地产在北京地区推出了“全民营销”策略。

　　丁祖昱表示，全民营销在老客户那里起的作用就比较好。他提醒说，全民营销的基本底线就是不飞单，不挖中介公司的墙角，不挖竞争对手售楼处的墙角，这是最起码的规则。

　　开发商的全民营销做法，可能对代理行以及中介机构的生存状况产生重大影响。

　　亚豪市场总监郭毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“全民营销主要集中在刚需及首次改善盘，亚豪主要从事高端营销，代理项目没有看到开展全民营销的，所以对此既无变化也无焦虑。亚豪早在2008年就已意识到代理行业存在的危机，早已谋求转型。”

　　丁祖昱认为，“代理公司要转型，否则要被淘汰。中介公司今年的压力可能更大。上半年中介公司和安居客的争执，表面上是围绕着成本，实际是它们自身压力大的体现。如果中介公司自身机制、体制不变化，最终还是会被市场所淘汰。”