平安好医生加入补贴战 互联网医疗成烧钱重灾区
补贴这件事，真的会上瘾，从一个行业传染到另一个行业，你方唱罢我登场。
今年4月底正式上线的“平安好医生”APP，在过去的一个月里也开始加入了烧钱补贴大军，推出了“免费问诊、1元抢药”的优惠活动。具体来看，用户除了可以免费与在线坐堂的平安健康全职医生进行交流外，每天上午10点到晚上10点，在该APP上，用户都可以参与每个整点和半点的1元抢药活动，药品包括皮炎平软膏、健胃消食片、乌鸡白凤丸等夏季家庭常备药及保健用品，用户不仅可以1元超低价购买，并享受免费送货上门服务。
补贴套路很是熟稔，因为在此之前，腾讯智慧医疗、阿里健康都曾不遗余力，大量斥资补贴用户，方法上也颇为类似。
去年末，腾讯推出了“支付一分钱挂号”，通过“广州健康通”微信公众号提供了广州市60家医院的预约挂号、健康档案查询、微信支付等全流程服务，为吸引更多市民采用微信挂号、支付诊疗方式，还市民4元、9元不等的挂号费，只需要每位挂号体验者支付一分钱即可挂到号。
无独有偶，阿里健康去年11月开始与连锁药店合作推出电子处方业务(消费者可通过阿里健康APP从药店购药)，并沿用阿里集团在打车领域的补贴政策，以现金激励的方式，由阿里健康承担成本，从最初的购药“满30元送20元”，到后来的“满30元减10元”，到最后索性停止补贴。
从在线旅游、电商、外卖、打车至今，但凡补贴战打响，企业都是刀口舔血，强颜欢笑。看多了互联网行业里烧钱的戏码，不得不怀疑，玩家们祭出补贴牌，对于痛点良多的医药行业而言，究竟是一以贯之的盲目跟风，还是煞有其事的跑马圈地？
补贴完了怎么办？
据了解，平安好医生此次投入了总价值3000万元的药品和2000万元的物流费用来补贴用户。斥资半亿，豪赌医药的平安，的确也在一定程度上取得了效果，平安好医生自6月8日活动启动以来，已累积2000万用户参与了活动，评论留言近10万条，反响十分热烈。
但别高兴得太早，在互联网医疗和药品电商的领域里，下了血本的补贴演变成一次真金白银的试错的例子仰俯皆是。对于壮志雄心的平安好医生来说，也同理——低价吸引来的是否为有效用户？低频刚需的医药行业，靠烧钱，能不能画出个“饼”来？
不同行业补贴方式各异，但逻辑都相似，第一步都是要做大流量。但其实每家企业心里都有杆秤，价格战不能持久，第二步盈利与成长的故事能不能成真，关键在于补贴终结，用户复购率能有多少？用户更换平台的成本会有多高？
无论实体还是互联网医疗，无所谓是搭平台还是建生态，这个游戏规则特殊的领域里，得医生者得天下。在用药问题上，真正的补贴还是来自医保，消费决策的中心依旧是医生。医院或者医生对医药或者医疗器械的作用力，自上而下不可逆。
另外，缺乏合理机制保障的盲目补贴，会与医疗行业的控费需求形成悖论。思路决定出路，药物作为特殊商品，平安如果能利用其支付方的身份为药品销售做背书，从控费视角行事还尚属合理。如果只是以电商销售思维运行，则无法监督药品是否真实、有效使用的，反而会让自己产生投资回报的危机。
显然，平安好医生已经在尝试脱离单纯的电商路径，明白医疗服务价值才是用户的粘合剂。相比烧钱补贴卖药，它更强调“免费问诊”的作用，明确抢购药品的前提是医生的用药建议。
不过梦想虽好，实践不易，平安好医生如何在自己的平台中培育、规范一个先“医”后“药”的市场，对于其机制设立、控制力都是挑战。
“互联网思维”碰壁医疗
免费、规模效应、去中心化、边际成本为零，这些常被提及的互联网思维特征，在互联网医药领域似乎都被证明很难行之有效。用户对于就医、问药的刚需，并不体现为对价格的敏感；医疗资源的匮乏让去中心化、规模效应化为泡影；对于医疗服务质量的提升，也意味着投入只可能不断大手笔。
腾讯到目前为止，打的都是擦边球，智慧医疗改善的是就医流程，优化的是就医体验，主导权在医院。百度则是与医院合作搭建平台，使患者能够享受各类互联网服务。阿里以药品零售切入，甩开了医生、医院、药厂，缺少了对核心资源的把控。不难看出，大部分互联网医疗产品，即便是BAT们，还是围绕C端争流量。但实际上，医疗领域变革的核心从来都不是C端需求，从欧美经验看，支付方的控费需求倒能成为推动力。
对比BAT和平安不同的运营思路，因为基因不同，很明显能够发现彼此之间的差异，前者强调轻资产、平台化，要的是流量，而后者则重资产、中心化、要的是控费。
平安好医生虽然是一个移动端入口，但却被平安嫁接了大量线下资源。平安招募了大量全职医生、药剂师，去年9月已经在深圳推出了名医医疗中心，今年年内又要在上海开出第一家平安诊所，今后还将对接平安集团2600多家医院、医药零售网络以及医疗器械公司的合作伙伴资源。重金缔造的医疗帝国计划，一方面，为了给用户提供健康管理与就医协助服务，更重要的是，也便于日后商保的全面介入，进行流程管控。