做好四件事 聚美优品逆袭海淘市场

　　在这个生猛的互联网时代，每一个走到今天的电商企业都是变形金刚，如果不能迸发出更多适应市场环境的能力，就只有no zuo等die了。

　　聚美优品也不止于守着垂直美妆这一亩三分地，从2014年年末开始，其“一减一加”(砍掉第三方平台做减法，发力海外购业务做加法)战略帮助聚美在半年时间内转型成为中国最大的垂直跨境电商。在外界看来，聚美到底靠啥逆袭海淘市场？

　　聚美给出了一个答案，做到这四件事，不怕没有好看的成绩单。

　　1、最早抢占跨境市场风口

　　聚美给出的财报显示，2015Q1净营收为2.506亿美元，比去年同期增长61.8%，实现业绩和用户购买频次的双增长，这些都是聚美极速免税店带来的增量。

　　在京东还在为跨境网购平台喊口号，网易考拉还未出襁褓之时，聚美优品已悄然布局跨境电商业务。2014年9月进驻郑州保税区，上年12月正式发力。半年时间，极速免税店月环比增长超过300%。

　　今年3月，京东、唯品会两大平台才先后宣布进入跨境电商领域，都将触角首先伸向了韩国。正所谓，先下手为强，聚美优品在2月已拿下一百余家日韩知名化妆品品牌的独家授权。随后的301五周年店庆，跨境单日订单量突破100万。

　　实际上，最早涉足海外购业务的要数以海外直邮模式为主的天猫国际，从2014年2月上线至今，发展依然不温不火。主要原因在于以C2C模式开展跨境电商业务，依靠的是比较小的第三方商家，在与政府IT系统对接，租用或购买保税区的仓储空间等门槛需求很高，而像聚美、唯品会这样大的B2C商家比起小商户就有巨大的优势。

　　2、研究用户需求，以产品为先导

　　聚美此次海外扩张，看准了国内年轻女性群体对于韩国潮流文化的喜爱，化妆品繁多的韩国市场成为首当其冲的进攻方向。

　　许多韩国化妆品在中国没有正规的零售渠道和营销广告渠道，聚美作为国内最大的美妆线上平台，可以充分发挥互联网渠道传播范围广、信息搜集快、试错成本低的特点，孵化和推广新品。每一个爆款的成功不仅得益于企业上百号年轻买手的火眼金睛，“赔本赚吆喝”的补贴政策也为消费者带来比免税店更低的价格。

　　极速免税店单件商品的最高补贴能达100元。以韩国一款非常畅销的面膜为例，一盒十片装的可莱丝面膜在乐天免税店的价格大约是159元，聚美极速免税店只卖 99元。极其诱人的价格导致产品一上线，十分钟内两万件面膜被一抢而空，这么短时间的销量甚至超出了韩国那些免税店一个月的量，这也是一些小代购频频找聚美麻烦的原因之一。

　　在专注化妆品业务的同时，今年4月聚美海外购业务杀入母婴阵营，考虑到聚美的第一批核心用户已经成为年轻妈妈，母婴产品的消费具有一定的既有客户群体。更重要的是，据聚美CFO 高孟透露，在海淘市场方面，母婴类产品的市场规模基本上与化妆品品类市场规模一样大，对于聚美优品来说，母婴类产品具有发展成和化妆品品类一样的规模的潜力，带来的增量不可小视。财报显示，聚美母婴产品从订单量角度来看，已成为市场上母婴类海淘电商的第一名，发展势头强劲。

　　3、优化运营，升级供应链

　　聚美CEO陈欧在一次采访中透露，跨境业务以化妆品为主，奢侈品为辅，剩下的是母婴品类，聚美有足够的供应链，在这三大品类上做到第一。

　　其中美妆、母婴、保健品等同属于高敏感品类，要拿到正品、保证质量，最基础的能力就是供应链的能力。陈欧的底气就来源于海外供应链的扎实布局，早在今年年初，陈欧两次飞韩国，与品牌商达成合作协议，通过品牌直供的方式把原先无法在国内销售的优质产品引进来，直接面对消费者，砍掉中间三四层环节，缩短供应链，不但降低了C2C卖家之间串货的假货风险，保税区模式还缩短了海外运输的时间。

　　目前，聚美是海外美妆品牌授权最多的电商，6月初，以数千万美元入股韩国化妆品品牌it’s skin，成为首个入股品牌方的美妆电商。聚美在美妆市场中炉火纯青的玩法，其他电商很难复制。

　　海外母婴产品则是通过海外直采的方式搞定货源问题，物流问题在保税区政策出台后得以解决。在奢侈品的运营上，聚美采取与美国奢侈品闪购鼻祖Gilt Groupe, Inc合作的方式，在官网推出Long Champ, Gucci, Burberry, BV，Miu Miu等奢侈品牌，保证正品和低价。

　　4、明星资源整合，营销有道

　　娱乐就是生产力，被网友公认为“颜值最高”的CEO陈欧本人就是营销高手，早年一支电视广告捧红了“我为自己代言”的“陈欧体”，全民娱乐创作热潮打响了聚美优品的知名度。

　　今年2月，陈欧带领高管拜访韩国，#陈欧为你代购#的微博话题热度爆棚，总阅读量过亿，持续两天上微博热搜榜和热门话题榜。陈欧更是把在韩国举办的盛大品牌晚宴办成了一场时尚秀，众多韩国明星前来捧场。自此，聚美“极速免税店”关键词百度指数从零开始飙升。同期，京东“韩国馆”、“全球购”等关键词百度指数持续走低。

　　不可否认，陈欧的明星属性以及明星关系使得低成本营销可以达到事半功倍的效果。日前，韩国天团EXO和泰妍联手代言美妆品牌自然乐园，新品首发聚美极速免税店。此信息经陈欧微博发出，短时间内阅读转发即破15万。以知名品牌背书提升知名度，明星助力扩大美誉度，这是聚美惯用的营销路数。目前的新玩法更是拉拢Star VC风险投资公司创始人任泉和时尚集团总裁苏芒为独立董事，再次巩固其“时尚潮流电商”的地位。

　　从一亩三分地到放眼整个平原的眼界转换后，聚美极速免税店的业务如同直升机迅速攀升，但要完全实现跨境电商的华丽转身，聚美还有很长的路要走。