力美科技别星：移动DSP打标签并不是最关键的
来源：《现代广告》杂志社
“我们的续单率在80%以上。”
力美科技副总裁别星在接受《现代广告》采访时说。他正在回答的问题是，是否有证据表明，力美DSP确实能给广告主带来明显好处？
“再拿单笔成交额说，今年Q1的单笔成交额是去年的1.5倍，预计今年平均是去年的2-3倍。”别星认为，客户和力美一直保持合作，而且合作的越来越多会是非常有力的证据。
来自艾瑞咨询和易观智库等第三方数据机构的数字揭示了移动端程序化购买正在崛起的现实。2014年移动端的程序化购买市场规模达到3.9亿，增长率为402.5%； 预计2015年增长率为141.9%； 2017年达到38.3亿。
作为响应， 2014年，中国移动端DSP的数量急速增长至六十多家。
成立于2010年的力美科技，即是其中具有鲜明代表性的一员。自2013年8月推出移动DSP以来，力美一直号称是中国最早的专注于移动端的DSP。截至2014年底，他们已经服务近300客户，400多单。
早前在媒体采访时，别星曾说，“前四年我们都在做一件事，那就是做移动互联网解决方案提供商。现在，我们开始做第二件事——移动端程序化购买。”力美科技对移动DSP的重视程度可见一斑。
2014年，力美科技还有意将移动DSP从原有的WAP和移动原生广告网络业务中拆分出来，单独成立了一家公司——上海力竞广告有限公司。
“其他公司其实也会划分出不同的体系，但我们分得更彻底。”别星认为，无论是在卖法上还是运营思路上，新的产品、新的模式和老的模式、老的产品都有很多不一样的地方，移动DSP需要相对更专业的团队来跟进。
显然，这家曾入选2013福布斯“中国最赚钱的35家移动互联网公司”的移动明星，正试图借助新一轮的移动浪潮，成为未来最耀眼的弄潮儿之一。
打标签并不是最关键的
早前困扰PC端程序化购买的一个问题是，断点数据。基于Cookie定向的数据搜集方式只定位在“账户”上，这大大消解了精准投放的魅力。
移动端更加分裂的媒体环境和App平均生命周期的短暂，进一步加剧了人们对移动端程序化购买的忧虑。表面上看，这的确加重了数据收集和数据利用的难度。
但别星认为，移动端并不存在断点数据这个问题。“PC端实际上是基于浏览器定位，而移动端是基于设备定位，而每部手机都对应唯一的身份识别码，也就是IDFA。所以，我们的数据库都是活跃数据，没有数据断点。”
这带来两个好处。一方面，原来基于账户的定位进一步精确到设备持有者身上。同时，数据稳定性也得到了大幅加强。据统计，Cooike的有限周期(用户会清理Cooike)是不到3个月，而手机的平均有效周期(更换手机的频率)是13个月。
这意味着，给人群打标签将变得相对容易和有效。以力美科技为例，其按照属性、行为及属性行为组合的不同，划分出16000个标签。
“其实，打标签的方式大家都会，这并非考量DSP的关键要素。真正要紧的是验证标签的准确与否以及对标签的修正能力。只有被不断修正的数据才能有效转化。如果一家DSP只有自己给数据贴的单向标签，而没有对这些标签进行过广告验证，那不管数据有几亿都是无意义的。”别星说。
所谓的广告验证，就是对标签数据试投放相应广告，看其是否确实有反应。据他透露，力美科技拥有7.2亿个IDFA，其中经过广告验证的已经超过两亿。这7.2亿IDFA主要集中在汽车、快消、IT和金融4个行业。
力美科技市场总监赵欢补充说，“这就是为什么说移动每个流量都比PC更有价值的原因。”她分享的一个案例数据是，力美DSP最高能为客户降低60%的成本。
以为做DSP没有门槛的都是外行
在被追问到力美DSP相比其他DSP究竟有哪些优势时，力美科技一贯的回答是，“第一，我们最早，领先市场半年到一年的数据积累；第二，我们更专业，我们有专注于移动端的技术团队、销售团队、客户服务团队等等。”
问题是，移动端程序化购买的市场正在爆发式增长，那么，随着各家DSP的经验不断累积，力美科技数据积累的领先优势是否会被消解？
“相反，差距反而会更大。”别星先是在否定这个疑问，继而抛出一个惊人的论断。目前，非常多的伪DSP在市场上，而最后真正能经的住考验的DSP在2016年底最多3-5家。
他认为，“移动DSP门槛很低或者不需要门槛”的观点是对行业认识的最大误区，实际上，移动DSP是一个门槛很高的行业。
误区在两个群体里盛行。一方面，跟随者们蜂拥而至，以为三五个人的团队加上手里有客户资源，再承包几个APP就够了。实际上，这是做广告联盟和普通广告公司的思路。一方面，很多广告主也不知道移动DSP需要门槛，以为给哪家DSP都可以。
“包括我很多朋友都想进场，问我建议，我的建议就是你不要做。”别星说，移动DSP需要强大的技术团队和资金支持，不是一个简单的代理业务。
以力美科技为例，单专职为力美DSP提供技术支持的团队就有70多人。而为了达到RTB必须在100毫秒内完成响应的要求，力美科技还把服务器从佛山搬到了台湾和东京，为此，力美科技每年需要多支付1800万的费用。其一共在海外有4个服务器。
他提醒广告主，真正看DSP能力的不是他对接了多少流量，甚至不是有多少可竞价量，而是他在广告交易平台上实际消耗了多少量。据赵欢透露，2014年全年，力美科技有效竞价量是100亿，平均日竞价量2000多万，这比行业平均水准高出一倍。
“移动端更加分裂的媒体环境增加了程序化购买生存的机会。”别星总结说，理论山，PC时代存在的门户等大型媒体都有很强的销售团队，其流量可以实现饱和。而移动端的情况与此相反，几十万个APP里不过十几家明星APP，其余的都不具备强销售能力。这时候，这几十万App的选择就是和程序化购买的各平台合作。
“所以，我预计，RTB在虽然PC端占到份额很少，但在移动端程序化购买里一定会占到一半以上。”他坚信，移动端程序化购买的理性市场会很快到来，广告主会知道什么样的移动DSP才是最合适的。
2015年，力美DSP的一个目标是，做到800个客户，1000单。