韩虎看快消品：互联网时代产品仍是第一传播载体

　　互联网时代，被每天来自IT圈、投资圈、创业圈所制造的颠覆性话题所包围的传统企业，感受到了被忽略的失落，惶惑不安、甚至手足无措。互联网时代营销变化大吗？翻天覆地！但万变不离其宗，营销本质其实并没有发生实质性的改变。

　　如何理解互联时代的营销和传播？无论过去还是现在，营销都是为打通和缩短产品及服务到达顾客的通道的过程。这些其中需要解决的包括物流、资金流、风险流，信息流，服务流等等，因此我们才会认为传播(信息流)仅仅是营销的一部分。互联网时代营销形式的确发生了翻天覆地的改变。但无论B2B，B2C还是 O2O，在本质上与所谓的传统营销所需要解决的问题并没有区别。传统企业面临的只是在如何利用互联网这一技术、工具，顺应其趋势并进一步降低营销成本和提高效率的问题。

　　我们绝不能对互联网、对社会形态及商业环境的变化视而不见，也没必要神话乃至扭曲互联网对营销环境的冲击。互联网作为新技术在推动新的商业力量，影响社会形态，如同报纸、电台、电话的诞生对信息沟通的影响，蒸汽机对工业革命的影响一般，社会规则、商业规则本身并没有变化。传统企业从这个角度来理解互联网，能够减少很多不必要的迷茫。

　　因此，传播的本质仍然是信息流的传递，只是传递效率和形式上出现了飞跃和改变，互动成为重点。传播形式从过去依靠大众传播转为依靠人际传播、口碑传播，每一个传播终点都有可能成为一个爆炸性的传播起点。

　　互动性是一款产品的互联网基因，新媒体为产品提供了广阔的交流空间，前提是产品自己能够与消费者聊天。因此，即使在新时代，产品仍然是第一传播载体。虎跃营销认为好的产品如同天生的明星，自然而然能够成为被关注的焦点。品牌设计、产品包装、终端渠道设置，都是好产品与生俱来的传播功能。

　　“BOSS轰上天”，“微博达人”，“东京大爆炸”“我爱钓鱼岛”，在逗逗烟花系列产品上市前，没人能够将这些名词与烟花产品联系起来，因此该系列产品一经上市便引起国内外主流媒体的报道。零八年起，整个烟花行业伴随国内外经济形势的变化以及年俗民俗的淡漠日渐衰落，大部分烟花企业随行业沉浮，苦无良策。虎跃营销为逗逗烟花策划出的新玩法，给整个行业都增添了一抹亮色。

　　不同于传统观点，虎跃营销认为烟花不仅仅是民俗产品。放烟花如戏剧、音乐、电影一般，是精神文化消费行为，是一个深植中国人血液中的不可或缺的情感表达方式和“仪式”(逢年过节、婚丧嫁娶)。因此，烟花的本质是文化产业。文化应当多元化，不是只吃“传统文化”的老本，更要看到现代新兴文化的崛起，这些就是烟花产业焕发新生的增长点和产业突围方向。这是烟花产业的“元问题”，直接决定了营销传播的方向。

　　因为逗逗烟花系列创新产品表现出的特殊的“文化现象”属性，在2012年春节前面世后，迅速成为互联网上的热点话题，引起国际、国内几乎所有主流媒体的报导，包括BBC、CNN、华尔街日报等全球性知名媒体，一度成为全球性时政焦点话题。逗逗烟花也籍此一跃成为全球烟花业最为知名的品牌。可见，当产品能够搭乘主流文化，真正将消费对象视为沟通对象时，品牌就如同“天生的明星”，拥有了自发传播、自我裂变、复制的强大传播爆发力。

　　作为当今人们最主要的信息来源及沟通工具，微信、微博等新媒体平台是企业必须要做的。但快消品与其他产品不同，产品获取高曝光率往往是通过渠道。因此一个微信号就能搞定所有传播的极端情况，只会是极端的个案，如果产品本身就不带有“病毒”的基因，就难以获得最大规模传播！

　　互联网时代的营销的确是个新鲜活，但产品和渠道还是要踏踏实实的玩。与其花费大量人力、物力盲目去在新媒体上营销不具有互动性的产品；不如“磨刀不误砍柴工”，先踏踏实实打造一个“天生的明星”！对于快消品营销，这是一切的基础。

　　没有好的产品规划，盲目进行所谓的微信、微博营销，短期也许会拉动品牌影响和市场份额，然而没有产品做支撑的企业必然也不会长久(比如凡客诚品)。营销或许有好技巧，但绝对没有真神话。无论哪个时代、无论何种传播工具或方法，最终能够与顾客建立持久关系的一定不会是传播行为本身，而是产品和价值，做一款能够与顾客聊天的产品，才有底气坐下来聊聊互联网营销。(虎跃营销韩虎)