关于《互联网广告管理暂行办法》的思考
《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》）已经自9月1日起正式施行，《办法》共29条，主要从广告行为主体、责任、罚则等方面详细制定了互联网广告行为规范，既是对新《广告法》相关内容的进一步细化和完善，也是工商（市场监管）部门规范互联网广告行为的首部部门规章，为工商（市场监管）部门在“互联网+”背景下开展广告监管执法工作提供了依据，对促进互联网广告健康发展、维护公平竞争的网络市场秩序具有十分重要的意义。
一、《办法》主要特点
明确广告范围。《办法》第三条规定“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”，首次将媒体推荐、付费搜索、电商平台推广、自媒体广告等纳入互联网广告范畴。
规定主体责任。一是强调了广告主第一责任。《办法》第十条规定：“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”广告主是一切广告活动的最初发起者，广告内容虚假违法，首先要追究广告主的责任。二是明确自媒体广告发布者责任。《办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”目前，自媒体已经成为公众获取信息的重要来源，一些微博大V、微信公众号等发布的广告影响力甚至超越了传统媒体发布的广告。
遏制不正当竞争。《办法》第十六条制定了有关互联网广告竞争的基本规范：一是针对利用各类软件和插件屏蔽广告等行为，规定不得对他人合法广告进行限制；二是针对利用插件、外挂、捆绑等“搭便车”方式对数据、流量进行劫持等行为，规定不得篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；三是针对刷微信阅读、刷网站流量等行为，规定不得利用虚假数据等诱导错误报价损害他人利益。
保障消费者权益。一是保障消费者知情权。《办法》第七条规定“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。二是保障消费者自由选择权。《办法》第八条规定弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。三是保障消费者投诉举报权。这体现在《办法》第十八条有关管辖权的规定中。
首提广告程序化购买。“程序化购买”是互联网广告行业的特殊经营模式，俗称“广告联盟”。《办法》第十三条规定：“互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。”
二、基层监管执法“二不适应”
监管能力不适应。现阶段，一些基层工商（市场监管）干部由于受到年龄、学历等方面的影响，对“互联网+”“大数据”等的认识还比较模糊，对网络办案的技巧、网络广告经营者的特征和现状等了解较少，线上线下一体化监管能力较弱，难以适应互联网广告监管执法的新要求。
监管方式不适应。基层工商（市场监管）部门对互联网广告的传统监管方式是开展人工巡查，工作量大，执法效能低，尤其是在违法广告信息收集、电商平台大数据分析预警等方面缺乏有效举措，“以网管网”监管机制尚未形成。因此，在实际监管中，很难对违法互联网广告实现精准、有效打击。
三、落实《办法》的对策建议
“学习+引进”，提高基层执法人员综合素质。一是加强学习。《办法》涉及面广，内涵丰富，各地可以通过举办讲座、个人自学、集体讨论、以案促学等多种方式进行学习。执法人员要逐条理解《办法》内容，准确把握精髓，切实增强互联网广告监管责任意识和创新意识，提高监管执法专业水平和效率。二是引进人才。笔者建议，通过公招、遴选、聘用等多种方式引进熟悉计算机信息管理、网络技术应用的专业人才，充实基层工商（市场监管）执法力量，打造强有力的互联网广告监管执法队伍。
“宣传+引导”，营造良好氛围，实现社会共治。一是重视宣传。工商（市场监管）部门可以借助网络、报纸、电视等媒介大力宣传《办法》，提高全社会对《办法》的知晓率和关注度；采取送法上门、组织培训、印发资料等多种方式向互联网广告经营者、发布者介绍《办法》，提醒其自觉守法。二是积极引导。笔者建议，充分发挥广告行业协会作用，引导行业自律；督促媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者等积极承担相应责任。
“监测+协作”，提高互联网广告监管效能。一是做好互联网广告监测工作。实现“以网管网”，变“人工监管”为“智能监管”，并将监测数据与国家企业信用信息公示系统对接，加强信用监管。二是完善部门协作。工商（市场监管）部门要加强与工信、公安、新闻出版广电等相关部门的协作，发挥联席会议制度的作用，形成“职责明晰、齐抓共管”的互联网广告监管格局。当然，完善投诉举报制度，畅通12315热线，发挥社会公众的监督力量也必不可少。 □重庆市工商局巴南区分局 吴雪梅
来源：中国工商报