脱虚向实，“新零售”何以崛起

　　不久前，小米公司公布一项新战略：2017年小米公司营收要突破1000亿元，并且要开1000家线下实体的小米之家，开拓小米新零售版图。无独有偶，电商巨头阿里巴巴也在年初宣布私有化银泰百货，并于近期牵手零售企业百联集团打造新零售经济体。在“互联网+”浪潮冲击下，曾被认为哀鸿遍野的零售行业正发生巨大的变化。在重振实体经济和消费升级的大趋势下，新零售正在崛起。

　　走!逛逛好玩的实体店

　　在杭州城西银泰的小米之家里，清新的灰白色调设计给人满满的高科技感。与传统意义上的手机专卖店不同的是，这里更像是一家智能设备体验馆：中间的展示台上摆放着最新款的小米手机，店里还设有小米电视、智能电饭煲、小米VR等体验区。

　　在成都凯德广场的一家“素型生活”店，是国内首家买手型商店。这个1500平方米的集合店里包括了服装、鞋包、家居、美妆、咖啡、茶、烘焙、图书、画廊、花店以及VR眼镜等。“这主要是取决于网购大数据选品、用户画像。”素型生活创始人林学波介绍，通过周边5公里人群画像，最终敲定了服装占20%、鞋子配饰占50%、洗护家居等占30%的业态配比。“从传统零售角度不可能得到这样一个数据。”

　　被阿里巴巴启动私有化的银泰商业则成为“新零售”的试验场。银泰百货的杭州下沙工厂店，是一家互联网百货门店，里面“淘品牌”的商品全年保持与天猫实时同款同价，每个商品都自带二维码，可以线下扫码线上付款。

　　而在地球的另一端——美国华盛顿州西雅图市第七大道2131号，亚马逊悄然开设了它的第一家实体超市“亚马逊GO”(AmazonGo)。这家面积为1800平方英尺的超市没有收银员，没有扫条形码结账的手续。顾客进入商店后扫描手机上的AmazonGo软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门。

　　阿里巴巴和亚马逊，都是从上世纪90年代中期开始在互联网上开疆拓土，经过20年的发展它们都已成长为线上零售巨头，目前又同时计划将零售业的线上线下融合，运用云计算、大数据、人工智能等高新技术优势重新定义实体零售商店。

　　“零售业正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变。”百联集团党委书记、董事长叶永明说。

　　解锁“新零售”的打开方式

　　来自国家统计局的最新数据显示，新零售对中国经济增长的贡献与日俱增。2016年，全国最终消费支出对经济增长的贡献率为64.6%。其中，中国网络零售交易总额已达51556亿元，同比增长26.2%，比同期社会消费品零售总额增速高出15.8个百分点。专家称，数字背后凸显新零售在未来中国经济格局中的重要意义。

　　那么，新零售到底是什么呢?业界对此看法不一，但普遍认为新零售下，实体零售与电子商务的商业形态不再对立，线上线下融合发展将是中国电子商务发展的新常态。就连阿里巴巴集团CEO张勇也认为当下国内的零售业态还不足以完全描述新零售概念，新零售发展仍在“摸石头过河”阶段。但可以肯定的是，新零售与供给侧改革、虚实结合以及消费升级等大背景密切相关。

　　——新零售与供给侧改革。阿里巴巴董事局主席马云在2017年的浙商座谈会上表示，所谓供给侧改革，很重要的一点就是C2B(消费者到企业)，以消费者引导生产制造。

　　国内知名电器企业美的就从线上电商销售、大数据反哺制造中尝到甜头。2016年美的推出的智能电饭煲、水壶、挂烫机、豆浆机等在内的53款电商定制产品，销量不俗。美的电商公司总经理吴海泉说，电商大数据对消费者的分析，帮助美的调整产品结构、货品分层，节省了供应链资源。

　　——新零售与虚实结合。在马云看来，虚实结合更可以被看做是一种混合经济体，新零售包含了线上和线下、技术和实体、传统和创新、现在和未来的结合。

　　浙江大学经济学院副院长杨柳勇认为，互联网企业的“脱虚向实”属于商业业态的变化。电商虚拟经济在疯狂奔跑了几年后也需要拥抱实体经济，共同重构传统业态，创新用户消费体验。

　　——新零售与消费升级。消费升级不仅是在商品的品质上，越来越多的消费者倾向于体验式消费，而以大数据、云计算、人工智能、互联网支付等为代表的新技术，正在提高消费效率及提升购物体验。

　　国内愈来愈多的零售体验店正在出现。据银泰透露，今年4月份将在杭州开设一家体验感十足的零售店，5成货品是全球购商品，4成商品是天猫TOP榜商品，剩下为本地商品，利用体验和数据来卖商品。

　　多元化新生活空间是未来

　　2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率做出积极指导。

　　零售业线上线下全渠道发展已是大势所趋。无疑，“重构”正在成为新零售的关键词。张勇认为，新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、商家与消费者的关系、消费体验等，达到每一个消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。

　　张勇在阿里巴巴与传统零售企业百联集团的战略合作中，如此形容新零售经济体：它像商场又不是传统商场，像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区，又是一个吃喝玩乐的中心，又是一个消费者连接的中心，又是一个新的社区、社群，真正达到消费多场景。

　　叶永明则认为，时代虽不断发生变化，但消费的本质没有发生变化，即消费者希望买到更加丰富而优质的产品以及更好的服务和体验。我们希望消费者在购买的时候无需考虑线上还是线下购买，线上线下的场景都能满足体验及购物，这就是零售业所追求的要义所在。

　　可以畅想的是，零售业的模式会因为技术发生颠覆性的改变，构建多元化新生活空间才是未来。在支付宝创始成员倪行军看来，随着生物识别技术、支付技术、信用体系的发展，不久的将来，信用和科技就能改变支付，支付的行为、支付的介质都不需要了，购物将会越来越便捷、实惠。（张璇  张遥）