河北企业探路电商"最后一片蓝海" 生鲜电商发力"卖菜"

　　前几日，阴雨连绵，让不少居民不愿意出门买菜。家住省会新华区赵一街新区的邱鹏，打开手机上的蔬果果客户端，选中香蕉3斤、油菜1斤、石榴2斤，最后提交订单。4个小时后，配送员就把蔬菜水果交到了他手中，刚好赶上做晚饭。

　　如今，随着快递公司、物流公司、农产品供应企业的纷纷加入，被誉为电子商务“最后一片蓝海”的生鲜领域，正吸引着大量投资者和创业者涉足，我省企业当中也逐渐显露出一些尝鲜的探路者。

　　整合社会资源，避免投入过大、周期过长

　　9月7日中午11时30分，在省会54所宿舍院内的一个小型菜市场里，高琼丽正在忙着卖菜、收钱。记者注意到，她的摊点处挂着一个醒目的牌子——原鲜本味。

　　高琼丽告诉记者，她的摊点是我省本土生鲜电商“原鲜本味”的果蔬直供点之一，附近居民在手机客户端上下单购买蔬菜水果之后，可以在下班时到这里来直接取回家，方便快捷。

　　渠道下沉，是生鲜电商的一门必修课。线下环节主要涉及供应、冷链、物流、门店等，如果全部亲力亲为，虽然可以形成闭环，抬高竞争壁垒，但企业也极易因模式“超重”，投入成本大，建设周期长，造成“经营不能承受之重”，一旦某个环节崩溃，就会牵一发动全身，导致“飞不起来”。

　　为此，今年7月底刚刚上线的原鲜本味选择了“轻快”的突破口。货品供应与上千家农业合作社合作，由合作社负责配送至公司中转站，途中采取添加冰块、使用冷链厢体车等必要的保鲜措施。从中转站加工后则是和筛选出来的市场蔬菜摊点合作，摊主上门取菜作为当日进货所需，途中配以标准的食品流转箱用以保鲜，市民可以手机下单、摊点直取。

　　“如此一来，既控制了冷链、物流成本，又可以保证货品新鲜。”原鲜本味创始人、解慧现代农业科技有限公司总经理孟云鹏介绍，一个多月来，这样的摊点在省会已经布局11个，每个摊点辐射周边2-3公里的范围，覆盖人数约为2万人。

　　同样选择“避重就轻”的还有河北品宏电子科技有限公司的蔬果果平台，创始人孔培丽说，该平台目前货品主要以老百姓常吃的蔬菜和国产水果为主，为了控制成本又确保新鲜，她选择与城市货的合作，集中配送订单量较大的社区，另外还有部分自建的电动车配送队伍，服务于较为分散的用户，货的和电动车均配备恒温箱用以保鲜。目前，在省会三环以内已实现最快一小时送货上门，上午9点半前下单午饭时到，下午3点半前下单，晚饭时到。

　　成本控制住了，才能在价格降下来的同时确保利润。记者在蔬果果商城和原鲜本味直供点看到，油菜、娃娃菜、西蓝花等择优去废后的净菜与超市同品质蔬菜的价格几乎相当。

　　差异化定位，打破“有产品、无品牌”困局

　　与销售数码产品、服饰等商品不同，生鲜电商产品主要依赖上游供应商，而农产品本身差异化并不明显，供应商也无法做到只给某家生鲜电商“独供”，因此，生鲜电商容易陷入“有产品、无品牌”的困局。

　　为此，综合型、垂直型等各种生鲜电商平台各有各的招儿，我省的探路者也摸索出了自己的品牌化方向。

　　“所谓品牌化，最核心的就是定位的独特性、差异化。”孔培丽说，蔬果果的定位就是“手机里的菜市场”，目标人群是上班族、出门不方便的用户，用一句话概括就是，不需要去超市或菜市场，动动手指头就可以把做饭所需的所有食材准备齐，且货品品质好、价格低。现在，该平台已有果蔬品种130多个，未来还将适时增加海鲜、肉类、副食粮油等品种。

　　而原鲜本味同样匠心独运，在货品供应上做出了文章。原鲜本味，顾名思义，即坚持原产地、原生态，缩短中间环节确保新鲜，远离农残污染，还原食材本来面目和味道。

　　湘西天然生长的八月瓜、湖北的“湖养”小龙虾、广西的优质芒果……上线以来每次推出的生鲜，都力求达到“原鲜本味”的标准。此外，周边基地直采的蔬菜水果也颇具特色，全部采取臭氧消毒的物理手段，对蔬果进行处理，去除表面附着的农药残留等，为消费者提供无公害优质食材。“对越来越多追求无公害食材、健康饮食的消费者来说，我们要做他们的首选品牌。”孟云鹏说。

　　优化服务提升用户体验，培养高黏性客户群

　　“我们曾向500名18-45岁的人群做过调查问卷，结果显示，77.78%的人对不进超市、菜市场即可买到便宜新鲜的蔬果有需求。”孔培丽说。

　　国内权威机构的最新研究报告也显示，生鲜电商普及率还很低，只有两成的消费者表明在网上买过生鲜，接近五成的调查对象表明没网购过生鲜但有兴趣尝试，这是生鲜电商的主要潜在用户，也是其被称为电子商务“最后一片蓝海”的原因所在。

　　然而，潜力虽大，转化难度却不容小觑。研究同时显示，生鲜的高频购买习惯远未形成，一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，偶尔购买的用户占高达65.8%。“有需求、无购买”是生鲜电商难啃的又一块硬骨头。

　　对此，我省企业纷纷通过优化服务、提升用户体验，从而增强用户黏性，这对生鲜电商来说尤为重要。

　　原鲜本味细致地研究用户的各种需求，例如用户对到货时间早晚需求不一，但又相对集中在一个时间段内，众口难调，于是采取逆向思维，变送货上门到摊点自提，看似没有配送到位，实际上，随着摊点数量增加，消费者自取更加便捷，反而可以满足不同用户的需求。此外，针对单位、学校食堂等大客户，原鲜本味提供“准净菜”，即择菜、消毒、切菜一条龙服务，节省了客户的人力、时间等成本。

　　而蔬果果则向消费者承诺，24小时内可无条件退换货。同时，推出包邮日、粉丝回馈日等，增强与粉丝的互动。平台运行半年多以来，已拥有关注用户3万多人，其中黏性用户2500人以上，这部分人每周平均可消费三次，每笔订单的平均价格达到87元。

　　生鲜电商， 小心这些“陷阱”

　　1.模式过重，风口上也飞不起来

　　供应、冷链、物流、门店等线下环节全部亲力亲为，是非常“重”的模式，投入成本大，建设周期长，管理难度大，很难做精做专，对于盈利困难的生鲜电商，极有可能导致“飞不起来”。

　　2.资金不足，烧钱过后难以为继

　　生鲜电商还处于市场普及的初级阶段，培育市场、“烧钱圈地”在所难免。如果生鲜电商“粮草”储备不足，极有可能陷入资金困局，难度寒冬，等不到春天。

　　3.有需求无购买，烙大饼没人吃

　　目前生鲜电商普及率还很低，生鲜的高频购买习惯远未形成，潜在客户转化难度不容小觑。

　　4.难以差异化，有产品、无品牌

　　生鲜产品的品牌属于产地或供应商，不属于生鲜电商，因此，对生鲜电商来说，很难塑造品牌。对一个企业来说，没有让消费者记得住的产品很难产生高黏性，而没有品牌又能走多远？

　　5.服务跟不上，易造成用户流失

　　生鲜产品，新鲜度、时效性非常重要，消费者对品质、时效都非常敏感，只要稍有瑕疵就会严重影响消费体验，而消费体验直接影响用户的去留。

　　6.成本居高不下，盈利空间有限

　　生鲜电商的每个环节都会产生成本，需要高价来填平。但是，用户的显著诉求却是“低价”。这对生存压力居高不下的生鲜电商来说极其棘手。 整理/王成果