传涨价文件被指促销手段：房价能不亏本就不错了

　　 （原标题：涨价是谣传：绿地“内部文件”溯源 开发商慎对“央四条”）

　　国庆期间，网上流出多份知名地产企业“内部文件”。原因是9月30日，央行和银监会出台《关于进一步做好房地产金融服务工作的通知》，涵盖降低第二套房首付比例、积极支持市场合理融资要求等四条内容，外界称之为“央四条”。

　　例如一份以绿地京津事业部名义发出的加急文件，称“根据日前利好政策，以及目前市场需求出现的回暖态势，结合集团及事业部发展战略需求，要求各项目10月8日起，对销售价格进行全面提升。”文件还称，京津事业部下辖所有商办、住宅产品销售价格统一上调，上调比例不低于10%。

　　此外，疑似恒大、绿城、新城控股等开发商的“内部文件”也在网上公开，内容同样是指示旗下项目公司国庆后涨价。

　　10月8日，绿地京津事业部办公室主任曹玉霞对经济观察报表示，绿地京津事业部在国庆期间没有下发过、也没有接收到绿地集团关于调价的任何文件。其表示，不知道文件是谁杜撰，绿地内部正在调查。

　　绿地副总裁、京津事业部总经理石文红则回应称文件是“谣传，没有这回事，价格调整集团有标准流程规定，不可能内部统一发文”。

　　一家知名地产央企华北营销总监表示，“一看就知道是营销手段”。其透露，大的开发商项目调价是需要项目、区域和集团公司之间多个线条去商议和决定的，不可能像计划经济一样“一刀切”，由集团发文统一动作。换句话说，“文件名为涨价，实质是促销。”

　　多家地产企业则表示，目前地产市场的基本面没有变化，不会因为“央四条”出现就对“回暖”抱过多预期，以价换量还是未来半年的主调，涨价言之过早。据透露，目前楼盘开盘都是微利状态，更有不少项目是亏本开卖，包括知名开发商的项目。

　　 “央四条”的效果

　　9月30日，也就是黄金周假期前夕 ，“央四条”文件突然下发，上述知名地产央企华北某市营销总监当即在微信上向同行询问：“如何解读？”当得到许多类似“中央为地产企业的黄金周揽客”的看法后，该总监回复：“恐怕没那么快。”

　　他似乎低估了市场的敏感程度。国庆七天，其公司在该市的五个项目均有大批到访客户。“想买的人多了，现场的热闹程度是今年从未见过的。”该营销总监说。黄金周客户认购金额较9月首周有两成增幅。

　　在国庆前放开限购的南京，成为黄金周的亮点。据媒体报道，7天内南京楼市卖出2840套房，日均认购突破400套，创下南京国庆长假商品住宅销售的历史纪录。

　　总部位于广州的一家开发商，年末销售急起直追。在提供了多项优惠的情况下，该公司在广州的多个楼盘在黄金周迎来今年罕见的拜访客户数量。

　　另一家开发商则表示，旗下多个项目销售表现“冷热不均”。一个位于地铁上盖的综合体，国庆期间每天到访客户超过100组，最终销售成绩比预期超出近一倍，单个项目认购金额达到3亿元。但是广州区域公司的其他项目，则依然卖得艰难。

　　雅居乐地产旗下某项目的官方微信账号透露，公司华南片区在十一黄金周吸金近15亿元，其中发家地中山创收4亿元。这家开发商旗下多个项目从年初就大幅度降价进行去库存，十一黄金周也多采取这种策略。

　　中原集团研究总监刘渊透露，黄金周各市项目新开盘的数量处于全年最低水平，原因可能是“央四条”出台改变了开发商的推盘策略和定价策略。中原集团作为销售中介，录得的订金合同金额较9月同期有所上升。

　　方圆地产首席分析师邓浩志综合广州多个楼盘的销售情况，认为“去看房的人多了，但实际成交的人数没有看房人数的增幅大”。

　　 “涨价言之过早”

　　该不该把黄金周的表现当作回暖信号？

　　“涨价说还为时过早。”杭州一家地产央企的营销总监对经济观察报表示。该总监认为，这座今年年初打响降价第一枪的城市，即使放开限购依然“举步维艰”。8月限购松绑以来，该市有两周时间成交量大增，但到了9月就又回复到松绑前的局面。

　　根据刘渊掌握的数据，其余40多个限购松绑的城市，情况也大体类似。“放开限购对二三线城市几乎没什么影响。”刘渊说。

　　多家地产企业对经济观察报表示，按目前情况看，“央四条”对市场的触动作用比放开限购更大，但同样不应高估它的作用。

　　对于“央四条”，邓浩志认为，购买首套房的家庭贷款利率下限为贷款基准利率0.7倍的规定形同虚设。“这项规定早就有了，但银行没有执行过，能做到基准利率已经很不错。”邓浩志说。

　　较为引人关注的是“央四条”对二套房贷款的政策条文。该条文内容是“对拥有一套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策”。这意味着第二套房首付比例可从原来的六成下降到三成，贷款利率也相应降低。市场分析认为，这对改善型需求有显著促进作用，目前已传出农业银行、工商银行开始执行这项细则的消息。

　　“资金只是一个方面，市场未来的走向还是取决于供求关系。”上述杭州地产央企的营销总监说。而目前，杭州库存已达到14万套的高位。

　　该总监认为，“央四条”能保持市场的信心，推动价格回归到应有水平就很不错了。其透露，目前杭州楼盘首次开盘基本都是亏本，主要原因是2013年拿地价格太高。

　　“以房地产市场目前的状况，光靠资金还不行，还需要其他方面的支撑。”该营销总监说。

　　其预测，从现在起到明年上半年，房地产市场将呈现一个缓慢回暖的过程，由于房价上涨预期不大，投机行为不可能再大规模出现。

　　同样是基于库存的考虑，邓浩志认为无论开发商真想涨价还是“作势”要涨价，都涨不起来。“预计广州中心城区的楼盘或可减少优惠条件，周边区域则不会有变化。”邓浩志说。

　　上述黄金周认购金额达3亿元的项目，其营销部门人士对经济观察报透露，基于黄金周的良好销售表现，项目拟于下周轻微提价3%－5%。

　　“主要是考虑到利润，我们的考核指标中是有利润率这一项的。”该营销部门人士说，去年给项目预估的单价是2万元，但今年实际带装修只能卖到1.7万元/平方米，毛坯1.4万－1.5万元/平方米，赚得很少。因此公司开会讨论后决定，既然货已不多，可尝试冲一下利润率。

　　该营销人士坦承，经过大半年市场低迷的折磨，项目涨价是战战兢兢的，“试一下，市场不接受还是得改回来。”

　　 公寓怎么办？

　　自从“央四条”出台，深圳一家知名开发商的营销人员就每天去扫一遍各个银行的贷款政策。第二套房首付三成对项目营销来讲有一定作用。此前公司一个项目推出低价单位，不少已有住房的员工都想内部认购，结果迫于凑不出七成首付款，最终放弃，如今这些困难显然迎刃而解。

　　“在还未放开限购的一线城市，‘央四条’这个贷款政策相当于暂时打开了缺口。”该营销人员说。

　　不过，中原集团研究总监刘渊认为，第二套房从需要支付六、七成首付款降到三成，表面上是释放了一倍的购买力，实质并非如此，“瓶颈在于每个家庭的贷款承受能力。”刘渊解释，如果家庭的总体收入不变，难以通过向银行贷款支持购买高一个档次的住房。

　　另一方面，多家一线城市的开发商均对经济观察报表示，随着限购放开预期增加和“央四条”来临，公司内部开始担忧商业部分，尤其是公寓的销售情况。

　　事实上，限购限贷以来，开发商通过开发公寓这种具备居住功能的商业项目来回避“双限”。无论供需两端，公寓和住宅都呈现此消彼长的关系，因此若住宅预期回暖，大量公寓就可能滞销。“像长沙这种限购政策执行不严的城市，就没有公寓滞销的问题。”上述营销人员说。

　　在深圳，2013年全年有万套公寓面市，从最初的每平方米6万元的伍兹公寓，到顶层单位达29万元/平方米的东海国际公寓，再到均价超过10万元/平方米的深圳湾一号，涌现多个顶级高端商务公寓。

　　广州的状况也类似。2010年第四季度，随着住宅限购的执行，公寓一发不可收拾。出于建设周期的原因，2011年、2012年的公寓供应还是几十万平方米，到了2013年出现井喷，首次突破百万平方米，并且新增供应从中心区的一枝独秀到各个区域的全面开花。

　　数据显示，2013年广州公寓面积同比增加近六成，达到126万平方米，创下历史新高。

　　“中心城区的公寓还具备投资吸引力，但周边区域的公寓劣势就凸显出来了。”上述营销人员说，公司还在研究，暂时没有对策。国庆黄金周，公司多个项目的公寓产品仍严重遇冷。