吴江:明星代言产品，“先使用”能杜绝“演戏”吗？‍

    明星虚假代言现象，一直备受社会关注。昨日，广告法修订草案提交第十二届全国人大常委会第十次会议审议。草案规定，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。这意味着，明星代言产品自己要先使用。（《新京报》8月26日）

    习惯了“演戏”的明星，既然只是拍了个广告而已，并非所代言产品的实际生产者与制造商，非要让其对产品的质量问题付连带责任，一旦厂家的产品出现了质量问题，甚至还要担上虚假宣传的罪名，这似乎有些强人所难。

    毕竟，既然“术业有专攻”，责任当然也不能随便连坐。例如，产品曝出质量问题，首先应当问责的当然是负责生产流程与质量控制的人员，而不是把市场或销售人 员揪出来问罪。明星代言产品，从商业流程中其实属于市场营销和推广的环节，厂家看中的是明星效应所带来的商业价值，明星也只是按照商业契约为产品的市场推 广效力，在这一过程中，的确并不涉及对产品质量的保证。

    不过，明星拍广告，显然不能等同于演戏，接拍广告中的明星，也决不能与演员的角色混同。既然明星广告的直接效应是引导公众对特定产品的消费，而公众对于明 星效应的认同，自然会将代言明星视为对产品质量的保证，即便这一点并未在明星的广告契约中写明，但却是不争的事实。从这个意义上说，假如明星代言的产品本 身存在严重的质量问题，或者明星在其选择代言产品的过程中，完全成了收钱演戏，至于产品的质量究竟如何，广告内容的真实性，则完全不承担任何的责任。明星虚假广告所带来的误导效应，自然不言而喻。

    从这个意义上说，新修订的广告法规定，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明，换言之，明星代言产品自己要首先使用。明星拍广告过程中长期以来的责任缺失，无疑有望补上。不过，假如只需亲身使用过产品和服务，明星们便算尽到了自身代言责任，如此约束机制，恐怕仍然太过宽松，究竟会让明星的责任落实，还是会流于形式，也就仍然不容乐观。

    首先，明星究竟有没有使用过代言的商品和服务，现实中其实很难查证；其次，就算是明星实际体验过代言的产品和服务，是否就能算尽到了验证产品质量的责任，也同样需要打上个问好。毕竟，即便是有质量问题的产品，多半也要长期使用，才会产生影响。例如，明星经常代言的化妆品，假如用过一次便算用过，当然不能说明任何问题，至于明星代言的食品，显然也不能仅仅是尝过即可。

    在这方面，国外的广告法则对明星代言有着更加严苛和明确的责任限 定。美国把明星代言广告视为“证言广告”，代言人必须是该产品真实的使用者，否则就将面临高额罚款。产品“使用者”的要求显然要严过“使用过”。而一旦明星虚假代言，更面临严厉罚则，好莱坞知名演员雪尔当年也由于代言一种自己没有使用过的化妆品，遭罚款50万美元。面对代言不慎的高额罚则，美国明星自然不 得不相当谨慎，对于美容产品、保健品及药物类代言广告敬而远之，以避免惹上法律纠纷，也就成了自然选择。

    一言以蔽之，明星拍广告本不该是“一出戏”，而要想杜绝明星代言“演员化”，的确仍需责任与罚则的进一步细化与落实。