微信路况孙冠男:微信第一大号的运营法则
1月24日,微信路况总经理孙冠男,应邀参加由正和岛、万达企业文化中心主办的“2015企业自媒体峰会”,现场干货分享车托帮旗下产品“微信路况”的运营历程、策略及前景规划,引发业界轰动与全场热议。
(左:主持人春蔚;右:“微信路况”总经理孙冠男)
以下为对话内容:
主持人春蔚:作为拥有千万用户的微信大号,有什么是让你觉得自己与众不同的?
“微信路况” 总经理孙冠男:我今天坐在这里和大家分享自媒体运营经验,就已经是与众不同的了,因为现场有很多自媒体,但我并不认为“微信路况”是一个自媒体,我更倾向于把它当作一个生活中的工具,所以在形态上就和大家有些不同。
春蔚:我注意到你把“微信”放在前面,“路况“放在后面,这样选择的核心是什么?你拥有了多数人的使用吗?
冠男:据微信刚刚公布的最新数据显示,微信全球的月活大概是4.4亿,基本等同于微信的全部用户,它在国内的月活大概是3.6亿。如果我们按照中国14亿人口,1.4亿辆车来计算,基本上每10个人就有一辆车,车主用户占比10%。那么微信的3.6亿用户中,会有3600万车主,而微信用户订阅公众号的比例在44%左右,也就是说有1600万车主会订阅公众号。“微信路况”现在拥有1500万用户,93%是车主,所以微信路况目前大概是1400万的车主用户。这样算起来,“微信路况”几乎覆盖了微信中全部车主用户。
春蔚:我知道你们现在的广告费大概是十几万。
冠男:这周紧跟朋友圈广告脚步开始做的,目前Q1在优惠期,一个头条三十万,但其实广告收入不是我们的主要收入。
春蔚:广告效果怎么样呢?
冠男:相当不错,如果头条投放的话,基本上能保证500万的阅读量。其中阅读原文的点击量在20万-30万人次左右,然后CPA的转化率基本能达到40%-50%,所以很多人都觉得我们的价格还是很便宜的。
但我觉得我们现在在媒体方面做的还不够好,其实今天在座的大家都会有一个共识,就是不太会把自己当成媒体,“微信路况”也如此。
现场观众:我目前有一个视频与地产结合的社区项目要在全国推广,有什么运营策略分享吗?
冠男:说到自媒体,实际上大家一直都在探讨这样一个问题:服务号和订阅号到底哪个好?订阅号一周可以推7次,服务号一周只能推送1次;但服务号不用折叠,直接露在外面,订阅号是折叠在里面的,打不开。
至于哪个好,我也去观察我的用户群,因为我的用户群足够大,能分析出微信用户的习惯。观察了几个月后发现,如果我发文章,基本上一篇文章的阅读量只有10%是从订阅号的折叠里打开去看的,但是微信路况的阅读量却能达到用户总量的80%-90%,为什么呢?是因为文章如果转发出去到朋友圈或者微信群,一个转发就会带来100个阅读量,所以大部分订阅号都是在朋友圈和群里发展起来的。
其实微信最近在渐渐往服务号倾斜,6.1版本上线后,不仅仅是增加了一个朋友圈广告,还有就是公众号如果没加V的话,可能会被降权,再加上前天刚刚发布了文章原创的要求,所以这些新政策实际上是在给公众号上“枷锁”,所以我不觉得微信适合做媒体,我觉得微博更适合做媒体,因为它是开放的,并对所有人宣讲的,而微信实际上是对某一个人群宣讲的,是对与你互动极深的那一群人宣讲的,所以我反而觉得微信如果做工具,其实更好。
这样的话,用户会时刻“被动”的得到你的一些服务,注意我讲的是“被动”的得到你的一些服务。
所以,实际上我们一直在朝着工具去发展,刚才有人质疑说“微信路况”的估值不高,或者是赚吆喝,我觉得是因为大家不了解“微信路况”到底是干什么的。我以前是做移动互联网的,现在来自媒体峰会上讨论,我还是想从移动互联网讲起,如果微信是一个打开频次足够高的应用,那么从移动互联网频次的理论来看,应该从工具(因为工具是刚需)切入,来保证用户量的积累,然后就像KK(凯文凯利)讲的理论一样,要让结点之间发生连接,连接传递价值,发生连接后就形成社交,成为社交以后,就不需要用我的内容来粘住用户,用人与人的关系来粘住,使用频次就再次增加,然后我就可以开始做服务平台,也就是说从工具到社交再到服务到平台的过程。
所以“微信路况”一直是这样做的,大家如果使用“微信路况”,实际上你们应该很享受我们所提供的一个功能,比如你可以订阅从你家到公司之间这段路每天早上和晚上的路况,早上9点20分我会向你推送一条消息,让你看到上班路上哪堵哪不堵;晚上5点半再向你推送一条,告诉你回家路上哪堵哪不堵,这个功能实际上不占用我每天文章推送的次数,但是能够给用户一个很好的体验,当用户每天都被动接受这样一个服务之后,其实他每天都要打开,当他每天都打开的时候,就会看一看我们发的文章,我们的文章实际上讲的是开车的小技巧、停车小技巧、保养小技巧等,所以你就会对车也很感兴趣,然后聚集了一大堆同样对车感兴趣的人,这之后我们就在微信路况里面开了一个微社区,社区里面大家就聊起车友会来了,社交就做起来了,今年我们的社区做的足够红火了,我们就准备上线汽车后市场服务平台了,一个类似天猫的垂直于汽车后市场服务的平台。
春蔚:所以这些事百度、高德也在做,但是他们没有做到,而你们能做到了,你们的用户数量和精准度让我很震惊。
冠男:现在O2O很火,所以我就把整个后市场的服务平台做上来了,2014年汽车后市场是7000亿,2020年将达到2万亿,平均每个车主一年消费5000元很轻松,如果这些钱都花在我们这里的话,实际上我们在资本市场的估值是多少,大家可以想象,而这仅仅是汽车后市场服务一块业务。
因为汽车之家和易车在做整车电商的事情,我们的日活跃用户量其实已经超越他们了,所以我们也想试试自己的整车销售能力,我们在1月7日做了一次尝试卖车——微信路况新春购车季,仅限北京地区,卖福克斯的一款车型,一个小时的订单销售额是9673万元。然后我想,一款车一个城市都能达到这个数字,那就放开限制再来一次,然后1月10日,我们又做了第二次,这次是30款车型,面向全国,上线第一个小时的订单销售额是10亿元,而且我没有做任何的大降价促销、送礼品什么的,就是纯靠海量的精准的用户的日常需求,中国人平均5年换一辆车,我有1500万用户,未来5年每天卖一万辆车都不是问题。如果我再将后市场的服务嫁接进来,那么“微信路况”能做的事情,其实远远超乎大家的想象的。
铂涛集团前高级总监郑东阳:我相信 “微信路况”一定会超越汽车之家和易车网的。
新媒体排行榜创始人徐达内:我认为“微信路况”极具投资价值。另外传统媒体与新媒体之间有密切的联系,你觉得有什么是我们这种形态的媒体可以做到,但是传统媒体做不到的?
冠男:感谢徐老师的问题,这是一个非常好但是非常难回答的问题,其实无论是微信还是微博,这些能够直接和用户互动的媒体,都能够更好的了解用户需求,然后能更好的做定制化,提供更好的服务,离钱更近,因为它的变现方式可能不光是广告。但它最大的问题就是缺时间,因为时间比较短,没有时间去发酵自己的品牌,所以影响力需要靠传统媒体的支持,所以在这样一个环境中,传统媒体和新媒体要在共融中寻求共赢,我相信,所有媒体都一定会更多的去做定制化,但是影响力不能丢,各自有各自该说的和能说的话,就像今天这样的一个峰会,是一个很好的展示平台,也会让大家创造共赢的局面和机会。
春蔚:拥有1500万用户量,说话语气就是有领导者风范,着重强调共赢与共融,确实如此,有人说,在市场经济环境中,大公司都是小公司,而在如今的新环境形势下,任何小公司都可以是大公司,因为只有小公司有大的发展,才能真正推动整个环境的前进。感谢大家,今天的活动,到此结束。
(现场参会者蜂拥围堵“微信路况”总经理孙冠男,学习运营经验)