以“戏”带销 函件有“戏” ——河北邮政函件局商演项目发展侧记
图为4月20日在河北省张家口市涿鹿县《蓝世界》演出时的现场销售场景
函件业务经过几年的高速发展之后，由于大环境的影响，似乎步入了停滞期。
其实，无论什么业务，无论在什么时候，只要用心去做，都不会没有机会。办法是人想的，路是人走出来的，就看你有没有走前人没有走过的路的胆量。河北省邮政公司函件广告局尝试以商演带动函件业务发展的做法，就是在走前人没有走过的路。
从目前情况看，这个做法是新颖的、是成功的、是有效益的。所以，祝他们拓展市场的道路，越走越宽；祝他们的业务发展，一路顺风。
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2月16日晚，河北省秦皇岛市文化广场，憨态可掬的蓝精灵们在向观众鞠躬致谢，1900余名观众起立，现场爆发出长时间的热烈掌声，《蓝世界》大型益智魔幻儿童舞台剧表演圆满落幕。“我喜欢它们，因为精灵们特别可爱，而且有正义感。”“我喜欢迪迪魔，虽然它是巫师，但是它的魔法好厉害耶。”孩子们热烈地讨论着剧中的角色，意犹未尽之情溢于言表。
这不是一次普通的商业演出，是河北省邮政公司函件广告局为打开市场举办的众多活动中的一场。从今年初到3月底，河北邮政函件局共在9个市、县举办了商业演出31场，覆盖人群达3万人，形成收入314.51万元，收益率达55.64%。
笔者从有关部门了解到，由于效果良好，目前商演活动已经排至5月底，总共将安排100多场。
形势倒逼下的新举措
2013年10月31日，中纪委发出《关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知》，中国邮政集团公司积极响应，下发文件要求各级邮政企业努力促进函件业务转型创新发展。转型成为函件专业的唯一出路。
怎么转？河北邮政函件局打出了“包演展恋”这张牌。何为“包演展恋”？河北邮政函件局局长孙哲解释说：“‘包演展恋’，即小包、商演、会展，同时要与互联网谈一场‘恋爱’，搭建新媒体平台，以全面支撑‘包演展’的成长与发展。”
这个思路来自于此前对河北省演出市场的细致摸底。据调查，在河北省，除省会石家庄外，其他地区商演场次前几年一直较少，这两年却正在逐步增加频次，呈现出良好的发展态势，这意味着，河北省内二、三线城市的商演市场存在着巨大的潜力。河北邮政函件局以创新、转型、融合为主导思想，以媒体整合、资源整合、渠道整合为手段，以搭建精准营销互动平台为目标，开始全力推进商演项目的发展。
河北邮政函件局的商演项目主推三大品牌与剧目，一个是《春之声》大型音乐会，这一演出一般在岁末年初回馈大客户时推出；第二个是“童话世界”系列儿童剧，这是针对小朋友的寓教于乐的剧目；第三个是“时代经典”系列剧，涵盖了曲艺、歌舞、相声、模仿秀等覆盖广泛受众的演出活动。
精挑细选的剧目，再加上匠心独运的策划和目标精准的营销，如今，河北邮政函件局的商演项目已经从“能挣钱吗”的质疑期步入到“名利双丰收”的成熟期。
邢台市柏乡县局局长赵琳娜在微信上说：“从一开始本着赚钱的目的，到看到孩子们快乐、激动、兴奋的样子，我也被感染了！县城里的孩子大部分也是农村的孩子，他们从来没有看过这么精彩的、真人互动的儿童剧。我觉得无论怎样，我为他们做了一件实实在在的事，能给孩子们带来开心、快乐，无论付出多少，都是值得的！”
探寻资源结合的新模式
百年邮政集信息流、资金流、实物流于一身，同时兼具丰富的客户资源、市场资源和渠道资源。河北邮政函件局的商演项目，既立足于整合邮政企业的自有资源，同时也注重充分利用外部资源。
就形式来说，商演项目看似与邮政不搭边，实际上，是借助商演把过去仅仅依靠营销员跑市场，变为打造一个敞开式的服务平台，在每次商演的现场，除了演出票务的收入，报刊、明信片、长途客票和航空机票等业务也借机登台，现场销售。无名址商函、LED宣传屏等业务也可以在现场商洽。一个平台，多种业务，把函件业务的内涵扩充得越来越广。《蓝世界》首场演出负责人，唐山邮政分公司迁安市函件部主任刘国庆说：“通过持续的商业演出活动，可以整合函件专业乃至邮政内部的各类资源和产品，使商演活动成为与客户连接的纽带和桥梁，打造函件专属的精准互动营销平台、客户体验平台。”
回到2月16日的秦皇岛文化广场，演出开始前，个性化明信片打印机前已经排起了长队。一位家长对笔者说：“我刚把我和儿子的照片传上去，你瞧，属于我俩的明信片，私人定制哦。”这位家长觉得，以这种方式纪念此次观演之旅，着实是一件幸福的事。
在刚刚结束的“童话世界”之《蓝世界》儿童剧沧州市任丘站活动中，众多小朋友在家长的陪同下到场观看。在这些家长中，有一位是任丘蕾莎儿童海洋馆的赵经理，现场火暴的气氛深深感染了他：“我很受震撼，于是就向现场的邮政客户经理咨询，大体了解了活动的情况及合作方式。”赵经理当即决定与邮政进行合作，投入5000元利用现场人气进行自己的品牌宣传和产品销售。当日蕾莎儿童海洋馆收获硕果，现场销售会员卡3万余元。这个结果使得赵经理决定与邮政建立长期的合作。
邯郸市报刊零售公司的郑经理，现在只要有商演活动，就迫不及待地想要加入进去。“第一次在迁安举办《蓝世界》商演的时候，我就抱着试试看的态度，在剧场前面摆起了货架，卖一些儿童报刊，附带一些小的毛绒玩具，一上午就赚了2000多块钱。”尝到了甜头的郑经理，自此开始时刻关注商演动态。
延续县域带动的新路子
河北是县域大省，面对全省县局收入已占总收入70%的发展格局，在2014年全省邮政工作会上，河北省邮政公司总经理、党组书记邓慧国提出“创新驱动、项目拉动、县域带动”的战略思想，要求加大对县局的支持力度，全面加快县域邮政发展。
目前，河北邮政函件局商演项目在模式基本定型后，已把发展重点放在了县域市场。商演项目负责人师冰介绍说：“在县域搞商演，具有得天独厚的优势，一方面我们与县局的沟通协调更加快捷高效，可以牵一发而动全身，充分调动县局报刊、分销、函件等各种专业的力量；另一方面在县域目标客户定位简易而精准，比如在对儿童剧进行宣传时，我们只要到县里的幼儿园、小学进行海报、宣传页、站台等宣传，基本上就可以覆盖所有的目标人群。”
在孙哲的办公室里，有一张独特的河北地图，图上有河北省134个县域的行政划分和区位名称，上面插满了五颜六色的小旗子。自2013年底开始，河北邮政函件局推出“省县直通车”活动，派出红黄蓝绿四组人员前往各个县局，就函件转型思路及商演项目与县局一把手展开深入交流。“通过这一活动，我们对商演的基本模式和流程有了比较深的理解和掌握，更直观地了解了商演的整个流程。”张家口市涿鹿县邮政局局长王锦对此深有感触。据了解，目前，“省县直通车”活动已覆盖全省4/5的县域。
谈及商演项目的未来，孙哲充满信心：“我们希望通过持续的、常态化的演出活动为客户搭建一个邮政专属的精准互动营销平台，并持续丰富我们的商演品牌和剧目种类，保证演出活动的规模化和影响力，同时借助多媒体整合营销手段来实现同合作伙伴的深度合作和多元化合作，最终打造邮政与客户共同推出的文化惠民演出平台。”
丁源 景屹