球迷经济绽放在今夏 全民盛宴消费世界杯
地球那边的世界杯火爆进行中，地球这边的中国，熬夜看球的球迷对“吃的、喝的、手机和电视”等夜间消费和即时消费的需求大增。各路商家纷纷找准切口，游戏、商品全动员，把“球迷经济”搅得一片火热。
■ 本报记者 林青 王巍
啤酒夜场“嗨”起来
世界杯在绿茵场上是一场角逐，对于球场外的球迷而言，这是一场消费嘉年华，尤其是啤酒。炎炎夏日，约上三五好友一同观赏足球的顶级盛宴，品尝爽口的冰镇啤酒，不亦乐乎。在激烈赛事的刺激下，球迷的酒量大增，一定程度上刺激了各大啤酒企业的销量。
据北国超市统计，从6月13日世界杯开赛以来，北国超市的啤酒销量同比增长了500%。记者走访超市了看到，目前啤酒品牌的种类增多，国内品牌以雪花、青岛、崂山、燕京等市场占有率较高。国外品牌百威、喜力等的市场认可度也很高。记者在采访中了解到，现在进口啤酒越来越多地被消费者认可，特别是德国啤酒备受消费者青睐。
据淘宝网公布的数据显示，世界杯开赛第一周，球迷在淘宝和天猫上淘走了1700万罐啤酒。据说在全球最爱喝啤酒的国家捷克，这些啤酒够全捷克人喝上近两天。据淘宝天猫数据显示，在6月12日天猫的啤酒增幅达到580%，半数以上球迷选择了手机下单，青岛啤酒和德国啤酒成为球迷的最爱，高居啤酒销量前两位。
有网友说，世界杯=烧烤+啤酒。一群志同道合的球迷朋友在酒吧、烧烤店酣畅地喝着啤酒，看着球赛场上的风云变幻，别有一番热闹滋味。支起大屏幕，播放球赛也成了餐饮商家吸引顾客的必备品。“一个人在家看球不够过瘾，约上几个哥儿们一边吃串一边喝酒一边聊球，才high呢。”球迷小王对记者说。
石家庄万达步行街内，烧烤露天观赛吸引了众多球迷爱好者的参与。某烤肉店打出“世界杯直播餐厅24小时营业”的标语，其宣传造势浩大，准备在世界杯期间大展拳脚。个别烧烤店推出一系列套餐服务，“吃烧烤，赠啤酒、水果”等优惠服务，吸引了众多公司集体球迷在此欢聚，成为公司员工交流互动的平台。
酒吧、烧烤店成为此次观赛球迷的“主赛场”，许多商家还将营业时间调整至凌晨。世界杯赛场球员竞技激烈，但商家、消费者的娱乐精神完全不输赛场的球员。
大屏高清电视受宠
家电商家们纷纷借助世界杯这个最佳的营销节点推出自己的新品和各类促销活动。
在北国超市新百店的电视销售区域，记者看到，该处的展厅里挂满了世界杯的招贴画，“激情4色4K冠军，世界杯球迷官方合作伙伴”……这样的宣传标语几乎随处可见。在电视销售区域，不少品牌还将绿茵场搬进了卖场。在一家国产电视品牌专柜，地面铺满的绿色地毯上，画着球门、白线等标志，俨然就是一个小型足球场。“坐在这样的环境下观看世界杯足球赛事，真的很有感觉。”一位正在该处选购彩电的消费者这样表示。
据北国电器相关负责人介绍，世界杯赛事开始以后，北国电器线上线下同步大促也随即全面拉开帷幕。线下除了直降、返卡，还与阿迪达斯进行买彩电赠销售票的活动，竞猜赠50英寸彩电活动，门店55英寸以上电视播放世界杯内容；北国电器网上商城更加活跃，除了展示世界杯相关彩电、冰洗、美食等世界杯利器外，还推出了送红包、超低价秒杀等活动。从销售上看，彩电、冰洗的销量上升最为明显，同比增幅达到33%，并拉动了空调、热水器、小家电、手机、电脑的销售。
在石家庄苏宁EXPO超级店的电视销售区域，一位销售人员指着柜台上一款50英寸的平板电视向记者介绍说：“这一系列的高清电视采用全新4K解码器，可以保证清晰的画质效果和流畅的视觉感受，很适合看足球比赛。仅仅这两周的销售额就比此前上升了将近两成”
苏宁黑电事业部总经理常江表示，随着科技的发展，电视的更新换代非常快，原来小尺寸、功能单一的彩电已不能满足消费者看顶级比赛、玩大型游戏的需求。苏宁渠道4K超高清电视销售占比已突破30%，50英寸及以上大屏销售占比已突破60%，与其守着小屏、画面清晰度不高的电视不能尽兴地看世界杯比赛，不如在世界杯比赛前更换大屏、4K超高清电视，欣赏精彩的体育赛事。世界杯四年一遇，错过就要再等四年，不要给自己留遗憾。
常江介绍，世界杯期间，苏宁的彩电节活动也正式启动。苏宁易购和全国门店针对重点彩电机型将以绝对惊爆的价格进行抢购，全场满1000减100，苏宁易购800元云券免费领，还有机会抽取合资50英寸4K超高清电视，在苏宁门店买彩电满5000元还送价值1499元惠而浦原汁机。另外，部分苏宁门店同步推出电子足球竞技等互动活动，吸引消费者。
以世界杯之名消费
整个6月，一切都围绕着世界杯，因它的跳动而活跃，也让人们找到一个以世界杯为名义消费的理由。现在去逛商场，到处可以发现专门为世界杯设计的主题纪念球衣、主题球鞋、T恤衫、运动包、运动帽等系列产品。
对于铁杆球迷来说，搭配一套球迷装备才能和球员一起开战。记者在北国商城五楼运动区看到，李宁、耐克、VANS、阿迪达斯等品牌的销售人员都穿着巴西队球衣，让消费者已进入卖场就感受到世界杯的热情氛围。在阿迪达斯卖场，记者看到各国球衣陈列在醒目的位置，一位穿着德国队球衣的消费者郑先生正在看西班牙队的球衣，“很喜欢足球，打算买运动服，顺便看看球衣。”郑先生对记者说。
其实，商家打着传统的促销战术，只是以简单的优惠活动和赠品做“诱饵”。记者在商场内看到，告示牌上与世界杯有关的打折信息，一楼的女式凉鞋、二楼三楼的女装、甚至包括五楼的童装童鞋和家纺都在世界杯打折范围内。一个儿童品牌服装的销售人员告诉记者：“其实和平常的打折差不多。”虽然趁世界杯之机打折只是商家的噱头，消费者对此表示有强拉硬拽之嫌，却也乐得“买账”。记者看到不少消费者忙着挑选、试穿打折商品。“看到商场在搞促销就想进来逛一逛”，正在试衣服的一位女士这样告诉记者，“我觉得这其实就是常规打折，和世界杯没什么关系，自己需要就来买，不需要也不会因为世界杯打折就盲目购买。”但也有不少消费者表示“无所谓”，“反正打折就行”“我觉得这就是一种营销手段，不排斥”。
电商“热战”世界杯
从不错失任何商机的电商大力推广与世界杯相关产品。
低价促销首当其冲，1号店官网拉来姚晨代言“女人的世界杯”，宣称“世界杯是看热闹，好吃好喝更重要”；背靠中粮集团的我买网则在率先上线“世界杯VS食界杯”营销，包括哈尔滨啤酒、蒙牛、可口可乐、果园老农、亨氏、旺旺等共计32家食品公司高层带队参赛“食界杯”，品牌覆盖酒饮、零食、保健品以及生鲜食品等行业；京东商城虽然不同寻常地低调，但是首页上“老刘专场，终极低价”的标语，不失时机地为恰逢“6·18”店庆的世界杯造势；腾讯旗下QQ钱包推出“猜胜负赢巨额红包”、“一分钱畅饮青岛啤酒”等系列营销， 最低1分钱下注，赢者获抢现金大红包、足彩奖金等；苏宁易购推出了中场休息抢购、食品饮料夜间送、赛前叫醒等独具一格的附加服务；1号店备足了啤酒招揽球迷，6月15日一个周日的国产啤酒销量环比增长350%，100万罐进口啤酒几乎售罄。
真正结合移动互联网发展趋势玩转世界杯的，可能还得靠阿里巴巴旗下平台。淘宝和天猫联合推出了“扫码世界波”活动，将联动30万余线上线下商家，通过扫“码”方式，让用户足不出户即可在世界杯期间享受到吃喝玩乐购一体化服务。消费者只要通过手机淘宝线下轻松扫码，不仅可以领取淘宝天猫所准备的红包、彩票以及数万商家以所发出的店铺消费券外，还可以在世界杯期间享受一小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮、获赠熬夜特种保险等十余种扫码特权。
一向以自有物流优势著称的国内电商巨头京东，又出奇招：京东原浆啤酒“夜间配”。给电商之战添了一把火并引发电商物流“火拼”潮。为配合世界杯消费者的畅饮需求，青岛原浆啤酒全面支持“夜间配”。即，消费者只要在前一天16:00前下单，就可选择在第二天晚上享受深夜速递来的“真原浆、真鲜爽”的青岛原浆啤酒。
一场电商的场外竞技开打，多家电商全面启动深夜物流“拉练”模式，效仿京东的“夜间配”服务。6月10日，天猫推出“冰鲜啤酒送上门”和“赛前当日送达”服务；6月16日，苏宁易购在部分城市推出食品饮料夜间送服务；6月17日，顺丰优选开始配送进口“冰啤酒”。
几乎在一夜之间，主流电商几乎全部跟进“夜战”。
运用互联网思维，借势足球盛世，获取新的经营战略制高点，渐渐成为当今电商行业的发展趋势。电商们专注主力消费人群的实际消费需求，让世界杯变成“囤货节”，借势营销达成了销售业绩的井喷。
企业玩“赚”世界杯
巴西世界杯一开幕，就吸引了全世界球迷的关注，同时也成为了众企业的营销盛典。
从场内到场外，世界杯营销赛场上的精彩搏杀丝毫不逊于比赛本身。如何吸引更多消费者关注，如何更好借助优势媒体资源开展体育大事件营销，成为了营销赛场上的决胜关键。作为凉茶行业的正宗领导者，王老吉在这个盛夏凭借其惯有的独特打法及互动式趣味世界杯竞猜活动，成为世界杯宣传中最抢眼的一匹黑马，引爆世界杯主题活动最强音。同时，也引发王老吉世界杯主题罐的热卖潮。
此次王老吉世界杯活动的宗旨不仅仅在于陪伴球迷度过每个激情的足球之夜，还为大家奉上了一份惊喜与幸运。只要消费者购买王老吉产品，通过拉环内的兑换码和32强国家队名，就可参与到世界杯竞猜、吉情转盘、点亮徽章等游戏环节中来，并有机会赢取iphone5S、巴西双人游、王老吉千足金迷你纪念罐、中型轿车使用权等众多大奖。
迄今为止，王老吉世界杯活动已有500多万人参与，市场上经常出现一“环”难求的现象。不少消费者为了求得自己没有的珍惜拉环，在网上奇招百出，各种令人意想不到的创意求环照频频出现，引得众网友纷纷点赞、转发、吐槽。网友们还自发在百度贴吧平台上创建了“拉环易换平台吧”，一时间这里成为了众多活动参与的“乐园”，大家在这里互换拉环、分享竞猜心得、共同关注世界杯等等，好不热闹。王老吉为照顾更多消费者求拉环的急切心情，于近日特别组织了线下大型拉环易换活动，现场活动氛围热烈，换得自己心仪拉环的消费者都是心满意足。
在众多世界杯宣传中，王老吉独家冠名的“新闻早十点”崭露头角。不仅每天都为广大网友送上最新赛事资讯，还巧妙地借用这种形势，向消费者准确推送传播。每天当弹窗出现，数以亿计的消费者都见证了赛场上耀眼的球星“代言”王老吉，这样创意感十足的传播方式收到了意想不到的好效果，成为了此次世界杯营销活动中的一大亮点。
腾讯作为IT业的巨头，其用户量已高达10亿人。这样强悍的用户资源，对于各企业而言无异于一股“东风”，在世界杯期间与腾讯合作的企业高达50余家。仅有4家如王老吉、耐克一般的世界级品牌才进入腾讯的案例公关宣传，而在腾讯专属的世界杯广告片中仅仅有王老吉一家企业植入了片中。
一直以来王老吉都以其深远的战略布局而闻名整个市场，此次世界杯营销更是堪称无死角的全平台营销。王老吉集中优势资源，牵手最强传播平台：央视、湖南卫视及腾讯，形成“金三角”，全方位无死角覆盖全国市场：与腾讯的合作深入产品层面，达成战略合作；央视投放紧跟热点体育赛事和新闻类栏目；湖南卫视则以高频次品牌广告覆盖各大王牌节目。王老吉通过有效地资源互换成为了媒体的嫡系伙伴，真正做到了品牌和媒体的双赢。
近年来，王老吉销量几乎呈几何式增长。2013年销量已经突破150亿元，并计划在2014年突破200亿元大关。相信随着全平台营销的布局完成，以及世界杯活动的强势影响，王老吉的200亿元销售“球门”必将随着世界杯热被攻破。
编辑： 张小波