玩转世界杯 蓄力中国梦——三评王老吉巴西行
虽然世界杯在万里之外的南半球巴西举办，但中国企业还是借机火了一把，从吉祥物、足球乃至各种助威装备，到处都能见到“中国制造”的影子。不过仔细盘点的话，会发现很多中国制造靠的是用劳动力成本博取低附加值，缺乏品牌含金量，不免让人深感遗憾。由此来看，王老吉在世界杯期间将凉茶文化展开到了巴西，从品牌和文化角度推广传统凉茶，倒是更值得给予更多关注。
一评：中国凉茶现身圣保罗，王老吉建立世界杯品牌“强关联”
据媒体报导，此次正宗王老吉凉茶文化全球巡回展在世界杯举办城市圣保罗开展，主要采用图片的形式，反映正宗凉茶的历史和传承，现场并有王老吉赠饮。由于世界杯正值高潮，吸引了大批球迷到场参观，赠饮尤其受到欢迎，很多球迷坦言这会是一种很好的看球伴侣饮料。很多市民还将王老吉将南美本地的马黛茶进行比较，表示有了长期饮用马黛茶的文化基础，王老吉进入南美肯定会受到欢迎。由于展出反响热烈，吸引了华文报纸《南美侨报》以及众多海外葡文、英文网媒的报道关注，使得王老吉在世界杯期间的巴西成为了一时焦点，奏响了中国传统凉茶走向海外的一个高潮。
如果孤立来看，这次凉茶文化展貌似也就是一次佳话，然而要将王老吉的诸多世界杯营销活动联系在一起的话，不难发现一个立体的营销体系呼之欲出：早在今年3月份，王老吉就在全国高校范围内举办了超“吉”杯高校五人制足球狂欢节，为世界杯倾情预热，掀起了席卷全国高校的“前世界杯”足球激情盛宴。世界杯开始后，王老吉与腾讯世界杯展开战略合作，通过腾讯的新闻早十点和世界杯竞猜开展活动，实现了前所未有的“贯穿式”跨平台社交分享，在大奖诱惑和创新营销方式的推动下，活动参与人数达到1000多万。再加上这次的凉茶文化展，王老吉的世界杯营销可谓贯穿线上线下，走遍海内外，由于展出活动在世界杯后半段高调推出，将王老吉世界杯营销的高度大大提高，给两国消费者都留下了深刻的印象。
经过这些不同形式不同角度的营销活动，王老吉从各个层次对消费者进行了立体化的信息渗透，从而建立了品牌与世界杯的“强关联”，为品牌内涵进一步增加了时尚度，王老吉这种立体化、多层次的营销方式无疑非常值得学习。
二评：引领凉茶行业海外发展，王老吉迈出历史性步伐
从传统凉茶海外发展的角度来说，此次正宗凉茶文化展可谓有承前启后的重要意义。早年广东侨民把王老吉凉茶带到了世界各地，不少南美洲的华人劳工也靠售卖凉茶为生，梁启超游历美国时就曾发现广东价铜钱两文的王老吉凉茶卖到了五至十美元。经过100多年的岁月之后，当年的劳工家庭经过一代代艰苦奋斗，终于融入南美社会，其中不乏在经济文化方面做出突出贡献的成功人士；同时王老吉在国内销量也已超越可口可乐，成为当之无愧的国产第一饮料品牌。抚今追昔，这次正宗凉茶文化展带来的是历史的厚重感和全球华人血脉相连的亲近感，同时让消费者进一步认识到正宗王老吉的历史地位，在立意上非常具有高度。
在巴西站之后，正宗王老吉凉茶文化全球巡回展还将在更多国家和地区举办，让全世界更多消费者领略到中国传统凉茶文化。资料表明，引领中国凉茶国际化一直是王老吉的目标，早已开启了凉茶国际标准的研究项目，提出了“从民族品牌到世界品牌”的战略目标，并在北京设立了北方总部，形成南北双核布局，依托北京的资源优势，从多个层面推进王老吉向世界品牌的进军。至今为止，王老吉已在全球50多个国家和地区开展注册工作，产品出口到全球20多个国家和地区。在此背景下，正宗王老吉凉茶文化全球巡回展的举办，无疑将是一次旗帜鲜明的标志性历史事件，对王老吉以及中国凉茶今后的海外推广起到非常积极的影响作用。
三评：海外进军文化先行，王老吉为中国食品饮料行业开辟新路
从更广阔的大环境中看，正宗王老吉凉茶文化全球巡回展对于整个中国食品饮料行业也具有重要意义。根据6月份汤森路透(Thomson Reuters)最新数据显示，在中国企业今年为止的海外并购总量中，食品饮料行业占到了17%，几乎追平占比20%的能源电力行业，其原因在于中国正在从对能源、自然资源以及基础设施有着巨大需求的出口导向型经济转向由日渐崛起的消费阶级驱动的新型经济，中国食品饮料企业将会有越来越旺盛的海外扩张需求。这就提出一个问题，在代工、并购之外，我们的自主品牌将以何种方式开辟海外之路？
现代营销学之父菲利浦·科特勒曾有一个著名论断：文化因素是影响购买决策的最基本的因素。因为文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。回顾过往，可口可乐、耐克等众多国际品牌在中国的发展之路正体现了这一观点，其所承载的西方时尚文化和生活方式成为征服中国消费者的关键，尽管可口可乐在进入中国初期曾被不少人称作“中药汤子”。而这同时也是以往中国品牌海外出口中所缺少的，比如对于中国茶产业，新华社曾有《七万茶厂不敌一个“立顿”》的报导，指出中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌，七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿，其原因正在于中国茶文化和品牌文化在海外推广中的缺失，导致品牌含金量的缺乏。在此背景下，王老吉的海外之路采取“文化先行”的营销战略，这在以往中国食品饮料品牌的海外发展中是比较少见的，对于整个行业无疑会有非常积极的先行者意义。
2014年6月17日，国际传播集团WPP发布了其最新BrandZ报告《中国梦的力量与潜力》，指出在“中国梦”的时代，中国应该拥有真正国际化的品牌，使之成为中国梦的标识，并加速推动“品牌中国”在海外的发展壮大。目前中国的产品早已渗透海外，但在品牌层面做得非常不够，还没有赋予品牌应有的文化和精神内核，这是决定中国品牌在世界范围内取得真正成功的关键——而这，正是王老吉凉茶文化展等活动的目标所在。