河北省广告业调研及政策建议报告（上）
前 言
在实施“十三五”规划和京津冀协同发展的背景下，发挥广告业的重要作用，对于拉动河北省经济增长、推进河北省经济转型、建设文化强省等具有重要意义。同时，通过对全国广告业发展现状的调研，提出促进河北省广告业发展的政策性建议，十分必要和迫切。
目前，我国广告业呈现出大发展、大革新、大机遇的特点，各地区也在不断探索广告业发展的新方向和新模式。河北省广告业的发展，需要在对全国广告业发展现状进行宏观把握以及深入调查研究其他省区市广告业发展情况的基础上，借鉴经验、吸取教训，形成符合河北省经济社会发展规律和目标的思路。
全国广告业发展情况
（一）广告产业整体大发展、大变革
近年来中国广告业取得的发展成果有目共睹，广告产业的发展对拉动经济增长具有不可替代的作用。
首先，广告业对国民经济贡献率逐步增长，但仍低于发达国家水平。国家广告研究院数据显示，2015年全国广告经营额为5973.41亿元，占全国GDP的0.883%，可以说我国的广告业取得了长足发展，但仍低于广告经营额占GDP1.5%的世界平均水平，与发达国家2%的比重相比差距更大，由此可见我国的广告业发展空间较大。
其次，产业地位不断提高，但区域发展程度不同，不同地区对广告业的扶持力度和认可程度也存在差异。中国广告网的数据显示，2015年，北京、广东、江苏、上海、浙江等五省市的广告经营额总和达4033.93亿元，占全国广告经营额的67.53%。而河北GDP只占全国GDP总量的4.4%，广告经营额在全国广告经营额中的占比更是不足2%。
最后，“十二五”时期，我国广告业在产业结构、业务形态等方面都发生了极大变化：媒体市场化，拓展广告业务新方向；经济全球化，让广告业更开放；传播数字化，丰富了广告形式……这些改变深刻影响着中国广告业的生存环境、发展模式和整体面貌。
（二）媒体技术飞速发展，广告媒体日新月异
近年来，我国的媒体环境发生了很大变化，其中一个重要原因是新媒体技术的发展。从整个广告业来看，传统媒体和新媒体相比，发展趋势呈现分化：电视媒体依然强势，电视广告增幅放缓；互联网广告热度持续，移动互联网广告如日中天；报纸、杂志等平面媒体广告下滑现象持续；广播广告绝对市场份额较小，但增长态势明显；户外广告技术求新，创新促变。
（三）广告公司谋求优化发展，结构与业务发展之路不尽相同
“十二五”时期，我国广告公司有了较大发展。从行业规模看，整体规模扩大，但小型公司数量庞大、小微广告公司偏多的现象在河北省广告业中比较突出。从业务方向看，综合代理公司规模较大，新媒体公司业务灵活。从人员构成看，截至2015年年底，全行业创意设计人员达65.85万，创意人员正在重新成为行业的主流人群。从竞争能力看，我国广告业集约化程度低、产业链条不能有效延伸、资金规模有限等问题突出。从资本运作看，资本运作趋于理性，但服务收费压价现象较为严重。
（四）广告行业自律效果良好，自律机制不断优化
广告业自律在促进广告业健康发展过程中起到了至关重要的作用。首先，广告行业组织尤其是广告协会发挥着重要的自律监督作用，但各地区广告协会作用发挥不均衡。其次，行业自律在取得良好效果的同时，也存在一些亟待解决的问题。各地区的广告主管单位及广告协会组织都在不断探索广告自律优化的路径，如强化自律主体的合法性，以《广告法》为准绳建立完善的广告行业自律规范等。
（五）重视产业集群发展，广告产业园区建设成为重点工作
重视广告产业集群发展，是目前各地区扶持和拉动广告产业发展的有效途径，而建设广告产业园区是目前各地区的重点工作。截至2014年4月，我国已建成36家国家级广告产业园区。
目前，广告产业园区的发展主要呈现三个特征：第一，广告产业园区呈现出区域辐射化的态势；第二，广告产业园区在地域分布上有显著的不平衡特征；第三，广告产业园区发展状况与本地广告产业水平呈正相关。尽管目前各地广告产业园区建设如火如荼，但园区建设和运营中也暴露出一些问题，各园区和主管部门都在积极优化建设和运营模式。对河北省来说，还缺少具有更大辐射价值的广告产业园区来拉动区域内广告业良性快速发展。
（六）公益广告影响力提升，广告业的社会服务功能需要进一步得到重视
国家工商总局《广告产业发展“十二五”规划》明确提出发展公益广告事业，提高公益广告的社会影响力，健全公益广告发展机制，完善公益广告扶持政策。新《广告法》首次对公益广告作出了规定，使电视公益类广告投放时间大幅增加。新媒体公益广告迅速发展，企业与非政府组织广泛参与公益广告的传播，征集大赛等活动促进了公益广告的主题多元化发展。
河北广告业现状剖析
“十二五”时期，河北省广告业整体上保持一定增长，但增长率有所放缓。目前，河北省的广告业发展正处于政策和市场的双重影响所带来的战略发展新时期，呈现出新特征，也面临新的发展机遇。
（一）行业整体稳步发展，区域内发展不平衡
调研统计数据显示，2015年河北省广告业总经营额约为94.1亿元，占全省GDP的0.031%，在过去10年中增长了近10倍，经历了一个快速发展的阶段。
在2015年河北省广告业整体经营额中，石家庄的广告经营额约80亿元，占据全省广告总经营额的85%。由此可见，河北省广告业在区域发展规模上存在明显的“一枝独秀”的情况，省内广告业地域发展不平衡的原因是综合性的，主要因素是受地域经济基础和支柱产业的影响。
（二）京津冀一体化带来发展新动力，但发展现状与京津地区差距明显
从2015年开始，京津冀联手打造北京国际广告节，这是三地广告主管部门积极实现产业对接的重要举措。同时，京津冀三地广告协会共同签署了《京津冀广告产业发展战略合作协议》，力求协同发展。然而，通过对比不难发现，河北广告与京津地区差距明显，亟待转型升级。
（三）广告媒体风起云涌，各类媒体求变求新
和全国广告业发展的主流方向一致，在河北省广告业发展中，各媒体的主要表现也呈现出“风起云涌，求新求变”的特征。
从规模上看，电视、户外广告仍是主流。电视广告经营额约为25亿元，户外广告经营额约为20亿元。从发展速度看，互联网广告高速发展，占比不断增大。从自身发展看，广播广告增幅明显。2015年河北省广播广告经营额为15亿元，收入规模处于总体上升态势，同比上升8.2%，广播是传统媒体中唯一有增幅的广告媒体。
（四）广告公司数量众多，规模、水平良莠不齐
河北省广告公司发展呈现出数量多，规模、水平发展不平衡的特征。从数量和地区分布看，2015年河北省广告企业数量为7600余家，仅石家庄就有1300多家，呈现明显的地域集中的特点。从人员分布看，2015年全省广告从业人员有3.4万，数量略显不足。从经营额看，全省广告经营企业（不包含媒体和广告发布机构）的总经营额约为22亿元，但河北省规模大、实力强的龙头广告公司数量极少，且面临省外广告公司抢占本地广告市场的威胁。
（五）广告公司日益求变，经营方式、业务结构在实践中探索
研究表明，河北省广告公司普遍遇到了发展瓶颈，需要对经营方式和业务结构等进行革新。其中，广告公司在户外和媒体代理方面的业务占比达到47%，而代表行业服务水平的智力服务类的广告经营公司占比较低，智力型业务占比有待提高。此外，河北省对广告公司发展的支持性措施有限，需要政府和行业主管部门对广告行业给予更精准有效的支持。
（六）河北广告产业呈现“引进来”和“走出去”双重态势
河北省作为经济大省，省外广告公司在河北找到了巨大市场，因此，国内大型广告公司在河北广告市场业务开展得比较成功。与此同时，河北省本地广告公司也初具规模，出现了春秋广告、中仁广告等龙头企业。
此外，河北省广告企业坚持广告业“引进来”和“走出去”相结合的理念，不断引进资金和省外先进技术，整合全国广告资源，开展全国经营，参与全国竞争。
（七）经济结构发展变化影响河北省广告产业发展变革
《河北省2015年国民经济和社会发展统计公报》显示，河北省产业结构特征是由“二、三、一”向“三、二、一”产业结构转变，稳定农业、做强工业、壮大服务业是河北省经济结构调整的必由之路。近年来，第二产业发展急需改革，第三产业发展势在必行。作为第三产业重要组成部分，河北广告业也要发挥资源集聚优势，促进产业规模化发展。
（八）广告监管成效显著，“管促并进”势在必行，广告协会的功能有待增强
近年来，河北省广告监管工作成效显著，工商、市场监管部门严厉打击虚假违法广告，不断完善广告监管机制，同时调动社会力量，加强舆论监督和社会监督，促进市场自我管理、自我规范。在未来广告监管过程中，“管促并进”是河北省广告业发展的必由之路。在此过程中，应进一步发挥广告协会的作用，搭建广告公共服务平台，规范广告活动，推动行业诚信建设，为行业发展做好服务。
（九）广告产业集群发展新路径在探索，急需重视和落地
河北省在积极探索产业集群发展新路径，应重视广告产业园建设。2015年，河北廊坊国家印装产业园项目正式进入实质性操作阶段；2015年12月18日，张家口市首家广告产业园挂牌。河北省2015年GDP总值在全国排名第八，作为京津冀经济带和东部沿海地区的重要省份，河北省还没有一家国家级广告产业园。因此，河北省必须重视建设国家级广告产业园，从而更好地发挥产业园的集聚带动作用。
通过对河北省广告行业发展现状的梳理不难发现，聚焦“十三五”，河北省广告业发展挑战与机遇并存。“十三五”时期，在全国经济转型发展的大背景下，广告行业健康发展有利于推动河北省内产业结构优化升级，广告业发展面临良好的战略机遇，但河北省广告产业发展依然面临诸多问题和挑战，从行业监管和行业扶持上来讲，仍需不断探索。□河北省工商局广告处
来源：中国工商报