河北奶粉何以热销香港

10.12.2016  14:07

君乐宝奶粉生产线。

□河北日报记者 袁伟华

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12月4日,从石家庄君乐宝奶粉工厂发出的6600罐婴幼儿配方奶粉,运抵香港并开始铺货。自今年8月进入香港市场以来,君乐宝婴幼儿奶粉的销售量超出了预期,前后三批超过1万罐奶粉深受当地消费者青睐。

2008年三聚氰胺事件以来,国内乳业,尤其是河北乳业,就踏上了一条重塑消费者对国产奶粉信心的艰难征途。从奶农到企业,再到政府,全产业链、全流程可谓从头再来。

从哪里跌倒,就在哪里站起来”。历经八年重塑,以君乐宝为代表的河北乳企,迈出了河北奶粉成功打入香港市场的一步,成为河北乳业重塑之路上的一个标志性事件。

万罐河北奶粉挺进香港市场

11月15日,君乐宝奶粉工厂车间里,工人们抓紧装车6600罐婴幼儿配方奶粉。质检员小黄值守在出厂前的最后检测阶段,不敢掉以轻心。这批奶粉肩负着君乐宝7000多名员工的希望,因为它们马上要登船远赴香港。

前一批近2000罐君乐宝奶粉,已在香港市场被抢购一空。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼说,自今年8月进入香港市场以来,君乐宝婴幼儿奶粉的销售量超出预期。如今,企业投放香港市场的婴幼儿奶粉已有三批,累计超过1万罐。

2008年以来,国内乳业在经历大震荡后开始挣扎重振。时至今日,行业的监测数据显示,国内乳品质量已经达到历史最好水平,但乳品消费量却没有相应提高。

消费者信心不足,成为国内乳业发展面临的最大瓶颈。为此,国内龙头企业纷纷选择通过严控质量及扩大品牌影响力,来重塑消费者信心。

河北奶粉进军香港的意义也在于此。

作为国际商贸中心之一、全球商品集散地及购物天堂,香港市场几乎拥有全球知名奶粉品牌的全品类产品。此外,最严格的食品准入标准以及最“挑剔”的消费者,让原本在市场流通中非常平常的“市场准入”,成为一件附加值颇高的大事。

此前,也有个别内地品牌奶粉在香港销售,但因其奶源来自国外,这一因素使得本土品牌崛起的象征意义打了折扣。

君乐宝奶粉能在香港市场冲出重围,得益于其“优质优价”的定位及营销策略。

白金装婴幼儿奶粉,每罐售价208港币,折合人民币170元左右,价格远远低于洋奶粉。据了解,能实现“优价”,关键在销售渠道的改变。君乐宝奶粉上市之初,全部选择使用成本相对较低的电商渠道。在刚刚落幕的“双11”中,君乐宝奶粉开售半日就全面售罄,这也是其连续三年在“双11”期间热销。

能在香港市场立足,最关键的还是 “优质”。经历过三聚氰胺事件,君乐宝总裁魏立华以及企业员工,对“质量”这两个字有一种特殊的感受。

奶粉产品赴港之初,一个细节让魏立华印象深刻。

今年7月份,君乐宝奶粉准备进入香港市场之前,不仅经过了内地进出口检验检疫部门的审查,香港食环署更是派人来石家庄,亲自审查了奶粉工厂。

整整两天,他们对企业的原辅材料、进出场检验、人员管理、生产过程和设备设施等进行了全方位审查。”魏立华说,看完之后,香港食环署的工作人员称赞“这完全是世界级工厂”。

谈及奶粉入港的初衷,魏立华说,选择进入越是标准严苛的市场,越能证明企业的信心与决心。入港成功后,现在南亚及俄罗斯等市场,都期待君乐宝奶粉的进入。但目前君乐宝只有近6万吨的奶粉产能,还不能满足市场需求。

进入香港,只是我们的第一步。将来达到10万吨奶粉产能,我们会进一步打开亚洲乃至全球市场!”魏立华如是憧憬。

乳企自行增加200多项检测

美国亚特兰大当地时间10月18日,君乐宝获得PDMA(产品研发及管理协会)颁发的“2016年卓越创新企业特别奖”。这是近30年来首次有中国企业获得这一殊荣。

之前,在8月份于爱尔兰举行的2016年世界食品科技大会上,君乐宝旗下的舒适成长系列婴幼儿配方奶粉成功摘取“全球食品工业创新大奖”。

来自市场和专业领域的认可,充分说明河北乳业领军企业君乐宝,在创新和产品品质方面的实力。君乐宝奶粉生产负责人黄亚芳说,他们从未像今天这样对自己的产品如此自信。

三聚氰胺事件给河北乳业以至整个中国乳业带来的冲击,作为河北本土企业,君乐宝对此体会尤深。

实际上,依靠酸奶业务起家的君乐宝,早已在多个细分领域名列前茅,其中低温酸牛奶、乳酸菌饮料市场占有率居全国第四位。

作为酸奶巨头,为何要去挑战生产标准最严苛的婴幼儿配方奶粉?

魏立华给记者讲了这样一段经历:“几年前我到国外参加一个包装行业展会,下飞机后,几乎所有人都奔向商店抢购奶粉。我看到外国售货员直喊‘NO,NO,NO’。整整15天展会,我没敢拿出我的名片。我觉得很没面子。从那天起,我就下决心一定要做奶粉,一定要把中国奶粉做好!

2014年4月12日,作为我省首款获国家新版“准生证”的自主品牌婴幼儿配方奶粉,君乐宝奶粉正式投放市场。如今,君乐宝奶粉单月销售已经突破1亿元。

黄亚芳介绍,君乐宝奶粉大步挺进市场的秘诀,在于其创建的“4+1”世界级优质奶粉生产模式,“4”即奶源、原辅料、配方和生产工艺,“1”即一整套独特的检测体系。

得奶源者得天下。君乐宝奶粉所用的鲜奶,全部来自自有牧场。如今,君乐宝自建的8个大型现代化牧场,从牧草种植到奶牛养殖,全程投资、全程管理,牧场所有原奶指标优于美国、日本和欧盟标准。

进入香港市场的君乐宝奶粉,要经过数百项严苛检测。黄亚芳介绍,君乐宝首创了“企业自检、行业检测、国家抽检、国际权威第三方独立检测”的四重检测体系,以确保奶粉的品质和安全。“这意味着君乐宝要在国家规定的300多项检测之外,又自行增加200多项检测。

河北乳业重新站立起来

12月1日,2016中国食品发展大会在北京举行,君乐宝成功摘取金箸奖“2016年度食品标杆企业”荣誉称号。

君乐宝执行总裁仲岩在会上提出,民族乳业要有充分的自信应对国际化挑战,要有信心赢得国内外两个市场的竞争。

事实上,三聚氰胺事件后,消费者提到河北奶粉就心有余悸,有乳企即便选择做奶粉,也是顾虑重重。

魏立华告诉记者,最初做奶粉时,企业聘请了一个有20年奶粉经营经验的专家。“可他告诉我,你们不能在河北做,更不能在石家庄做。我说不行,君乐宝这罐奶粉必须在石家庄做,我们就是要在哪儿跌倒,在哪儿站起来!

采访中,魏立华一再提及“责任”,这正是君乐宝奔赴香港市场,近乎偏执的质量追求,以及走上“别无选择”发展之路的根本动因。

有实力的中国乳企,应该下定决心一起‘走出去’。”省奶业协会秘书长袁运生认为,中国乳业既要让中国人都能喝上世界顶级的好牛奶,在内地市场赢得国际化竞争,更要让世界顶级的国产奶制品走出去,在海外市场与洋品牌展开较量。“这是信心与决心的展示!

乳业界对未来有了新的憧憬和期待,得益于2008年以来,我省推出的一系列乳业重整措施。实现标准化、规模化发展,探索全产业链的生产模式,强化质量安全监测等,一步步把河北乳业发展推向新路。

特别是在质量监管方面,我省建立了省市县三级质量安全检验检测网络。省级监管部门每年监测一次,地市级每季度一次,县级则每月一次。监测范围覆盖全省所有奶站和运输车,监测内容包括国家公布的所有违禁添加物。

国家出台的“史上最严”食品安全管理细则中提到,企业在生产婴幼儿奶粉的过程中,可以“参照”药品管理办法执行。但在河北,婴幼儿奶粉的生产过程,则是“必须”达到药品级的监管,对国家标准的执行强调“更严格”。

省食药监局相关负责人介绍,他们把君乐宝奶粉送到了国家指定的两个以上的检验机构进行检验,同时又专门聘请微生物检验专家对企业的微生物检测能力进行审查,确保达到药品级监管标准。

袁运生表示,正是在政府及以君乐宝为代表的一批优秀企业的努力之下,河北乳业才得以重新站立起来。

权威部门检测结果显示,我省乳制品抽检合格率已经连续多年保持在99.9%以上,全省生鲜乳及乳制品质量安全水平为历史最好时期。

从规模上看,我省乳制品产量位居全国第一。作为全省最大的乳企,2016年,君乐宝销售收入预计82亿元左右。据此测算,该企业2017年销售收入将突破100亿元。届时,君乐宝将成为继蒙牛、伊利和光明之后,中国第四家年收入突破百亿的乳企。

观察

新的一步刚刚迈出

君乐宝婴幼儿奶粉进入香港市场,可以说是2008年三聚氰胺事件以来,河北乳业历经挣扎与重振之后的一个节点性事件。

事实上,农业部奶及奶制品质量监督检验测试(北京)中心主任、中国农业科学院研究员王加启不久前介绍,自2008年以来,农业部连续七年实施全国生鲜乳质量安全监测计划,抽检样品的数量达到了15.1万批次。

结果显示,到2015年,我国生鲜乳质量安全的合格率达到了99.34%,国家乳制品的抽检合格率达到了99.5%。

王加启说,这两个数字是什么概念呢?首先,我国乳制品已经成为名副其实的最安全食品之一。其次,我们的安全合格率要高于欧盟目前的水平。我国乳制品的质量安全状况与国际上相比一点也不差。

从赢取消费者信任的基础因素上说,中国乳业的“基本面”已经实现恢复和跨越。目前我国乳制品的质量安全已经达到了历史上最好水平,消费者可以放心购买。更为重要的是,经过八年努力,我国已经基本上建立起来了比较完善的乳制品质量安全体系。

但现实情况是,内地消费者对中国乳业的信心仍不足,追捧高价洋奶粉、疯狂海外代购等,仍是中国乳业面临的现实问题。

让消费者对自身产品更放心、更认可,君乐宝将自己的奶源牧场、生产流水线和全部工艺程序,做成了可以供人参观的工业旅游项目,其目的之一,便是想通过这一最直接的方式,恢复消费者对本土乳业的信心。

毕竟,从现实看,彻底摆脱“信任危机”,并非一日之功。

它既需要企业的自觉和监管的自觉,也需要整个行业更加重品质、树品牌、立口碑。尤其在消费需求快速升级形势下,国产奶要赢得更多消费者的认可,就必须持续为他们提供更为安全、健康的产品。

其实,重建信任的过程,也是品质提高、品牌塑造和创新的过程,是中国乳业应对现实市场竞争和发展趋势的要求。这是个持久的过程,新的一步,刚刚迈出。