江浙沪居民健康保健行为调研报告

　　众所周知，江浙沪一带是我国经济发展水平相对较高的区域之一，经济的快速发展带来了人们生活水平的不断改善，同时“健康”也成为大家越来越关注的一个问题。而保健品作为能够调节人体机能、改善人体特定健康问题的一种保健方式，也越来越被人们所关注和采用。

　　为更好地了解目前江浙沪居民的健康现状、保健意识、对保健品的认知及消费行为习惯，北京零点市场调查与分析公司受上海光明九斛堂投资管理有限公司的委托于2014年9月针对江浙沪地区30~50周岁的居民开展了居民健康及保健品消费行为习惯的专项调研。

　　本次调研选取了杭州、宁波、金华、绍兴、苏州、无锡、常州、上海8个城市，采用随机拦截的方式，共调查了1148个样本，男女比例为4:6。调研结果发现：

　　一、 江浙沪居民健康状况及保健习惯

　　七成多居民对他们目前的身体健康情况表示满意，其中24.2%表示非常满意；尽管如此，仍有23.4%的居民表示身体健康状况一般，有待改善。

　　其中，他们提到最多的健康问题是“易疲劳”(34.8%)，其次是“记忆力下降”(31.0%)和“睡眠质量不好，易失眠多梦”(27.6%)。此外， “视力变差”、“情绪易波动”、“经常腰膝酸痛”等也困扰着不少居民。

　　居民平时经常采用的保健方式主要以健康的生活方式为主，如“情绪调节”、“健康饮食”以及“早睡早起”、“加强运动锻炼”等，同时，也有超两成的居民提到会采用“吃营养品、保健品”的方式，说明保健品在江浙沪地区已经有一定的接受度。

　　二、 江浙沪居民的保健品认知及消费习惯

　　1. 整体来看，居民对保健品的认知相对比较正面，但负面认知仍需要引起重视。

　　就保健品的认知而言，三成多(34.5%)居民将保健品看成是“一种日常服用的能使身体保持健康的营养品”，26.3%的居民认为保健品“可能有用，至少吃了没坏处”；

　　但同时也有不少居民认为保健品“基本没什么用，主要是心理作用”(24.9%)，“骗人的，不能随便买”(13.8%)。这与当前国内保健品市场鱼龙混杂、质量良莠不齐的现状有关。因此保健品企业一定要专注打造自己的产品品质，树立自己高诚信、高品质的品牌形象，才能赢得更大更稳固的市场。

　　2. 保健品的购买率和服用率均达到四成以上，杭州相对最高；但从购买和服用频次上来看，保健品仍属于偶尔购买/服用的消费品，而非常态化的消费品

　　调研人群中，分别有近五成的居民购买过(49.5%)和服用过(44.9%)保健品，且各调研城市中，杭州居民的购买率和服用率是相对最高的，其次是常州和苏州，为保健品的重点消费市场。

　　但是，从目前居民购买/服用保健品的频次上看，保健品对他们来说大多还只是作为有需要时偶尔购买/服用的品类，而不是一种常态化的消费品。

　　3. 居民购买保健品的主要用途是自己服用，但其作为礼品送人的特性也不容忽视

　　他们购买保健品的用途主要是自己服用(46.3%)，买给家人服用(27.8%)和送礼(23.6%)的比例也相对较高，说明保健品已成为孝敬父母、馈赠亲朋好友的一个重要选择品类，在礼品市场有着较好的发展空间，“脑白金”在保健品市场连续十几年的成功也很好地说明了这一点。

　　居民每月花费在保健品上的费用主要集中在500元及以下。

　　4. “增强免疫力”的保健品最受消费者的欢迎，且产品功效是居民购买保健品时最关注的因素

　　从他们最常服用和最常购买的保健品类型来看，“增强免疫力”的保健品是大家服用(45.3%)和购买(46.1%)最多的，其针对改善的健康问题基本涵盖了易疲劳、易感冒、失眠多梦、情绪低落等目前最为常见的几种情况。而功能更加细化具体的保健品类型，如抗疲劳、美容养颜、改善睡眠、延缓衰老等居民最常购买和最常服用的比例相对低一些。

　　居民在购买保健品时最看重产品功效，而目前他们对其服用过的保健品的功效仅有半数的人表示非常满意或比较满意，41.3%的人表示一般，还有16.2%的人表示不太满意或非常不满意。这说明目前市场上的保健品在产品功效方面还需要继续努力。此外，居民在购买保健品时还比较看重产品的品牌和口碑评价，知名的品牌以及服用/购买过人群的正面评价及推荐都更容易得到消费者的信赖

　　此外，被调研居民还对目前保健品市场存在的问题提出了很多看法，主要集中在“虚假宣传，夸大产品功效”，“市场太乱、品种太多、品牌太多太杂”，“假货多，缺乏鉴别标准”，“效果不明显”，“包装华而不实，虚抬价格”，“价格太高”，“非纯天然，有各种添加剂”，“有副作用”，“成分列表、适用人群不明确” 等，这些都为保健品市场的进一步规范，保健品产品质量的进一步完善提出了参考方向。

　　三、 江浙沪居民对铁皮石斛的认知及消费习惯

　　1. 近半数居民听说过铁皮石斛，听说过的居民中购买过和服用过的仅为33.7%和24.2%；浙江认识度、购买率、服用率相对最高。

　　铁皮石斛是我国最珍贵的中药材之一，与天山雪莲、灵芝、人参等同被列为“中华九大仙草”之一，但是从认知度上来讲，虽然近一半(49.7%)的江浙沪居民听说过铁皮石斛，但是对铁皮石斛的认知仍明显低于人参、冬虫夏草、灵芝等其它天然药草，仍然需要进一步的宣传普及。另外，在听说过铁皮石斛的人群中，分别有 33.7%和24.2%的人购买过和服用过铁皮石斛，说明铁皮石斛在江浙沪地区有一定的消费基础，但仍有提升空间。

　　从调研的各城市来看，浙江省的几个城市对铁皮石斛的认知度、购买率、服用率均相对较高，这可能和浙江是我国铁皮石斛的重要产地之一有关，因此可作为铁皮石斛产业的重点发展和培育市场；此外，江苏的三个城市和上海也有一定的认知度和接受度，因此可作为辐射市场辅助进行开发。

　　1.1 品牌认知：居民对铁皮石斛的品牌缺乏一定的认知，森山相对来说认知度最高。

　　品牌方面，目前江浙沪的铁皮石斛市场还处于品牌混杂、集中度不高、缺乏领导品牌的状态，被调查的听说过铁皮石斛的居民中近半成(44.6%)说不出任何品牌的名称，即使是购买过和服用过铁皮石斛的人群中也分别有36.5%和44.9%不知道购买的或服用的是什么品牌的产品。在大家说得出名字的品牌中，森山的认知度、购买率和服用率相对最高，其次是胡庆余堂和立钻牌。

　　1.2 产地认知：居民对铁皮石斛产地的关注有待提升，浙江和云南是认知度相对较高的两大产地。

　　关于铁皮石斛的产地，调研结果表明，听说过铁皮石斛的居民中有40.0%对产地没有关注，而购买过铁皮石斛的居民中也有37.0%不清楚产地是哪里，可见他们对铁皮石斛产地的认知度和关注度还有待提升。在居民有关注过的产地中，浙江和云南是认知度和购买率最高的两个铁皮石斛的产地，且除杭州和金华两个城市外，其它城市对云南产地的认知度更高，尤其以江苏的三个城市和上海最明显。

　　2. 居民购买/服用铁皮石斛仍然是偶尔的一种行为，且铁皮石斛的礼品特性相对更加突出。从产品形态上讲，冲剂颗粒更受消费者的欢迎。

　　就购买行为方面，同其它保健品一样，目前江浙沪居民购买/服用铁皮石斛也大多是偶尔的一种行为；他们购买铁皮石斛的用途同样是自己服用(32.3%)，买给家人服用(34.4%)和送礼(32.3%)，其中买给家人和送礼的比例达到了近七成，这说明铁皮石斛的礼品特性相对比较突出。

　　此外，居民平均每年花在铁皮石斛上的费用集中在500元以上5000元及以下，其中，42.2%平均年花费在1001~5000元。

　　就铁皮石斛的形态而言，冲剂颗粒是被调研人群最常购买和服用的产品类型，其次是螺旋形枫斗和超细粉末，鲜枝条和含片购买和服用的人群相对低一些。

　　3. 居民购买铁皮石斛最关注的因素仍然是产品功效，对产品功效的正面评价仍有待提升。

　　就购买关注因素而言，同其它保健品一样，居民在购买铁皮石斛时最关注的因素仍然是产品的功效，其次是品牌和口碑，此外对产品的真假也比较重视。

　　功效方面，调查结果显示居民服用铁皮石斛主要是为了增强免疫力(66.7%)，这同他们对保健品功效类型的主要需求是相一致的；其次是抗疲劳(22.5%)、延缓衰老(20.3%)和改善睡眠(15.2%)等。

　　对于铁皮石斛的功效，正面评价还有待提升，仅有不到半数的服用者表示非常管用或比较管用， 46.4%表示效果一般，还有5.0%表示不太管用或一点都不管用。因此铁皮石斛在其功效的完善上还需要投入更多的精力。

　　4. 居民会通过口感、产地等多方面因素来综合判断铁皮石斛的真假。

　　关于产品的真假，调查发现，购买过铁皮石斛的居民会通过铁皮石斛的口感、产地、价格、颜色、气味等来综合判断铁皮石斛的真假，此外，铁皮石斛的品牌、朋友/ 他人的口碑推荐以及购买渠道的正规性也成为他们判断产品真假的依据。由于购买保健品的人群对产品真假的关注，厂家通过一些权威可信、易辨识的方式标准来帮助消费者有效辨别产品的真假，会更容易被消费者选择。

　　综合本次调研结果来看，江浙沪地区的居民对保健品有着一定的消费基础和服用习惯，但同时也需要保健品市场继续规范市场环境，各保健品企业保证产品质量和功效，树立品牌和口碑。就铁皮石斛而言，该品类在江浙沪市场，尤其是浙江市场有着较高的认知度，但在购买率和服用率上仍有待提升，且该品类目前缺乏市场领导品牌，仍有非常大的发展空间。此外，在产品功效利益点的提炼宣传以及实际功效的消费者感知方面仍有待改善。