2016春节档 合并后的微票儿与格瓦拉展现了什么？
今天是正月十五元宵佳节，元宵节一过，2016年的春节也就算正式过完，而对于影市来说，春节档的竞争到今天也终见分晓。截止到今天，2016年春节档的总票房即将突破54亿，其中，《美人鱼》票房15天破27亿创下影史新记录，而《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》也正式晋级十亿票房俱乐部，导演郑保瑞也借《三打》一举成为继徐峥、周星驰之后，华语第三位双片票房破十亿的导演。在这场电影界的“盛宴”中，频繁的看见微票儿、格瓦拉的身影。
2015年，电影票务垂直领域最大的新闻莫过于微影时代与格瓦拉合并。这件垂直领域最大的合并事件，使微影时代这个新公司，站到了舆论关注的最高点。合并的官方稿件中，这样写到，“微票儿和格瓦拉两个票务平台并肩作战，优势互补，发挥1+1>2的超值效益。”是否真能如此？在这个猴年春节档，迎来了验证的最佳时机。
数据说话：首日占比近四成 档期占比超三成
2月8日，电影春节档开盘第一天，以《美人鱼》、《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云Ⅲ》三部影片为首的电影市场票房火爆，总额达到6.4亿，超过去年初一电影3.7亿的票房成绩。其中，微影时代双平台占比达到38.2%，贡献票房超2.5亿，相当于2014年初一大盘的票房总额。值得一提的是，在大年初一，双平台预售影票数达到300万张，占据微票儿和格瓦拉双平台当天观影人次的46.2%份额，超强的预售能力，在档期初期就给大盘打了一针强心剂，对大盘中后期的持续爆发助力非常显著。
据微影时代披露的数据，2月8日至2月14日春节档期间，微影时代总体占比超三成。观察微影时代近半年的市场份额，可看到一个连续上涨的曲线。暑期档微票儿平台整体市场份额突破17%，国庆档突破25%，元旦档次突破30%，而此次份额再次突破，也是微票儿与格瓦拉合并后，微影时代双平台首次共同对市场发声。由此，微影时代此前提到的超值效益已初见成效，而“双品牌独立运营”、“团队不变”和“优势资源共享”的“双引擎”运作模式已得到充分验证。那么，“双引擎”策略又是如何奏效的？
业绩背后：渠道下沉 双倍发行能力
据数据显示，三四线城市票房比例连续4年增长，小镇青年正在扛起中国电影票房快速增长的大旗。而据三声独家拿到的微影时代官方数据，微影时代一二线城市的平均票房占比与整体占比保持一致，部分三四线城市票房占比近四成，长春、泉州等城市的占比更是接近五成。这些成绩，除了双平台在营销上的拉动，要归功于微影时代影院连接的下沉策略：连接一二线重点城市，发力三四线票仓城市。可以说，在连接了5000多家影院后，微影时代在“占领”小镇青年的路上正越走越远。
而微票儿与格瓦拉的合并也绝不止份额增加、合作院线数增长这么简单，大众消费玩家+深度电影用户，其背后彰显得是微票儿+格瓦拉>双倍的发行能力：在2015年，微票儿联合出品、联合发行了《大圣归来》、《寻龙诀》、《心迷宫》等多部口碑票房俱佳的影片，基于移动社交的发行能力得到了行业认可，格瓦拉“新·放映”品牌的发行能力也备受业内好评；贺岁档期间，微票儿与格瓦拉携手联合发行的《老炮儿》、《万万没想到》表现不俗；春节档期间，双方再度联手拿下多部影片深度合作权。其中，微票儿为《西游记之孙悟空三打白骨精》与《过年好》的联合出品与联合发行方，格瓦拉则担任《美人鱼》的联合出品和联合发行、以及《澳门风云Ⅲ》的深度合作伙伴。在大年初一，这四部影片共计获得了6.1亿的票房，占当日总票房95%以上。上映两周，《美人鱼》已以超27亿的高票房创造影史新纪录，登顶中国电影票房排行榜首，《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云Ⅲ》也均进入10亿票房榜单。这几部影片的高票房无法与“双引擎”的发行能力割裂开来。
策略解读：定位互补下的双引擎发行机制
春节档热门影片的成功联合发行，从双方的“定位互补“战略窥见一斑：格瓦拉主推社群概念，着力深耕一、二线城市重度用户，其中包含着重度文艺爱好者和深度影迷；而背靠着微信和手机QQ海量用户的微票儿，则覆盖了希望通过电影这种娱乐方式让生活更加有趣的普通大众消费用户。此次春节档，双方分工明确，前者主打格瓦拉擅长的情怀营销，辐射对此反应最大的一线城市与南方地区；后者则聚焦明星效应与题材优势，覆盖尽可能多的小镇青年。差异化定位后的最终结果是减少了同一区域的重复营销，受众达到全覆盖，票房增量助力更明显：初一当日首映的三部影片，齐齐创下首映破亿、两周破十亿的奇迹，堪称“纪录粉碎机”。
微票儿+格瓦拉“双引擎”机制，在票房背后，更大的意义在于其翻新的营销发行模式扩充的用户池，这些用户将成为影片的潜在观众，也将是未来的增量市场。“双引擎”模式在流量导入方面优势明显。 春节期间，微影时代与微信红包展开深入合作，通过微信“摇一摇”和朋友圈互动广告，品牌和影片信息的曝光次数超过20亿；同时，微票儿创新推出的“明星选座”的新玩法，吸引大量90后粉丝群，而他们正是目前的主力观影人群。另一边格瓦拉则开始跨界营销，从2月1日开始，格瓦拉官方开始力推“9元起春节档大片新春特惠”；2月8日，又联合各大银行与第三方支付平台推出“新用户立享观影折扣”。
红包与明星无疑是吸引流量的有力武器，跨界营销导入多方流量的同时，也对原有基础之外的用户形成一定吸引力。在某种程度上，“双引擎”机制为影片发行带来了原定发行目标之外的更多可能。
结语
2016年首个重要档期，微影时代以“微票儿+格瓦拉”双平台的新身份入局，完成了从双倍发行、互补营销到影片合作全覆盖的漂亮动作，向行业展现了一次双平台协作共赢的成功范本，正逐渐形成区别于友商的影片营销与发行方式。未来，随着行业从粗放式圈地向全产业链走向纵深，市场将从行业协同、数据挖掘、场景覆盖、资本链接等多维度考量电商的综合实力，而已拥有双引擎的微影时代显然有这份底气。