文旅局长“卷”出圈：要流量更要“留”量
“五一”小长假将至，随州市文化和旅游局局长解伟更忙了。4月18日这一天他就辗转三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式，晚上他又赶往武汉准备第二届中国(武汉)文化旅游博览会。之后4月27日到4月29日，他还要忙着在随州市举行文旅博览会，为“五一”造势。
几乎所有人都从难抢的车票和一路蹿高的酒店价格提前感知到这个“五一”的潜在爆发力。文旅部在此前召开的发布会上提及“预计民众的出游需求将强劲释放”。据多家平台数据显示，距离“五一”假期不到10天时，平台上的国内机票、酒店、景区门票等“五一”假期旅游产品的订单量均超2019年同期水平。
今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上：先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言，甚至下沉到区县一级，接着淄博烧烤红透半边天。成为网红的文旅局长们，一边在学习探索与流量正面交锋；而另一方面，作为官员，他们对突然而至的曝光仍然需要一个适应过程。
流量如何变为游客量，几乎是每一个出圈的文旅局长都会被问及的问题，而眼下将至的“五一”，他们或迎来各自的答案。
备战“五一”
无论从哪个角度来看，解伟的外形都属于最常见的体制内官员形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起，身着深灰色夹克，出门时拎一个公文包，走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度，“随州”常常读作“sei”州，他说自己是“土干部”，多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。
很难将他与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里，他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑，不合适的长发头套几乎盖住了半个额头，搭配上发福的肚腩和无辜的表情，呈现出一种莫名的滑稽喜感，被网友点评“辣眼睛”“丑出圈”。
距离走红已经过去半年多，解伟更忙了。上午四个小时，解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。这些人里，有从北京远道而来的中国旅游研究院的工作人员，有随州当地景区的负责人，还有来采风宣传的文联作家……解伟自由切换着随州方言与普通话，周旋于一拨又一拨的访客中。
以前拍摄短视频是在周末见缝插针地进行，而现在他连周末也没有了。最近，第二届中国(武汉)文化旅游博览会召开，解伟被邀请作为湖北省推荐团队成员，又马不停蹄地赶往武汉。博览会会集了全国多省的文旅系统人士，湖北省文旅厅更是出动了省内所有文旅局长，为接下来的“五一”预热。
2023年年初随州的游客数据相比2019年同期增长了约1-2个百分点，第二季度又是激战正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三个小长假，解伟不肯放过任何一个给随州刷存在感的机会。
甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初，降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了，他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长，也让道孚县走进很多人的视野。
“五一”对于当地来说并不是旅游旺季，这个季节的高原气温偏低，冰雪刚刚融化，但降泽多吉已经提前感受到了暖意。
在道孚，川西小环线和莫石公园是传统热门景点，但降泽多吉预计，今年丹道环线可能成为“黑马”。这是一条新开发的路线，相比传统的长距离318国道，这条自驾线路更适合五一假期的短途出游。
最近，仅仅是降泽多吉本人就接到了3家自驾团队旅行社的接洽信息，每一家团队都是三四十台车，“他们联系我们主要是确认路线和安全保障。”降泽多吉说，这只是其中一部分，还有相当部分车队会直接前往。
降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并经营起茶房、民宿。在即将开启的丹道环线，有很多这样的民居被改造成民宿。
每当降泽多吉在路上碰到当地老百姓，对方告诉他民宿已经装修好，他也会感受到压力，“万一游客不来怎么办？万一游客来了他们照顾不周，游客体验不好怎么办？我肯定要负责任。”他忧心忡忡，营销宣传的流量撒出去了，即将在“五一”假期得到反馈和验证，他希望能有一个好结果。
为什么是文旅局长？
很难说，在这波文旅现象频繁出圈过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的。
去年2月，解伟从随县调至随州市任文旅局局长，疫情期间文旅系统遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季，解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了。”为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行。
然而，宣传的效果还是不尽如人意。解伟把这次宣传活动花的钱形容为“割肉”，靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行，我们也撑不下去”。
钱，是主要的掣肘因素。解伟介绍说，随州文旅局每年用于宣传营销的经费大约在500万元，每年参加全国文旅博览会至少要花掉100万元；省级的、地市(州)的城市圈子营销活动，以及走出随州的线下宣传；制作投放广告牌、展示牌物料等，到处都是用钱的地方，几乎匀不出多余的经费。
那时，甘孜州文旅局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言，被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”，这一次，轮到刘洪主动在他的视频评论区留言，一来二去两人有了联系。
最早火出圈的文旅局长是甘孜州的刘洪和新疆的贺娇龙，但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方都难以望其项背，不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”，宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试。而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。
宁夏的文旅资源，一大半在银川，而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区，其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影视城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”，马海波暗暗想过，如果西夏区非要“参卷”，一定是镇北堡，一定是《大话西游》，一定是紫霞仙子，“这个故事承载了太多80后、90后的童年回忆。”
不等马海波反应过来，江苏省宿迁市宿豫区文化广电和旅游局副局长苏衍坤拍摄的《大话西游》抢先火上热搜，“五毛特效”和廉价的妆造拉足了话题热度。身边很多人把苏衍坤的视频转发给马海波，说“你也给咱来一个”。评论区也有人问，“《大话西游》不是宁夏拍的吗？”这一次马海波坐不住了，赶在出差前一天，她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马，完成变装拍摄。
马海波觉得，自己被推着进入了这股浪潮，这也是很多文旅局长的感受：当全国文旅局长们都在“卷”的时候，“不做些什么好像说不过去，显得不作为”。
困在流量里
在出镜之前，很多文旅局长对“流量”概念是陌生的。解伟以前从不玩短视频，也不允许一对双胞胎女儿玩，任何他认为可能上瘾的东西都是“危险的”，当那条“丑出圈”的视频爆火后，解伟的反应也是“迟钝的、笨拙的”。
一夜之间，评论汹涌而来，绝大多数是调侃解伟的造型，有些甚至是人身攻击。有人直截了当地说他“辣眼睛”“败坏随州形象”“像如花”，一开始解伟以为如花是夸他像花一样，但想一想又不对劲，去网上查发现是一个电影丑角，他心里不是滋味。
解伟从来没有应对过如此高曝光度的流量，为了把那条视频的热度盖过去，他慌不择路地又发布了一条，企图“能把上一条给压下去”，没想到火上浇油，热度更高了。
应对潮水般的舆论，往往也是文旅局长们走红后要修炼的第一课。贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服装换装视频而走红，但评论区却不乏各种挑刺和质疑。
编辑：【吴金铭】