紧贴互联网广告特点 直指基层执法难点——执法人员看《互联网广告管理暂行办法》
现阶段，我国互联网广告经营额正在逐步赶超传统广告经营额，互联网广告虚假违法现象多发，加强对互联网广告行业的监管刻不容缓。《互联网广告管理暂行办法》(下称《暂行办法》)的出台顺应了现实需要，其内容切合互联网广告行业的特点，多项规定直指基层执法难点，将为工商(市场监管)部门开展互联网广告监管执法工作提供有力支撑。
界定广告活动参与主体身份
新《广告法》对广告主、广告经营者和广告发布者的定义进行了专门明确，但是具体到互联网广告执法实践中，因为存在一些主体身份容易出现模糊、重叠的问题，基层执法人员在开展工作时经常产生争议。此次出台的《暂行办法》对参与互联网广告活动的几类常见主体的身份一一进行了定性，能够有效规范基层执法工作。
一是对通过自设网站发布互联网广告的企业的身份进行了定性。以往有观点认为，在此类广告活动中，企业本身只是广告主，企业自设网站的技术维护公司才是广告发布者。这样一来，按照广告发布者所在地管辖原则，一旦该技术维护公司在外地，广告主所在地工商(市场监管)部门就没有管辖权，给基层执法带来诸多不便。《暂行办法》第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告”，其中“自行”二字明确将该类广告的广告主、广告发布者归为同一主体，解决了上述争议。
二是对发布互联网广告的自媒体用户的身份进行了定性。博客、微博、微信等自媒体已发展多年，一些用户尤其是大V转发广告文字、图片和链接的行为实质上与发布广告无异，这类广告一旦出现虚假违法问题，由于传播广、转发快等特点，往往造成比传统虚假违法广告更严重的危害后果。但是有人认为，上述行为属于无营利性的“随手转发”，不应担责，实践中也鲜有自媒体用户因转发虚假违法广告而受罚的案例。《暂行办法》第十一条“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者”的规定将互联网广告发布者定义进行细化，把自媒体用户的广告发布行为纳入监管范围。
三是对淘宝网平台等第三方平台在互联网广告活动中的身份进行了定性。在以前的执法办案中，有些执法人员认为，淘宝网上所有广告的发布者都应该是淘宝网平台。但是实际上，各淘宝店铺内在售商品的“商品详情”均由店主自行负责，淘宝网平台仅提供外部技术支持，这类广告的真正发布者应该是淘宝店主。《暂行办法》第十七条规定：“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。”该条款明确界定了“互联网信息服务提供者”的定义并对其应履行义务作出规定，为执法实践带来便利。
四是对新型互联网广告经营模式参与主体的身份进行了定性。基于互联网的特点，互联网广告的经营模式早已突破了传统的线性结构，产生了诸如“广告联盟”等网状结构，也就诞生了广告需求方平台、媒介方平台、广告信息交换平台等新型参与主体。其身份与传统广告主体并不一一对应，给基层执法带来一定困扰。对此，《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条进行了专门规定，有助于执法者准确界定相关主体的法律责任。
优化管辖权分配
此前，按照《工商行政管理机关行政处罚程序规定》的相关规定，违法互联网广告案件由广告发布者所在地工商部门管辖。只有在广告发布者所在地工商部门管辖异地广告主、广告经营者有困难时，才将违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商部门处理。
这种规定有利于执法机关就近、便捷地开展取证工作，同时通过控制广告发布端来消除违法广告。但是，随着互联网广告业的发展，广告主往往同时在全国多个媒体上投放广告，这一规定就会带来同一违法广告难以同时查处以及各地处罚力度不统一等执法公正性问题。
对此，《暂行办法》在保留《工商行政管理机关行政处罚程序规定》关于管辖权的规定的基础上，新增了两款规定：一是广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖；二是对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。这样一来，广告主和广告经营者所在地工商部门就有了积极作为的主动权，方便其通过源头控制将违法互联网广告一次性全网清除。
明确相关证据效力
互联网广告的特点之一是易于删除，以前基层执法部门对于如何固定电子证据一直颇费脑筋，而通过电脑截屏、拍照、页面打印等简易方式取得的证据，其效力问题也一直多有争议。为此，各地探索采用了委托公证机关现场公证、委托有资质的第三方电子数据取证公司出具鉴定报告、使用电子数据公证软件等多种方式固定电子证据，但这些方式涉及的专业、复杂的流程又往往使一些执法人员望而生畏，效果不佳。
此次《暂行办法》第十九条“工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：……(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容……”、第二十条“工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据”等有关取证方式和证据效力的规定，可谓为基层执法提供了强有力的工具。
当然，除了上述内容，《暂行办法》中的一系列其他规定，如将付费搜索确定为广告、强调互联网广告应当具有可识别性并显著标明“广告”等，都将在今年9月1日以后成为助力工商(市场监管)部门开展互联网广告监管工作的有效武器。 □曾晓华
来源：中国工商报