对微商广告监管的思考

　　微商是随着微信用户激增诞生的一种新的经营模式，近年来发展迅猛，引人注目。不少微信用户都有在朋友圈或者微店购物的经历，因此引发的消费纠纷也日益增多。微商在推销产品时发布的广告呈现出一些乱象，为消费者带来不少困扰，也成为广告监管领域新的难点。

　　微商广告乱象的主要表现
　　
　　广告乱象一：内容虚假有些微商在推荐产品时，往往夸大产品功效。例如某些消字号的产品，功效明明是消毒，微商在宣传时却声称其具有神奇的医疗功效，或者宣称其能保健、延寿等。还有一些微商采用讲故事、使用者效果展示、发布高额成交量及火爆交易记录截图等方式吸引微友购物。实际上，这些所谓的成果展示不少是靠微商“造假神器”这一软件制作的。微商安装这一软件后，从交易对话到转账记录，从效果展示到检验报告，所有信息都能造假。
　　
　　广告乱象二：广告用语不规范，触碰“高压线”现象多发
　　
　　有些微商在宣传时，偏爱使用“第一”最大”“最好”最佳”等违反《广告法》的绝对化用语。药品广告则多含有“百分百治愈”“永不再发”等表示治愈率和表示功效、安全性的保证。还有些微商为了推销自己的产品，采取诋毁竞争对手同类产品的方式进行宣传，涉嫌构成不正当竞争行为。
　　
　　广告乱象三：发布广告的微商缺乏相应资质，广告内容未经审查
　　
　　一些微商不具备发布医疗、药品、医疗器械广告的资质，却在微信好友群里大肆宣传销售这些产品。按照《广告法》第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。不具备相应资质的微商擅自发布此类应审查而未审查的广告，涉嫌违反《广告法》的相关规定。
　　
　　广告乱象四：微友饱受朋友圈广告骚扰
　　
　　相信不少微友都有这样的感受，只要好友里有人做了微商，朋友圈就很容易被广告刷屏。由于朋友圈内多是亲戚、同学、同事或朋友兼职做微商，“拉黑”感觉面子上过不去，所以大多数人选择默默忍受，最多也就是屏蔽信息。《广告法》第四十三条规定：“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。”微信广告是一种以电子信息方式发送的广告，微商做广告时应征求当事人同意，但朋友圈内微商的广告很难按《广告法》此条规定执行，很多人不得不被动接受广告刷屏。

　　微商广告监管的难点
　　
　　难点一：监管介入和定位难
　　
　　由于微商广告一般是通过朋友圈、微信好友群等途径推送，因此具有一定的隐蔽性。当然，现在许多商家也会通过扫描二维码、找朋友等方式扩大广告受众面，但其更注重一对一的推送。如果不是受众中的一员或微信圈内人员举报，监管人员很难了解商家的广告推广是否符合法律规定，因此很难准确介入和定位。
　　
　　难点二：监管人力物力不足
　　
　　目前，如果以企业名义申请公众号，需要提交营业执照，但以个人名义申请的话则相对宽松，不需要实名认证。现在发布微信广告门槛较低，做微商的个人只要申请微信号即可发布广告。成本低，制作简便，导致微信广告数量庞大。由于没有专门的微信广告检索功能，广告监管部门很难通过有效途径进行主动监管。在部分经济欠发达的地区，人力物力不足，监管部门更显得力不从心。
　　
　　难点三：执法人员取证难执行难
　　
　　微信广告虽然属于网络广告，但又不同于一般的网络广告，不像其他网络广告那样完全公开，只有微信好友或朋友圈的一员才能了解相关广告内容。微信公众号可以通过订阅或关注的方式了解其广告内容，但个人微信号必须通过加好友的方式才能看到其发布的广告内容。因此，执法人员要对微信广告进行取证相对来说比较困难。而且，广告发布者一旦删除在微信上发布的广告内容，则转发、收藏的内容也难以找寻。现实中，不少举报人员缺乏维权意识或专业技术，一般不会对违法广告内容予以固定，加大了取证难度。个人微信公众号没有实名制，有时广告发布者难以准确定位，执行有一定难度。

　　微商广告监管的突破点
　　
　　突破点一：进一步完善制度
　　
　　新《广告法》增加了网络广告管理的条款，但如何具体运用执行，仍有待相关条例或办法出台。国家工商总局广告监督管理司负责人在接受媒体采访时曾经表示，《互联网广告监督管理暂行办法》出台后，微信公众号发布的广告将纳入监管体系；微商在微信朋友圈里发布违法广告，在接到微友举报之后，工商部门也将调查处理。在该《办法》出台之前，基层执法人员在实务中应进一步研究微商广告的定义、形式和范围，探索行之有效的监测方式和取证手段，明确法律法规适用，以实现有效监管。
　　
　　突破点二：动员多方力量加强监管
　　
　　一是增强微信平台的责任感。应发挥微信平台的主观能动性，让其积极参与、帮助和配合监管机关的执法行为。微信平台本身应制定广告管理制度，加强规范。二是增强微商团队负责人的法律意识。现在不少微商都是团队运营且人员众多，其代理的产品可能有公众号，但分销商多是个人微信号在运营。这种团队模式一般有统一培训、授课，产品广告内容也有统一发布格式。对这种运营模式应从源头抓起，对相关负责人加强指导，促使其诚信经营，规范广告发布行为。三是调动广大微友的力量参与共治。因为朋友圈带有一定的私密性，不是圈内好友很难发现违法行为。如果能调动微友的力量，鼓励他们发现违法广告及时举报，并通过宣传教育等方式让他们掌握固定证据的简单办法，共同参与，将产生事半功倍的效果。
　　
　　突破点三：开发微商广告标记功能
　　
　　自今年2月23日起，微信朋友圈广告自助投放端正式全量开放。投放端通过一定的技术手段，对每个用户进行分析定义并添加对应标签，如教育、旅游、金融、汽车、房产、家居等，再把这些标签群体提供给广告主，供其选择相应的群体作为广告投放对象。笔者认为，监管部门可以考虑借助已有的技术，与微信运营方共同研究开发广告标签标记功能，既便于广告监管部门监测和定位广告发布者，也有利于平台运营者实施管理。　□江西省宜春市工商局 晏 微

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