对一起微信虚假宣传案件的思考
案 情
2014年3月27日，江苏省无锡市滨湖工商局接到群众投诉称，其参加无锡瑞雅大酒店有限公司开展的微信集赞活动，由于酒店自身原因单方面修改活动规则，不给其兑现活动中所提供的服务。滨湖工商局随即对群众投诉情况进行核实。经核实，当事人于2014年3月25日在瑞雅大酒店申请的公众微信平台上发布消息，称只要关注本公众号，累计获得58个“赞”，即可获赠酒店经典房免费入住体验一晚。2014年3月26日，有符合条件的微信用户到该酒店兑现活动内容中所称的服务，却被告知由于人数太多，酒店管理层已于2014年3月26日决定更改活动规则，并通过公众平台告知公众将赠奖改为抽奖，第一批次发送的信息无效。
滨湖工商局认为，当事人的上述行为违反了《消费者权益保护法》第十六条第二款和《江苏省实施〈消费者权益保护法〉办法》第九条第一项规定，依据《江苏省实施〈消费者权益保护法〉办法》第二十七条规定，责令当事人改正，并处罚款1000元。
评 析
微信营销是网络时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种新型网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与同样注册的“朋友”形成朋友圈，或者用户订阅自己所需微信公众平台信息，商家提供用户需要的信息推广自己的产品，从而实现一对一或者一对多的营销。由于微信营销的特殊性，使得违法经营行为难以被发现和查处，违法成本较低。结合以上案件，对于查处微信营销违法行为主要有以下几点思考：
1.关于案源发现
微信营销有别于日常的网络交易监管，其通过微信公众平台和朋友圈发布的网络信息具有特定的指向性。微信公众平台是经营主体申请的特殊微信账号，消费者可以通过微信账号搜索功能对自己感兴趣的主体账号加关注，平台将适时推送经营主体信息给消费者。朋友圈则是另一种推广模式，经营主体发布的营销信息通过特定的“朋友”以“手递手”的形式予以推广。由此可见，无论是微信公众平台还是朋友圈，只有进入了经营主体特定的“圈子”才能对其营销行为进行监管，这就给我们发现案源带来了很大的难度。目前我们查办的微信虚假宣传案件来自两个途径，即消费者投诉和日常检查。上述案件就是通过消费者投诉查办的。如何在日常检查中有效获取案源？要求工商干部要做有心人，主动关注辖区的经营主体。2014年4月17日，江阴市小吃一条街青果路上的一家餐饮店在微信朋友圈上发出了夺人眼球的信息：江阴首家“绿色美味”饮食概念倡导者、最具江阴本地特色的小吃、当季首推烤猪蹄、江阴首家烤猪蹄店等。江阴工商局的监管干部在朋友圈发现这一微信存在问题，特别是“最”、“首家”这些绝对化的用语违反了相关法律、法规，随即介入调查,查处相关违法行为。
2.关于调查取证
追查微信发布源头是监管的难题，通过微信发送到朋友圈和特定用户的信息，其他人群无法获知信息内容，有些个人发布的信息甚至无法确认其身份和具体所在地址，同时微信中包含大量私人交流信息，调查取证是一大难题。目前工商部门配备的取证设备均无法用来查实微信朋友圈信息发布源头，这就给我们的监管执法设置了巨大的门槛。
在已经受理的微信虚假宣传案件中，我们曾经遇到上述难题。江阴一珠宝商通过微信朋友圈发布营销信息，“……步行街‘千禧之星’珠宝邀您为诚信品牌点赞，现在开始将本消息转发到你的朋友圈让你的朋友为你点个‘赞’吧。赞够49个，即可到千禧之星专卖店免费领取贵宾卡和千足金翡翠吊坠一个；赞够99个，即送贵宾卡和康乃馨一枝，赞得越多送得越多，赶快行动吧！诚信点赞活动截止日期4月30日，感谢您的支持”。信息发布后,经营者未能兑现营销承诺，有人投诉至江阴工商局。该局执法人员随即开展调查，在调查取证过程中，当事人不承认上述微信是其发布的，由于对朋友圈这种点对点通信方式取证技术手段有限，监管执法人员无法完成现场调查取证工作。随后，执法人员又咨询了有关单位，希望能够从腾讯公司总部获取相关证据信息，得到的答复却是：“微信朋友圈属于个人即时通信工具，通过其从事的经营行为不属于《网络交易管理办法》管辖范围，腾讯公司没有义务配合调查。”鉴于上述情况，江阴工商局不得不终止调查。
3.关于案件定性
微信营销虽然属于网络范畴，然而国家工商总局颁布实施的《网络交易管理办法》仅对通过认证的微信公众平台开展营销活动具有相应的约束力，对于微信朋友圈的约束力仍然有限。而且，无论是微信公众平台还是朋友圈，其同样不符合广告的定义，自然也难以适用《广告法》，这就使得微信营销违法行为定性存在困难。我们认为，查办微信营销案件适用《反不正当竞争法》更恰当，上述案例涉及的违法经营行为均可适用《反不正当竞争法》进行查处。在具体执法实践中，应根据具体情况准确界定违法行为，依法予以查处。□江苏省无锡工商局网监分局 丁中保 张霄涛
来源：中国工商报