宜信普惠：初心与梦想
宜信首席品牌官吕海燕
2015年9月6日，“宜信普惠杯”全国游泳锦标赛在安徽黄山举行，这是明年奥运会开赛前，中国国内最高水平的游泳赛事，宁泽涛、孙杨等泳坛名将都参加了宜信普惠冠名的这项大赛。
宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕也抵达黄山观战，她搭乘一辆出租车去往比赛场馆。路上聊起比赛，出租车司机问吕海燕：“这个游泳比赛叫啥啥杯？”
“宜信普惠。”吕海燕回答。
“搞不懂，普惠什么的？”司机一脸疑惑。
“就是帮你解决钱的问题。”吕海燕笑了，她一时也不知如何更好地向这位司机师傅解释“普惠”这个内涵丰富的词汇——是的，即使在宜信公司已经花了九年时间在中国大力倡导普惠金融理念的当下，仍然有许多老百姓看到这个词汇时会愣一下。
什么是普惠金融？
这是中国九千家小贷公司、传统金融机构、新兴互联网金融公司都需要面对的一个课题，也是作为普惠金融行业龙头的宜信公司在线上线下同步铺开的新一轮品牌传播行动，正在尝试回答的问题。现在，宜信给出的答案是——
这个朋友肯借钱。
品牌人格化升级
当你急需资金的时候，并不是所有的朋友，都痛痛快快肯借钱。
1979年，孟加拉国经济学家尤努斯创立“格莱珉模式”，向当地贫困妇女提供小额贷款服务，将金融家的视野和创新精神惠及基层民众。尤努斯本人于2006年获得诺贝尔和平奖，同年，唐宁在北京创立宜信。
唐宁深受尤努斯理念的影响，这使得宜信从公司创立伊始，就开始着手在中国“布道”，倡导和推进普惠金融实验，并努力把这件事变得更加简洁、易懂、高效。“唐宁曾经骑着自行车在孟加拉的田间地头跑过，帮助那些农村妇女结成互助组签约实现小额无抵押信用贷款，他也同样在中国广大农村做过调研，逐步让中国人熟悉并接受普惠金融。”宜信首席品牌官吕海燕说，从2006年到2011年，宜信用大约五年时间，把P2P业务的促成额做到20亿元左右，当时规模并不算大，但战略路径已然清晰。“宜信的业务开始聚焦两端，一端是高净值人群，我们讲的大众富裕阶层和高净值客户；另一端针对高成长性和经济上活跃的小微人群。”吕海燕说，“当时知道普惠金融这个词的人寥寥无几，2012年初，在做公司三年发展规划的一次会议上，唐宁提出，要用‘宜信财富’和‘宜信普惠’这样两个品牌来引领两大事业线：宜信财富是大众富裕阶层和高净值客户的财富管家，宜信普惠是中国普惠金融的实践者——我们希望在客户群体当中建立这样的认识。”如今宜信已经树立的行业标杆和通行规则，以及宜信对于客户群体的重新画像，都是在2011年到2012年这段时间完成的。
普惠金融一词在英文里是“inclusive finance”，本义为“包容性金融”。而在中国，很多人习惯理解成“优惠”，以为普惠金融就意味着便宜和低端，这实在是中文语境下一个不小的误解。唐宁提出，普惠金融要做到三个创新——理念创新、模式创新、科技创新，通过创新的方式使得最广大也是最需要获得金融服务的小微人群，能够方便快捷地享受到现代金融手段带来的便利。普惠金融的包容性，主要体现在与传统金融机构如银行的功能互补，覆盖人群更广，资质门槛更低，而服务的品质却不打折扣。公众特别是不熟悉金融行业的老百姓往往认为，触手可及的服务就像天上掉下来的馅饼，用起来心里总是不踏实，而宜信在用九年来的埋头耕耘，努力扭转人们的种种偏见，在实践中传播普惠金融的理念。“急用钱，找宜信普惠”这个口号使用了多年，就是在传达一个明确的信息：当你着急需要资金的状况下，宜信普惠是你身边可靠的一个帮手，随叫随到的帮助你提供借款的咨询服务。
但是在“互联网+”的大背景下，在近三千家网贷公司已经把P2P行业由蓝海变成红海的时候，激烈的竞争使得各家公司在品牌传播上都卯足了劲出奇招，宜信普惠这句质朴的口号也需要升级了。今年夏天，宜信推出了“敢2”品牌传播，意图吸引更多年轻人接触并喜欢互联网金融，引发不俗反响。到了秋冬之交，“这个朋友肯借钱”作为宜信普惠品牌口号的2.0升级版，又开始了强势推广。从线上到线下，从城市到乡村，从手机屏幕到沿街刷墙，随处可见“这个朋友肯借钱”。
为什么要用这句话？
“我们主要考虑的是品牌应当人格化。”吕海燕说，作为宜信品牌战略的总负责人，她带领团队详尽分析了宜信九年来积累下来的客户大数据系统，从中梳理出普惠品牌升级的发力点。“我们普惠端借款客户群的年龄基本在25岁到40岁之间，大多是年轻的创业者和小企业主，80后为主体。这些客户现在接受信息的方式和口味都发生了一些有趣的变化，所以我们这次希望用人性化的口吻，用真诚的姿态打动他们。”在吕海燕看来，“这个朋友肯借钱”传达的是一种主动的。亲密的伙伴关系，这正是急速变迁的商业社会日益稀缺的人脉资源，“宜信就是你朋友圈的一部分。”
现实生活中我们经常会有感受，你向亲戚借钱怕丢面子，向朋友借钱也有些话说不出口，这种时候就凸显出了宜信普惠作为一家金融服务机构的独特价值。“企业当然不会拒绝你，但银行之类传统金融机构的姿态往往是高冷的，是‘端着’的，宜信则不会，宜信是主动的，富有亲和力的，‘肯’为你随时提供帮助的那个朋友。”
朋友借钱不容易
做到“肯借钱”，很难吗？换言之，在为小微人群提供普惠金融服务这件事上的门槛，到底有多高？
“我理解这个门槛，体现的是风控能力。”吕海燕举了个例子：宜信普惠有位年轻的客户，大学毕业后做猎头，后来辞职创业，在成都办了个植物种植基地，种的是时下年轻人流行养的“多肉”。办种植基地的前期投入较大，从温室大棚到进口的全套自动化设备，需要借款20万元。这位客户被银行拒绝了，因为银行难以判断他所挖掘的这个新兴市场的风险，也对这位年轻创业者的事业成功概率打了个问号。20万元说大不大，说小不小，却能决定创业项目的生死——如果这笔资金缺口填不上，错过了多肉植物的最佳种植季节，客户就必然蒙受损失。
这位创业者就是宜信普惠客户的典型画像，当他登入宜信“商通贷”的页面，难题就迎刃而解：客户的所有资料通过网络提交给宜信，只用了不到一天时间，他就拿到了急需的20万元——即便是身边最亲密的好友，大概也做不到如此高效便利。“所以‘肯借钱’背后，即是一个强大的信念在支撑着，这种信心更是来自于宜信独有的风控技术，来自于宜信九年来数百万客户的信用数据积累和科技创新。”吕海燕说，大数据的典型应用就是计算风险概率，基于宜信先进的反欺诈模型和分析技术，宜信普惠的后台可以较为准确地判断出这个客户的信用指数和偿还能力，应该贷给他多少钱、多长时间还款合适、发生什么样的极端情况会导致这笔钱逾期等等数据，都能很快计算出来。从这个意义上说，宜信普惠的“肯借钱”，并非盲目降低风控的“门槛”，恰恰相反，有了建立在大数据技术上的后台高门槛，才会有客户感知到的前台低门槛。
把手弄脏，无微不至
不单单是“肯借钱”，宜信普惠还肯为客户做很多看起来像是“额外”的关照，比如帮客户的产品寻找销路，为客户提供市场信息咨询和生产工具的租赁，养猪、养牛、卖苹果，都是宜信普惠做过的事，也是传统金融机构不做的事，这又是为什么？
宜信普惠借款客户贾师傅
我们仍然从具体而鲜活的案例中寻找答案：很多与宜信有业务往来的客户都见过和吃过“宜苹果”——红彤彤的大苹果上有天然晒成的文字，“女神”、“小公举”、甚至搞怪的“大闸蟹”、“女汉子”、“萝莉”等等，这样的苹果看起来有趣，吃起来可口，苹果背后的故事就未必有那么多人知道了。宜信公司内部曾有一份大家传看的感谢信，来自甘肃省静宁县的一户农家：“我叫贾喜院，今年43岁，家住甘肃省静宁县治平乡后沟村。静宁是中国有名的苹果之乡，家家户户种苹果，但是我家种的苹果在十里八村都是最好的。今年8月，宜信普惠的贾慧萍经理给我打电话，说要帮我把静宁苹果卖到首都北京去。我心里非常激动。宜信公司是北京的大公司，静宁苹果是甘肃最好的苹果，我家的苹果就要卖到北京去了！”果农贾喜院在信中写道，“我给宜信准备的，是园子最好最大的苹果，因为我要给那些曾借我钱买农用车、盖新房子的人品尝下，我把最好的苹果给宜信！”
宜信做了什么，让一位甘肃山村里的果农如此兴奋和感激？
原来，2011年9月，宜信普惠营业部进驻甘肃静宁县，利用现金流分析技术及严格的入户调研，帮助了数以千计的当地农户借到了农业生产资金。而且不仅仅是帮他们借到钱这么简单，宜信普惠尤其重视农户的“能力建设”，从创业咨询、农业科技培训、创业经验交流等多方面为农民提供增值服务。给宜信写来感谢信的果农贾喜院，就是成千上万受惠农户之一。2012年，宜信普惠帮助贾喜院家购置了农用三轮车，解决了苹果运输的难题。2013年，贾喜院家翻新房屋，又从宜信普惠获得了5万元贷款。这两次接触既让贾喜院建立了对宜信普惠的信任感，同时也让宜信普惠的员工熟悉了贾家的苹果种植情况。贾喜院没有吹牛，他家的苹果的确闻名乡里，可是好货也愁销路，静宁县的苹果产业链运转还不够顺畅，单一农户的抗风险能力较弱。宜信普惠在这里看到了优化服务的机会，主动提出把静宁苹果放到宜信旗下投米网的众筹平台“众梦”上来进行预售，并对苹果的个性化定制提供指导。贾喜院家的苹果在采摘前就全都预售出去，销往北京，这可是他从前做梦没想过的事，难怪这么激动了。
甘肃静宁的“宜苹果”只是宜信普惠强大“下沉战略”的一个试点，未来，宜信普惠还将在四川广元、甘肃定西、内蒙古扎赉特旗、吉林白城等国家现代化农业示范区，针对雪梨、柚子、猕猴桃、土豆、玉米种植、奶牛养殖、奶站建设等区域重点支持的农业产业化项目提供资金帮扶，力求实现助农借款的全覆盖，并进一步完善农业产业链金融体系建设。“我们一直倡导帮助高成长人群做能力建设，因为对于广大基层农民来说，仅仅借到钱还没有完全解决问题，他们还需要更多的贷后帮扶。宜信普惠能成为客户的朋友，一定要做好这件事，朋友不可能不熟悉你生活和工作的方方面面。”吕海燕说，宜信的业务看上去很“重”，数万名业务员每天奔走于田间地头，就像三十多年前的尤努斯和九年前的唐宁一样，他们干的都是“脏活儿”、“累活儿”，却是必须的。唐宁自己多年来身体力行，每次出差，他一定要到当地的宜信营业部去看看，抽出时间跟一线同事谈话，同事们也不避讳，任何问题都当面提给唐宁。“我们为什么要没完没了地加班？”在重庆，一位年轻同事就这么直愣愣地问唐老板。而唐宁给出的回答是：“太多人需要我们，我们必须把手弄脏。”
“趴在地上，把手弄脏”是唐宁告诉所有做小微金融从业者的话，也是如今宜信所有人奉行的工作准则。非如此，不足以熟悉客户；非如此，不能够做到与客户肝胆相照、风雨同舟。
与主流精英对话
普惠金融在中国的落地生根，不仅需要像宜信这样指挥数万名同事去做地推，打攻坚战，还需要思考现实国情，弥合不同人群对小额信贷服务的认知差距。宜信的品牌传播一定要“说人话”、“接地气”，尝试各种途径，无限靠近所要服务的人群。吕海燕说：“推广普惠金融，我们干的这个事很重要，也很不容易有点像牙医告诉大家要洗牙，经过多少年的努力，中国人才接受了每年要洗一次牙的观念。在中国，普惠金融必须先解决金融的可获得性，理念的普及任重而道远。”
这道出了宜信普惠当下面对的实情：中国人爱面子，在传统观念里“借钱”有点心虚气短的感觉，至少不是件值得夸耀的事。在很多县城里，银行的门面总是占据黄金地段，而宜信普惠的营业部经常远离闹市，开在楼里或者相对冷僻的小路边，因为很多客户并不希望被人看到自己在借钱。宜信员工在做客户调查时了解到，有些人担心自己借钱的消息如果被别人知道，周围的合作伙伴会想：“他的经营是不是出问题了？我还能继续跟他合作吗？”
“在商业社会里，借钱是最正常不过的一种契约关系。可是在人情社会的考量下，借钱好像变成了一种经济实力的外在表现，这是不正常的，却是现实存在的。”吕海燕说，“因此宜信普惠这次主打的‘这个朋友肯借钱’口号，在传播上就更要做到本地化，灵活变通，才能易于接受。”有意思的是，宜信普惠早年就在农村里做刷墙广告，这被证明是行之有效的传播手段；现在，宜信把刷墙广告搬进了首都北京，刷到了“高大上”的金融街。“我们在金融街的大厦楼体上做了个刷墙广告，画面就是一个工人正在把‘这个朋友肯借钱’的大标语刷到墙上。”吕海燕说，大楼玻璃幕墙变成了农村常见的砖墙，这样的视觉反差营造出了很强的冲击力。“这个广告其实在趣味性之外，传递出了我们宜信普惠坚持的理念——借钱是一件值得重视的小事。”值得重视，是指普惠金融的发展需要主流价值观的认同，需要那些每日西装革履出入高级写字楼的精英们关注；一件小事，则是在观念上澄清误解，回归常识，为普惠金融的发展弥合认知鸿沟。
与此同时，利用移动互联网的强大传播力，覆盖面更广的线上品牌推广也在展开。而且出乎很多人意料，这次宜信普惠的线上传播更多瞄准了中国广袤的县城和农村用户。吕海燕介绍说，以往普惠金融更多是线下业务，但在营销端，宜信普惠已经做到了互联网化，用许多科技手段推广品牌。这样的传播策略基于两个现实：一是近年来智能终端的快速普及，农村里已经有很多人用上了智能手机；二是宜信普惠的客户群体年龄以三四十岁的社会中坚力量居多，这些人正处于事业上升期，也是移动互联网的重度使用者。“普惠端的客户其实也很潮，乐于接受新鲜事物，所以我们做了很多好玩的线上广告和趣味视频，把炫酷的互联网基因添加进去，这是让宜信普惠品牌更接地气的一种方式。”吕海燕说。宜信内部有个鼓励创新传播的活动叫“超级碗”，发动一线员工想方设法推广宜信普惠品牌。而很多偏远地区营业网点提交上来的方案，都是利用智能手机完成传播，例如和当地粉丝量较大的微信公众号合作，或是在一些地推能力较强的APP上投放广告。宜信有市场调研报告显示，目前有超过38%的农村居民会使用智能手机查阅商业信息，寻找致富和融资的门路，这是传统金融机构未能触及的长尾市场。在宜信普惠制作的一则视频广告里，一个传统金融机构职员打扮的人面无表情连珠炮似的说出了一连串“借钱”需要满足的条件，包括拿出“你妈是你妈”的证明。观众捧腹之余，更能体会“这个朋友肯借钱”是多么难能可贵。
普惠金融的初心
2013年11月12日，中共十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，正式提出“发展普惠金融。鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品。”这是“普惠金融”第一次写入党的执政纲领。仅仅六个字，内涵却异常丰富。
“普惠金融写入党的执政纲领，体现了监管层的高瞻远瞩。”吕海燕认为，从金融业者的视角来看，中国当下亟须处理的是日益扩大的贫富差距问题，而普惠金融的发展，无疑能够对解决这一难题贡献巨大力量。现实不容盲目乐观，普惠金融写入党的执政纲领两年过去，整个社会对普惠金融的认知有了多大进步？“衡量普惠金融发展程度有个重要指标是看个人信用体系的完善程度。”吕海燕说，“这些关键指标在近两年有没有变化？我相信有，但不会很大，这里牵涉到金融业很多复杂的问题。但有一点可以明确的是，宜信还有能力去做很多事，也必须去做这些事。”
2015年5月，央行行长周小川在全国政协的一次会议上指出：“有人说P2P平台网站有几千家了，虽是新生事物，成长却很迅速。实际上，从金融体系的总体借贷规模来看，P2P网贷余额目前所占比例连万分之一都不到，可以再给予一定的空间进行观察。”另一个场合，央行金融消费权益保护局局长焦瑾璞也提到：“未来几年，普惠金融将给中国金融发展带来深远影响，成为新的热点，并且有着广阔的前景。”
来自高层的声音释放出了明确的信息，普惠金融发展蓝图宏伟，远景可期。吕海燕以韩国作对比，韩国人口总数五千多万，而中国十三亿人口中粗略估计约有四到五亿的高成长人群，这五亿人理论上都是普惠金融可以服务的对象，是韩国总人口的十倍。现实则是韩国普惠金融的发展状况要好于中国，从成交额和监管政策法规的完善程度来看，这位亚洲近邻有很多先进经验值得中国从业者学习。另一个角度看也表明，目前服务于两百万客户的宜信普惠，面前还有一个巨大的等待服务的客户群体。
“普惠金融在中国发展的步子迈得还不够大，一个重要原因在于中国没有完善的个人信用体系，这需要各家企业自己去建立。”吕海燕认为，建立征信体系这件事，极大考验企业的管理能力和技术实力。当下，人人都在呼喊着“互联网思维”，互联网金融炙手可热，但宜信的管理者对此却有着冷静的思考。在2015年夏季达沃斯论坛上，宜信CEO唐宁语出惊人：“未来五到十年，互联网金融行业会消失，取而代之的是一个信息充分的借贷市场。P2P的价值也不在于独特模式，而是其帮扶对象和服务体验。”换句话说，互联网只是技术手段，技术的进步当然会带来服务效率的提升，进而推动行业发展，但金融的本质仍在于满足客户实际需求。倘若时光倒流，回到上世纪九十年代初，背着书包迈进北大校门的青年唐宁，第一次目睹现实的巨大分裂：那年的北大新生都要先军训一年，唐宁被“发配”到了大别山区。城市里长大的唐宁，看到大别山里人们贫困落后的生活，内心的震撼可想而知。此后他负笈远渡重洋，求学美利坚，继而走进华尔街，又回到中国，开启了宜信普惠的故事。
现在，这个故事才刚刚开始。
(老武)