“双11”进入“7年之痒”，电商品牌该何去何从?

　　“双11”未到，电商战火已先燃。天猫、京东商城、唯品会等平台纷纷参战，“双11”战场硝烟弥漫。近日天猫京东开撕，“猫狗大战”的背后是赤裸裸的竞争。面对进入“七年之痒”的“双11”，无论是消费者还是商家，都已有些倦怠，各大类电商平台和品牌商们有些黔驴技穷。打折前先涨价再降价、网络“塞车”、快递延期，不少网友对于双11已“累觉不爱”。对于各大品牌商来说，要在这种激烈的混战格局中脱颖而出已非易事。

　　品牌商家们未来该何去何从？有业内人士把脉，品牌商们应该回归商业本质，以优质的产品和服务赢得目标受众的认可，建立深度品牌粘性。童装品牌绿盒子就做了一个很好的示范。

　　 “双11”进入“7年之痒”

　　2015年，是“双11”诞生的第7个年头，像婚姻一样，“7年之痒”是一个转折点。如今的网购市场已与7年前大为不同，据艾瑞咨询预测，纯电商已进入规模收益下降的时代。从2018年起电商年增长率将降至16%。2015上半年，中国电商增长率约为30%。阿里最近发布的2015财年年报则显示，其2015财年营收同比增长45.14%，净利润同比仅增长3.92%。

　　阿里上季度财报显示，交易量增速从近年来的逾50%降至34%。而老对手京东，2015年Q1和Q2的交易总额同比增长了99%和82%。近日的“猫狗大战”就是最好的佐证。京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团“扰乱电商市场秩序”，理由是阿里在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。

　　为了“双11”这块诱人蛋糕，各大电商平台可谓“十八般武艺”轮番上阵。进入“7年之痒”的“双11”，包括天猫、京东商城、唯品会等在内的电商行业能否再次创造新的销售奇迹，到底有多少人等待着这场年内最大的电商“促销秀”开场？答案还未可知。

　　其实，业内早有人对“双11”提出质疑，认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。

　　一位电商专家分析，电商促销是把双刃剑，过于集中的销售，导致促销前后缺乏订单，这对零售业来讲不是好事。

　　甚至有专家表示，“双11”的疯狂，使得电商人工造节运动愈演愈烈，诸如“816”、店庆、“双十二”等促销名目频出，消费者的购物热情也被分散，这种自杀式的价格战愈演愈烈，对卖家来说并非好事。而且进一步强化了中国消费者单一维度“唯价格”是从的购买习惯，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

　　 未来品牌电商何去何从？

　　“一顿乱战”之后，品牌电商们如何达到更好的营销效果，夺取市场份额和品牌声誉？如何在未来实现健康发展？已经成为摆在各大品牌面前的严峻课题。

　　据悉，品牌商们为了能够让消费者“路”转“粉”，也是八仙过海各显神通。除了撒红包、赠送优惠券、抽奖、预售，手机摇一摇、微信游戏营销等互动玩法也成为一些品牌商“双11”预热的砝码。韩都衣舍网页异常事件着实赚足了网友眼球，不管“活该韩都衣舍”页面是无意为之，还是一次精心策划，这种借势引爆品牌营销的举动，还是为品牌加分不少。

　　此外，也有一些品牌以声势浩大的消费者参与、互动及润物细无声的“情感”营销，与消费者进行了亲密接触的深度互动，使得品牌深入人心，可谓是技高一筹。10月25日落幕的童装品牌绿盒子第五届公主节暨首届英雄节就是一个很好的佐证。这场公主英雄选拔大赛历时20多天，3000多名小朋友参与，近300万的访问量，100多万的投票总数，在铺天盖地的双11广告、内容营销期就是抓住消费者使其“路”转“粉”的一个绝佳机会。

　　与一般的选秀截然不同的是，绿盒子在挖掘了孩子的梦想后，整合一切能运用的资源服务孩子的梦想，启动了圆梦计划。据透露，绿盒子不仅为孩子们准备了梦寐以求的礼物，还与专业职业体验平台携手给孩子们体验了医生、警察、消防、法官等职业，并邀请专业秀导、专业舞台导演给有明星梦的孩子们过了把明星瘾。

　　在绿盒子副总裁袁锋看来，未来品牌的竞争力在于品牌及产品的综合性价比及“内容”的创意与制造，现在流行的微信及社区社群营销的核心是品牌内容的制造与输出，这需要品牌与消费者互动，以优质的产品、服务和内容去维护，建立起口碑传播效应，让消费者不仅“路”转“粉”，还成为铁杆粉丝，品牌的张力要在这方面下功夫。

　　在业内人士看来，绿盒子首届公主、英雄节在社交媒体平台重点布局，用圆梦计划去跟目标受众沟通互动，并采用全渠道推广模式，此举大大提升了目标受众的互动参与感，成为互动营销的终极体验，把微信社区营销做到了极致。

　　无论是国际品牌还是本土品牌，有些开始将“双十一”的短期促销策略与品牌发展的长期战略结合起来。在国内，茵曼、韩都衣舍等淘宝起家的服装类“淘品牌”纷纷开拓线下渠道。也有一些品牌暗暗布局，另辟蹊径寻找出路，比如童装品牌绿盒子。

　　绿盒子相继与迪士尼、变形金刚、哆啦A梦等相继联姻， 目前旗下品牌除拥有爱制造、摩登小姐，以及婴童品牌麦西西等自主品牌，还有同国际大牌迪士尼(Disney)合作的米奇米妮、公主、小熊维尼、漫威，以及哆啦A梦、变形金刚、正义联盟等品牌形象的授权。将深受大众喜爱的卡通形象与童装完美结合，并用消费者感兴趣的内容去跟消费者沟通互动，进行一系列的体验式行动，赢得了消费者的青睐，增强了品牌粘性，这才是品牌竞争的最终赢家。

　　此外，绿盒子旗下爱制造品牌在电视剧《小爸爸》中植入、摩登小姐品牌植入《虎妈猫爸》，依托热播剧，不失时机地利用新媒体，微博、微信、贴吧、朋友圈，获得了良好的口碑营销。

　　华特迪士尼中国大中华区总经理林家文表示，迪士尼的目标一直是要向消费者提供最好最优质的产品，要达成这一目标就要和最好的授权商合作。于2013年获得了迪士尼年度最佳电子商务授权商大奖的绿盒子看来深得迪士尼的欢心。

　　面对消费者不断提升的新鲜感，如何能把品牌公众化是各大品牌值得思考的问题。绿盒子的做法值得借鉴。