在代号“京津冀”的包间里,一个地产晚餐有多少种吃法?

13.10.2015  11:31

作者:一勺言

 

京津冀一体化是个老词,习李新政后,老词变热词,热词更值钱。

财政部曾说,未来六年,京津冀一体化需要投入42万亿元。消息见报后,财政部立马否认。但是根据2014年的数据,保守估计,未来这三地在京津冀一体化方向上的固定资产投资,每年合计不会少于1万亿元。

大大决心很大,钱景很大,样本更大。

说的正是长三角 案例 。自1982年 上海 经济区建立至今,长三角经济一体化以10%的人口,创造了国家25%的GDP产值。

那么,地产红利会有多大?

带上地产二个字,这个红利数字就变成了敏感词,连猜测本身都是敏感行为。按照互联网上的敏感行为模式来评估,这个随之而来的地产红利应该不是一般的大。

但中国城市和小城镇改革发展中心主任李铁立刻就发表了盛世危言,他说:

“有一个发展趋势是不可逆转的,作为企业家一定要清楚,就是 北京 的虹吸效应——人口聚集效应在未来很长一段时间内不可能发生改变。北京的服务业发展机遇太多了,文化、休闲等均可发展,不要一提一体化就想到房地产。各地现在都在炒作京津冀合作当中的房地产发展机遇,这恐怕是企业家的一厢情愿,因为在竞争过程中,河北和 天津 还不具有绝对的优势,所谓的优势就是它们可能会提供廉价的的土地和劳动力。”

李主任是开发商组织的地产 论坛 的座上贵宾,就是因为,他一直吓唬开发商。

一勺君不敢与李主任辩论,但是私下觉得,按照当前股市(不作不死)与实体经济(保七大战)均震荡下行,唯独楼市温度不减的局面来看,京津冀一体化的前程,首先会是地产狂欢,继而产业导入,最终产城一体。

这一路径符合多数中国人的投资心态,这种心态是过去十年在房地产的熔炉与血泪里练就出来的,淬火而生,不轻易消失。总之,中国人有一个本事,把政治家大多数美好的施政方略,都轻易演绎成一个简单的事:买房。

假如把京津冀一体化称呼为一场地产晚餐,那么,这个晚餐可是个价值数千亿元的名利场——谁都想分一杯羹,就看谁能拿出真本事。

有两家河北籍 公司 在这波大行情里冒了出来:华夏幸福与众美地产。前者知名,后者低调。但是他们的冒出都有一个共性:沿着京冀边界,布下了多个棋子,十年辛苦,一朝出头。

截止上周末,华夏幸福(600340.SH)年内销售额455亿元,市值是616亿元,这一数字足以把它抬至房地产10强俱乐部,但是,更多的人甚至并不知晓。

这个公司很有意思,大部分营业额来自于地产销售,但是市值故事却来自于它的PPP模式,向政府提供产业园的基础设施建设、招商与运营管理等公共品,变政府为其客户。

券商报告如此写,基金经理按产业概念估值,于是,非主流的地产故事很受欢迎,甚至走出北京,走出国门,越不主流越值钱。

另一个公司是众美,起家于 石家庄 ,2001年开始地产开发,是石家庄“三年大变样”决策的受益者。从2009年开始,众美提前布设京津冀一体化的棋局。通过一级土地方式进入北京和环首都区域,先后在香河,门头沟,大兴,天津与石家庄正定新城拿下地块,站在河北承接京津产业转移的风口上,众美的京津冀概念范儿很足。

它深耕的地产领域其实极其传统,但是玩法相当新锐,也吸引了晚宴上诸多挑剔的视线。

一勺君与众美集团的管理层有过沟通,获得如下强烈印象:“参谋本部”对局势与打法非常清醒。

目标:中心城市核心区域向外迁移、非首都功能外迁客户

战术 :定制。

战术分解 :B2B与B2C。

B2B:针对产业外迁的团体客户,比如产业单位的整体搬迁,研究此类客户的居住习惯,团体特征,如 物业 、配套与交通需求特征。

B2C:针对群体客户,如同一年龄群体与 收入 阶层群体,研究此类群体的年龄、收入、个性等需求,进行归纳,定制产品与服务。

目标 :2016年,服务1.5万户定制客户;2017年,服务3万户定制客户。

任务分解 :2017年之前深耕京津冀,四个片区,三个城市加环首都区域,2020年前,布局全国30个以上的省会城市。

主战场 :环首都区域,京北区指张家口,怀来,赤城,京南区指涿州,京东区指香河。中心城市核心组团外迁,比如石家庄二环内向二环外、石家庄正定新城迁移,天津市区向滨海新区,北京核心区域向五、六环外迁移。

晚宴上,名流众多,小企业众美为何有资格入选这场环城之战?

资格来自于这家公司的定制基因。早在创立之初的代表作品石家庄凤凰城项目里,它就以团体定制出名,长长的客户清单上,满是公司客户、政府部门客户与学校客户。一勺君曾看过这份客户清单,客户画像能力令人佩服。而据众美的领导人称,这样的地产定制服务,已经占到众美营收的1/3强。

这样的策略,早期是 商品房 单位合作建设,如今升级换代为定制开发,仍然面向机构与群体,却有着完全不一样的意义。

早期的商品房单位合作建设,因其价格比市价低,可以解决提前回笼资金,改善开发商的现金流,合作单位共建配套;付出的代价则是利润率偏低。如今的定制开发,则在很大程度上,已经成为一种生存的本能。

此话怎讲?地价越来越贵,资金成本越来越高,如果拿了地,客户却未见踪影,甚至几个月后才启动拓客,一旦项目定位不准,或者外部环境波动,那么,这样的风险开发商越来越承受不起。

因此,定制开发、客户需求前置,在一个高风险的开发年代,成为房企的生存利器。2011年8月,中国房地产研究会房地产法规政策委员会组织专项课题研究小组,对这套模式的科学性和价值点进行过系统性阐释。

众美地产的一个高管对一勺君说,众美就是以定制服务客户数量的持续增加来定义自己的发展。“2016年,力争定制服务一万五千客户,并按照年度定制服务客户数量来定义土地、资金等资源配置,比如说,北京服务五千客户,这五千客户需要多少土地,需要什么样的产品和服务。”

这个说法真心挺开脑洞的。一勺君认为,如果按照这个做法来,地产商的人员搭配、投融资与开发模型就近乎重写了,难度与前景成正比。

写到这里,一勺君也突然有了一个体会:为何越来越多的营销操盘手愿意单飞,基于互联网技术,去做一件专业的、可单独估值的客户画像平台?

这里面的地产商需求简直就像瀑布。

当然,有了策略与方向,还得有足够数量的原材料做底,而且,要多点开花,才有挑选余地。

“我们目前土地储备可以满足未来三年服务三万客户的需求,也正在和央企金融单位及政府合作进行一级开发,低成本大规模可持续取得土地。”他说。

有了金刚钻,有没有瓷器活呢?产品能力是最后的承载容器,没有它,非诚勿扰。

众美的产品库还是较为丰满的:专注新城镇投资建设发展的“定美园”,专注都市远郊度假、旅游、休闲的综合体产品“欢乐汇”;在海外建立创新研发平台,和外国专家局合作,提升国际化;以及通过定制服务提供一站式全生活解决方案。还有一个“众美三日”。“众美三日”是指每月1号产品尖叫日、15号质量放心日,以及26日服务感动日等三次专项会议,每月都会组织。

每一轮国家级别的政策导向,都意味着海量的资金注入,也往往会成为一些黑马从中崛起的良机。华夏幸福与众美有没有机会,成为最有识别感的京津冀地产概念股,要看各自努力。但可以确定的是,要想从这场地产晚宴中成名,必须吃相要优雅。