生鲜电商 “烧钱”游戏咋玩？
本土商家竞相布局生鲜电商“蓝海”
本报记者 焦莉莉 实习生 李 丹
近两年，生鲜电商市场可谓风生水起，交易量呈爆发式增长。由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势，不少消费者青睐于从网上购买生鲜产品。而去年，省会各企业也瞄准生鲜电商这块大蛋糕，不仅是农产品经营者，一些商贸流通、房地产企业也竞相涉足线上的生鲜农产品经营。
业界普遍认为，生鲜市场是电商领域的一片蓝海，市场前景可观。但目前的现状是，市场上绝大多数生鲜电商都处于“烧钱”状态，何时盈利尚是未知数。
相比于实体门店的超市、菜市场，线上的生鲜市场并不成熟。产品损耗、产品的标准化、冷链物流、最后一公里的配送等，这些因素都严重制约了生鲜电商的发展。
那么，这个诱人且“烧钱”的游戏，如何玩下去呢？
不想出门、没时间买菜，动动手指，登录手机微信或电脑，新鲜的蔬菜就直接送到家门口。如今，在移动互联网的大潮下，不少消费者选择通过网上购买蔬菜、水果等农副产品，既省时又省力。
每天上午的工作间隙，省会白领赵晓都会登录手机微信，打开“蔬果果”公众号，下单当天需要购买的蔬菜，并约好下班到家的时间。“下班回到家，蔬菜也就同时送到，立刻就能着手烹饪。”她告诉记者，网上购买生鲜的渠道不仅便捷，可选择的蔬菜品种也比较多，而且价格也合理，服务周到，单买一根大葱也给送到家。
赵晓把“蔬果果”形象地比喻为“手机里的菜市场”。据不完全统计，省会像这样“手机里的菜市场”、“网上的菜市场”有50多家。
其中，有基于自身的电商平台切入生鲜业务的，例如21元超市、蔬果果；有传统零售企业从线下的生鲜卖场切入电商的，如国大的果呱呱、市供销社的红满楼网络商城等。另外，还有农产品基地自身布局线上市场，通过订单式销售开展精准营销，例如采福客、中国红薯网等。
本土商家竞相布局生鲜电商市场
“通过电商平台将生鲜直接送到消费者手中，这种模式非常适用于现代的快节奏生活。” 蔬果果总经理孔培丽说，在项目运营前期，公司进行过三次市场调研，调研对象包括老人、家庭主妇、白领等。结果显示，人们对生鲜电商的综合认可度达68.48%。
据行业人士透露，生鲜电商平均利润达30%-40%，远高于其他品类，我国每年生鲜市场有近万亿的销售规模。面对如此巨大的市场前景，生鲜电商因此成为商家们竞相追逐的香饽饽。
目前，国内生鲜电商主流玩家，例如天猫、京东、顺丰优选等，品类集中于中高端、不易买到的生鲜，如海外生鲜和有机生鲜；本土商家则走差异化道路，主要做大众生鲜，品类基本与超市、农贸市场相同。
传统的蔬菜销售模式，要经过四道模式到达顾客手中，一般是“一级批发商—市场商贩—菜市场批发商—市场摊位—消费者”。因中间经过多个环节导致蔬菜成本上升，还失去了最佳的新鲜味道。
而生鲜电商采取线上线下融合的模式，产品或由一个配送公司配送到千家万户，或是各个实体店就近配送。物流半径缩短后，配送成本自然降低。
订单式销售的生鲜线上营销则更有优势。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，生产者才开始采摘、安排配送。预售模式让产地能够按需供应配送，一定程度上降低了生鲜的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得新鲜、高性价比的生鲜食品。
“烧钱”起步 主攻市场份额
在互联网思维的推动下，生鲜电商的经营者们纷纷围绕用户体验、运营效率，使出浑身解数布局市场。经过初步一轮圈地、营销大战后，本土商家们虽然各有收获，但“不盈利”是一个不争的事实。
“订单不集中，用户基数小，也会增加配送成本。”河北绿农的电商项目经理柴亚洲说，他们曾经算过一笔账，每笔生鲜的客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。
国大365企划经理梁少坤坦言，“起步阶段不盈利，我们主攻市场份额。”目前，市区内的3家果呱呱实体门店是有利润的；但综合果呱呱的整个线上市场，把前期推广、营销等成本计入其中，项目还是处在“烧钱”阶段。
“做生鲜电商，无法绕开的首先就是高昂的推广成本。”彼佳商城的创办人陈伯超说，他们的配送模式采取自提柜和本地化市区微物流搭配，自提柜设在社区、写字楼下、企事业单位里，本身就是推广。目前，他们已经在市区写字楼及新建社区布设了500多个自提柜，先期投入成本已经超过了1000万元。
21元电商平台策划总监刘一男认为，“生鲜业务具有高度的用户黏性，生鲜电商的成功首先需要做品牌，做流量（网站的访问量）。”
对此观点，本土从事生活服务类电商的洗衣客创始人单歌非常认同。今年洗衣客的发展规划是挺进生鲜电商，依靠洗衣客的用户流量拓展生鲜业务。
各显其能 破解冷链配送难题
高成本是一道难以跨越的门槛，特别是储存和物流渠道是最难啃的“骨头”。这是本土生鲜电商经营者的共识。
“为抢占线上市场，做好线上促销，部分生鲜产品价格甚至低于实体超市。” 梁少坤说，事实上生鲜产品损耗率大，在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存，成本很高。如果通过快递公司投送，用户到手的蔬菜不新鲜甚至成了菜泥，夏天猪肉有的已变质发臭。
为解决配送的难题，目前多数生鲜电商企业都与第三方配送主体合作，但标准缺失、冷链技术不规范等问题依旧影响用户体验。所以，国大决定在鹿泉的智慧谷项目建设中，不惜重金打造冷链配送系统、专业的全球采购。
彼佳商城采用了“冷链+自提柜”的仓储配送模式，把一个区域内的订单集中配送到自提柜中，降低每单的配送成本。自提柜具有冷藏保鲜功能，消费者可以就近在小区或工作的写字楼提取生鲜。
果呱呱、享同超市两家生鲜电商则选择了依托就近实体门店进行配送。果呱呱的配送范围，目前仅限实体门店的周边1.5公里的辐射半径，由门店员工配送，节省物流成本。享同超市采取向离居民家最近的便利店配送商品，基本上10分钟内就能送货到家。
21元超市采取运输车辆布设置流动配送点，每个主城区在固定地点有一个货车，也就是流动仓库。接到订单后，电动车直接从流动仓库中取货进行配送，基本上21分钟就能送达。
专家建议打通上下游产业链
“生鲜电商是一门很大的生意，也是一门不好做的生意。” 市电子商务协会秘书长、河北科技大学电子商务系教授高文海表示，目前本土大多数电商平台或者创业项目都只是深耕于产业链某端，一定程度上减少了中间环节，方便了消费者的采购。但基本处在下游分销环节，对于农业中上游环节几乎没有贡献。
“农产品流通问题与农业生产方式休戚相关，相对于下游销售，农业中上游的问题更为突出，如生产破碎化、食品安全问题、标准化缺失等。”高文海建议，生鲜电商要想做大得从全产业链条着手。“上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。”
部分业内人士还提出，先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重构产业链，这是互联网的普遍模式。对于农产品而言，现在还没有品牌化，市场还有大量机会。
一些业内经营者也意识到，目前生鲜电商涌现了大量新元素，除冷链物流外，还有人口结构、互联网科技、社会心理等，已然成为一个新的商业领域，需要以新的模式创造新的价值，需要优化运营，需要继续整合产业链条更多环节，整合更多关联板块。
生鲜能否成为未来电子商务的一片蓝海，还需要时间检验，需要企业做更多的探索。未来，本土生鲜电商还有很长的路要走。
编辑： 孙丽君