环保部门VS环境媒体：怎样在线上线下良性互动？

国务院国资委新闻中心副主任苏桂锋：

　　国务院国资委新闻中心运营了一个叫“@国资小新”的微博和微信。这些年来，我们的感受和体会是，首先，必须从观念上高度重视当前新媒体的运营，加大人员和经费投入，包括各方面的政策倾斜。关键是要有一批懂得新媒体运营的专业性人才。

　　其次，要主动策划，设置话题。我们在线下活动方面做了很多创新性的策划活动，比如我们做的“一度电的旅程”，从电的生产、变电到运输，然后回到各用户家里。我们必须结合社会热点，从小的地方切入，并与社会公众关注的热点结合起来。

　　第三，要真诚沟通，让社会公众积极参与。团结一切可以团结的力量，比如专家、网络名人、各媒体记者、人大代表等。例如，我们开展了“走进新国企行动”，线上互动交流，真诚沟通，线下精心策划，用事实说话，这样才能实现良性互动。

　　新浪网副总编辑孟波：

　　当今，互联网从业人员的平均素质和部分平面媒体相比还不太高，但是互联网从业者年轻，学习能力强，相信很快就会超越传统媒体。随着微博、微信的出现，网友成了公民记者，每个人都成了第一现场的发布者，传统媒体反而成了“影子的影子”。

　　新媒体和网友的的关系是这样：无论微博还是微信，都是一个平台，目的是让广大受众、网友都能在这个平台上表演。但是，表演要遵守游戏规则，不能散布谣言，不能发布违法信息。

　　新浪微博上有大量的环保微博账号，有官方的，也有NGO的，还有大量的环保人士，他们常常会就一些环境问题展开激烈的PK，同时还开展大量的环保公益活动。目前，有关环保的微博条数至少有5亿条，只不过这些讨论被一些八卦和另类热点覆盖了而已。关注环保一直都是微博的新常态。

　　新华社国内部新媒体工作室主任、新华视点负责人贾奋勇：

　　我们已经进入了全面实时的互联网时代，就是永远在线的时代，没有线上线下之分。在这种情况下，我们有必要重温著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的两个概念，同时，对环保部门与传统媒体、新媒体的关系要从共同成长的角度进行更积极的认识和把握。

　　第一，我们现在对麦克卢汉提出的“地球村”概念应该感受更加深刻。在永远互联的“地球村”里，实际上已经没有“不在线”事件了。任何一件小事，如果处理不当，都可以迅速放大，成为被围观的大事件、大现象。另外，从互联互通的大环境对本地的影响角度看，我们会发现一些大概念、大潮流、新看法，很快就会影响到本地人对具体环境问题的小感受、小情感，甚至直接导致一些事件的发生。从这个角度讲，环保部门一定要关注这些大的变化，因为这些大变化随时有可能“砸”到本地，引发公众环保诉求。

　　第二，我们要重新思考麦克卢汉提出的“重新部落化”概念。在过去的工业化时代，传播是统一的、线性的、单向的，而在互联网新媒体时代，真正的互动互联、互相交流推动着一种重新部落化趋势，就是指那种小的利益、亚文化观念，甚至一些兴趣取向，都可以很快聚合起来，并且不断发展壮大。在这样的情况下，面对关乎切身利益的生态环境，不同的观念、认识、诉求、利益都可以通过互联网新媒体迅速聚集人员、深化认识、强化认同。环保部门对这样的多元化传播和认识聚集要客观面对，要有容忍度，更要学会与这样的新趋向共存。

　　第三，环保部门要与传统媒体、新媒体共同成长。在互联网新媒体环境下，环保部门、传统媒体、各类新媒体都在适应、学习、生长。面对全新的传播态势，大家表现得笨拙一些，甚至出现沟通不畅，都很正常。我们都要重新认识这样的全新传播环境，重新进行建设性、积极性的定位。

　　“中外对话”副总编辑刘鉴强：

　　今天的大会让我很振奋。第一，我看到新气象，环保部门要做点事情；第二，有一种合作的意愿。合作性质是什么？就是所谓线上线下。当然这不是指互联网，是环保部门与其他部门合作。譬如绿色经济，这其实是把绿色金融政策也融进去，那时候就起到很好的作用。

　　另外，环保是一个公众问题。环保里面最可靠的主力军是谁？是公众。公众有很多渠道，包括网络大V，包括每个用自己的微博、微信来揭露环境问题的公众。所以，并不是说引导媒体，只是将两者结合。

　　山西省环境保护厅纪检组长游炜：

　　要做好良性互动，首先，要有一个良好的愿望。我们和媒体不应该是对立的，我想至少应该是同盟军，共同来推动这项工作。

　　第二，要有良好的能力。说到底，要做好媒体工作，特别是新闻媒介的工作，需要专业的团队、良好的素养，还有一定的经济技术方面的支撑。

　　第三，要有良好的机制。良好的机制，实际上也是一个互动的机制。互动的机制无非有两种：一是我们主动去联系；二是媒体，我想媒体也希望和环保部门共同来解决问题。

　　山东省生态文明研究中心主任黄承梁：

　　环保部门怎样同媒体进行良性互动？中国的股票市场或许能够较为形象地说明这个问题。以下是我几点不成熟的看法：

　　第一，环保部门是一支股票。这支股票的绩优程度取决于老百姓是否享受到切实的环境权。老百姓能否呼吸上新鲜的空气、吃上放心的食品、喝上干净的水，是反映我们工作成效的一块试金石。股票是国民经济的晴雨表，股票市场要反映国民经济的状况；环保工作的实际成效要能够反映老百姓感同身受的变化，这样我们才能够向着绩优股方向前进。

　　第二，新闻媒体是券商。券商要客观、全面地反映上市公司的实际。对于一支绩优股，要向股民推荐；对于瑕疵股，要审慎。市场上“妖魔化”的股票不少，既没有业绩支撑，也不具有成长性，却被一路拉高。股民们依靠投机心理、胆战心惊地往来股市。这不好。同样，为什么有些媒体对环保工作的报道不能够得到老百姓的认可，群众不买账，因为它没有反映实际。因而，新闻媒体要事实求是地把真正的典型推广到全社会，这样那些真抓实干的环保部门就会成为一支绩优股、蓝筹股，进而环保部门和新闻媒体的公信力就会得到极大提升。

　　第三，老百姓是股东。检验我们一切工作成效的就是老百姓，就是让群众满意。无论是环保部门还是媒体，必须把人民群众满意不满意作为检验各项工作的标尺。若股票反映真实，作为股东的老百姓就会以极大的热情自觉维护这个市场。现在谁都能够感受到环境保护的重要性，环保部门要动员全社会参与其中，凝聚全社会建设生态文明的合力。新闻媒体也是如此。

　　第四，“四个全面”是大盘。股票好、股民（东）好、券商好、股市好，大盘很重要。环保部门同媒体良性互动，目的不是哥俩相互说好。目标和着眼点在于以“四个全面”建设引领和推动环境保护和新闻舆论，又要以此深化和推动“四个全面”建设。这里，全面建成小康社会是大目标，全面深化改革是动力，全面依法治国是保障，全面从严治党是核心。我相信这个大盘稳固了，生活在美丽中国大地上的人民群众都将从中受益。

　　北京市环境保护宣传中心主任凌越：

　　怎样在线上线下良性互动？这是两个逻辑层面，一是怎么进行互动，二是怎么进行良性互动。

　　首先，进行互动需要两个必要条件：一是要有平台，二是要有内容。内容和平台，相当于灵与肉的关系。从2013年开始，我们开设了“北京环保宣传”微信公众号，形成一网两微的平台。每年这3个平台大概发布8000多条信息，平均每天20多条。但也有一些问题，从微信单条来看，截至目前，阅读数没有超过1万人（次）的。所以，怎么增强内容的生动性和吸引力，还要继续探索。

　　第二是怎么进行良性互动。我认为有3个条件：一是要和网民的利益相关；二是要和他的兴趣相关；三是要做有朋友的环境保护，也就是建立环保统一战线。

　　在利益相关方面，我觉得应更多地站在公众的角度考虑，比如信息公开、PM2.5的数据发布等。如果通过“干”能够解决、正在解决或者需要一段比较长的时间就可以解决问题，就要通过“说”去争取时间、优化环境、凝聚力量、推动进度，使公众理解，参与环保就是维护其自身利益，并增强全社会的信心。我想，如果能利用新媒体使我们的工作事半功倍，这就是我们的价值，也是我们探讨新媒体工作的一个目标。

　　在兴趣相关方面，我觉得可以更多地尝试用游戏、知识竞答等方式。我们也开发了一款小游戏“大战PM2.5”，现在通过“北京环保宣传”微信公众号可以参与，把各种污染物和污染行为编入小游戏，通过参与游戏让网民了解很多知识。

　　关于环保统一战线，我们要不断地把工作对象转变为工作力量，最大限度地形成合力，包括大V、NGO等。比如我们和NGO的互动，有几个措施：一是在重大政策出台之前，会邀请NGO来参与讨论。二是北京市政府部门布置的一些工作，如大气污染防治动员大会，我们就给NGO单独发通知。三是免费提供一些活动场地、作为活动支持单位、通过媒体对他们的活动进行推广等。

　　中国水网/固废网总编、清华大学环境学院环境产业研究中心主任傅涛：

　　我一直在思考，环保行业会受到“互联网+”的影响吗？我们早期定位为产业媒体，现在定位为产业平台。我们知道，传统思维下有一个基本的原则，一个企业的好坏、一个政策的好坏，由短板决定，而互联网时代下是看长板的，因此，我想谈几个和大家不太相同的观点。

　　第一，关于环保定位问题。我想说的是，环保的根本定位和环境宣教是皮和毛的关系，如果环保自己的定位不清楚，环境宣教只是为地方政府保驾护航，那么环保跟媒体的关系就没法处。如果环保系统的定位是在与中央一致，真正为建设生态文明、为群众负责，而不是为地方粗放发展护短，环境涉及的内容又非常接地气，大V们远远不是环保媒体的对手。

　　第二，在我们的宣教方针落地方面，有百万的产业从业人员，他们既注意环保，也支持环保部门的战略决定，我希望有更多产业主体的出现，就是环境产业主体。他们也有力量，完全能成为呼应环境政策的最得力助手。

　　第三，我想提一个建议，宣教中心这个词太高大上了。现在互联网时代是平等思维，我们现在做的是社会沟通，不妨改成社会沟通中心，或者公众参与中心，更接地气。

　　第四，在互联网时代，社会可能很难一下看到事实，就是供给太多，信息太多，不可能像以前只要做得好就可以。你做就必须要说，只做不说肯定不行，只说不做当然也不行。实际上，做和说都很重要。

　　第五，环境自媒体需要很专业的团队。环保自媒体这个事情，环保厅局都要成立一个部门，拉上千万元的投入，几十、几百人来做，成本高，也不专业。有的单位已经做得很好，为什么不能也采购服务？可以向体制内采购，也可以向体制外采购，可以较好解决我们的信息沟通、经验交流等问题。